电商获客新变局 投入渐增营销费用持续走高

又是一年6·18将至，商家大力促销的同时，背后也是一场争夺用户的大战。在捕捉流量的路上，低成本获客时代似乎早已结束。

根据财报测算，2018年，京东获客成本达到1503元，2016年这一数字为142元。相比之下，阿里去年的获客成本为390元，尽管比两年前的526元有所下降，但也高出2015年的166元2倍多。

京东如今正试图利用腾讯的力量打一场翻身仗。在宣布与腾讯续签三年合约后，京东零售集团轮值CEO徐雷宣布，与微信合作打造的拼购业务，将成为京东争夺新用户的利器。

如果说新增活跃用户数量反映电商企业的获客能力，获客成本则是华尔街投资者判断电商企业成长性和盈利前景的重要指标，尤其是国内互联网人口红利殆尽后，电商企业已经无法再简单通过买量实现业绩增长。从获客成本来看，不论是阿里、京东还是唯品会，电商平台纷纷出现获客成本抬升的现象，直接显示出获客之难。

这也是为何在过去一年多的时间里，拼多多会成为电商企业乃至所有互联网公司学习对象的原因。通过用户的人际传播以及激活下沉市场小型商家的供应链，拼多多利用拼购业务节省了大量的获客成本和渠道成本，在阿里和京东两大电商巨头的眼皮底下活生生走出了第三条路。

如今，下沉市场已经成为当前所有电商企业“圈粉”的目标。6·18期间，阿里、京东已经公布部分交易数据，这些平台称来自下沉市场订单同比分别增长176%、122%，而拼多多则宣布有七成订单来自下沉市场。

与此同时，电商企业线下陷入瓶颈。过去三年里一直被热炒的新零售概念开始退潮，电商巨头已经意识到线下实体店改造之难，不管是盒马鲜生还是7 FRESH，这些“新物种”逐渐放缓了扩张速度，并寻求新的解决方案。

难度升级

投入渐增营销费用持续走高

时间倒流回2014年，在上市前两个月，腾讯和京东宣布建立战略合作关系，腾讯入股京东15%，成为第二大股东。除了将拍拍网并入京东，腾讯还将为京东提供微信和手Q的一级入口位置——这是微信第一次为电商企业提供明确的入口。

微信入口对电商企业的价值无法被数字量化，但多年前拒绝腾讯入股的当当网创始人李国庆早前曾表示，“现在看可能有点后悔。”李国庆表示，其实当初在京东接受腾讯投资之前，当当拒绝了腾讯的投资，“那时还没微信啊，不知道有这么大的微信流量。”

腾讯和京东的战略性合作，奠定了京东电商江湖上老二的地位，也为腾讯在电商赛道上的布局埋下了伏笔。此后，唯品会、拼多多、蘑菇街等电商企业也陆续进驻微信九宫格，非阿里系电商平台展开了微信渠道获客的实验性探索。

但作为腾讯第一家入股并提供微信一级入口的电商，京东却一直未能追上阿里，而且悄然被身后的拼多多多追上——截至今年第一季度，拼多多以4.43亿的年度活跃用户超过京东，成为仅次于阿里的第二大电商平台。

根据京东历年财报显示，2016年京东每季度的新增活跃用户在千万级别以上，2017年有所下降但仍维持较快增长，进入2018年后京东的情况开始转坏，第三季度京东活跃用户数出现上市以来首次环比下滑，一度引发市场对京东增长的忧虑并直接敲响了警钟。

6·18和双十一两个大促节点对拉新的作用尤为明显，因此电商企业往往愿意在每年的第二和第四季度放弃利润追求市场规模。

“论促销力度，每年6·18没有哪家平台能跟京东相比，但拉新效果还是比较明显，电商企业还是要跟京东比价。”一位电商平台人士向记者表示，为了备战今年的6·18，各部门加班加点至凌晨两点。

新京报记者梳理财报发现，京东的获客成本不断攀升，2016年为142元，到了2018年为1503元，今年第一季度获客成本已达到近758元。

无独有偶，在日前公布的第一季度财报里，蘑菇街称直播平均移动月活跃用户同比增长42.1%，但年度活跃用户却出现负增长，环比减少170万。财报发布后，蘑菇街的股价屡创历史新低，今年以来股价下跌近八成，是表现最差的中概股之一。

与之相似，拼多多今年发布自公司IPO以来的首份全年财报后，开盘股价迅速走低，最终，单日跌幅达17.45%，将今年以来的涨幅抹去三分之二，公司市值跌破300亿美元关口至279.82亿美元。在投资者看来，真正令市场担忧的是拼多多的获客成本在走高。2018年全年，拼多多销售和营销支出高达134.418亿元，超出公司全年营收。其中，在三周年店庆、双十一、双十二的带动下，拼多多去年第四季度的营销费用高达60.240亿元——未计入研发和行政支出，拼多多四季度因营销活动已入不敷出。

各大电商平台获客成本的抬高，在一定程度上可以反映出获客的难度在升级。以拼多多为例，按照每季度电商平台的营销费用与新增活跃买家之比计算，去年第四季度拼多多的获客成本已经高达142.86元，较2017年同期的17.38元大幅攀升。

但这一指标往往忽略电商平台老用户留存而付出的费用，因此更合理的计算方式应该是当期营销费用除以当期活跃买家，这一计算方式更能反映电商平台对用户的运营能力。同样以拼多多为例，2018年的营销费用为134.42亿元，相对应的平均月活用户达4.185亿，这意味着拼多多单一用户获取与留存成本为32.11元，与阿里(62.54元)、京东(63.0元)相比较低。

作为下沉市场爆发的代表，拼多多通过拼购形式以低成本获取客户的方式一直是其他电商企业学习的地方，不过，如今拼多多的营销费用剧增，让其估值模型重置。今年第一季度，拼多多实现营收45.5亿元，但低于该季度的营销费用，相当于拼多多将所有收入投入到市场营销活动中。

拼多多创始人黄峥对此有不同看法，他表示拼多多把市场营销支出看作是一种投资，实现长期的价值，但市场营销支出必须要达到内部既定的ROI(投资回报率)目标。“我们的理念就是，如果支出有很高的回报，我们就投资，但是如果代价太高，我们就不考虑了。因为这样的运作思路，我们很难去准确预测我们究竟会支出多少用于市场营销。”

激战线下

布局力度放缓，新零售有待破局

在流量获取的路上，线上还是线下这个问题犹如浪潮汹涌不定。从2013年移动互联网元年至今，电商企业获客已逐渐步入瓶颈期。2016年10月，马云首次提出“新零售”概念，主张线上、线下相融合，此后掀起电商企业走进线下获客的浪潮，包括盒马鲜生、7 FRESH等“新物种”横空出世，目标是将线下的客流带回线上。

三年过后，电商巨头在新物种的布局力度开始放缓。今年5月，一家位于苏州的盒马鲜生歇业，这是盒马开业以来首家门店关闭，对此盒马方面表示，“做零售没有百分之百的事情，尤其门店规模上去了，好的要更好，差的也要及时调整，这样才能保持健康的体魄。”

京东旗下的7 FRESH开店进度也一直比较缓慢，从去年2月北京亦庄大族广场店开业至今，7 FRESH在全国只开设了16家。去年9月，时任7 FRESH业务负责人的王笑松曾宣布，7 FRESH计划未来3到5年在全国范围开设1000家门店，但随着京东生鲜事业部与7 FRESH合并以及王笑松被调任，7 FRESH的前景不明。

不过，7 FRESH负责人王敬向新京报记者表示，对于未来五年开1000家店的目标，这依然可以继续。“开店多与少的核心，在于对一个地区的覆盖率，覆盖率高，全渠道成本才优化得最好，从战略模式上不会改变。只是开店逻辑，可能从更多区域集中到一个区域，或者合作开店。”

对于线下店获取新客的帮助，王敬表示全渠道业务是京东集团最重要的战略步骤，7 FRESH作为京东零售集团旗下的业务，是京东的先锋部队之一，但目前体量还小，不能说能够带来多少用户。

根据财报测算，三年间，聚焦特卖的唯品会的获客成本已经从2016年的186元增长至2018年的1200元。其也在最近两年大力扩张线上门店，去年10月唯品会在北京国瑞城开设首家线下店后，陆续在广州、杭州等多地开店，将特卖从线上搬移到线下，价格甚至比线上更低。有唯品会的内部人士向新京报记者表示，今年唯品会对线下门店的布局力度非常大，校招名额几乎悉数投入到线下业务中，“不容有任何失误。”

唯品会方面表示，线下店业务是唯品会根据公司特卖战略推出的创新项目，目前还在实验探索阶段。“对服饰穿戴品类来说，线下店有其独特的优势，不仅符合女性购买习惯，而且顺应了线上与线下融合的行业趋势。但是，线下零售也有其规律性，需要控制节奏，逐渐摸索运营经验。”

“圈粉”角逐

阿里、京东瞄准下沉市场

快手、拼多多和趣头条快速壮大后，互联网公司才意识到下沉市场带来的新机遇。

根据阿里日前发布的年报显示，2019财年新增年度活跃消费者中，超70%来自下沉市场。6·18期间，阿里、京东已经公布部分交易数据，称来自下沉市场订单同比分别增长176%、122%，而拼多多则宣布有七成订单来自下沉市场。

因此下沉市场成为当前所有电商企业的目标。在今年京东6·18启动活动上，京东零售集团轮值CEO徐雷首次透露，京东与腾讯开启新一轮战略合作后，将利用微信一级入口及微信市场的海量用户等独特资源，打造区别于京东现有场景和模式的全新平台。

“这将是京东深度挖掘微信市场、拓展三到六线城市用户的重要手段，这项业务将在今年第三季度上线并不断优化。”徐雷表示。

当时，京东集团副总裁、京东零售集团平台业务中心负责人韩瑞接受记者采访时表示，与腾讯未来三年合作是非常重要的全新开启。“在过去一段时间内，京东一直在开展基于社交玩法的新业务，也就是拼购。在微信的一级入口，未来也会重点结合拼购的营销产品。”韩瑞表示，通过拼购获取新用户，是过去一年京东获取新用户非常主要的方式之一，“今年6·18开启的第一天，就是我们的拼购日。”

美国投资公司Infusive Asset Management分析师黄炎向新京报记者表示，下沉市场的投资是值得的，也是必需的，“中国的三线以下城市和地区有70%的人口，代表了未来十年五亿潜在的新兴资产阶级的消费能力增长。这个可以说是兵家必争之地。”

根据国金证券研究创新中心的报告显示，今年3月中国移动互联网月活用户规模已经接近11亿，同比增速保持在5%以内，移动互联网的人口红利已经接近尾声。

但不管是活跃用户数还是人均GMV，电商市场仍有较大的增长空间，其中三四线城市的“下沉市场”是主要增量。根据QuestMobile发布的《下沉市场报告》显示，截至2019年3月底，移动互联网三线及以下城市的用户规模达6.18亿，在移动电商细分行业用户增速均较高，并且线上消费能力也在提升;目前下沉用户的电商渗透率仍低于全网，有较大的提升空间。

对于目前下沉市场的ARPU较低，黄炎认为短期内并非特别重要，因为下沉市场的基础建设和用户习惯培养需要平台和商家的互相配合。“在这个阶段有实力的电商巨头会暂缓广告和客户管理的收入，平均用户GMV和活跃用户数的增长更为重要。”

从去年开始，电商平台纷纷与快手、趣头条等下沉市场代表合作，展开新一轮下乡运动，包括京东、阿里先后投资趣头条，以及拼多多与快手达成合作等。这些合纵连横背后不仅是流量上的结合，更重要的是向下沉市场扩散。

对于下沉市场的竞争，唯品会创始人沈亚认为，目前没有看到下沉市场的竞争进一步加剧，实际上下沉市场的增长强劲，其中在第二和第三线城市的增长表现相对突出，但在第五和第六线城市里的增长并不那么明显。

■ 谋求转型

自营平台加速向第三方开放?

在破解获客难题之余，国内的电商平台也在谋求营收结构的转型，特别是自营电商平台，今年加速向第三方商家开放。

这一点与亚马逊有相似之处。2007年，亚马逊引入了FBA(Fulfillment by Amazon)服务，即亚马逊将自身平台开放给第三方卖家，将其库存纳入到亚马逊全球的物流网络，为其提供拣货、包装以及终端配送的服务，亚马逊则收取服务费用。

在国内，京东也在模仿这一做法，将物流、营销等能力向第三方商家开放。财报显示，今年第一季度京东的物流及其他服务收入同比增长超过90%，包含广告收入在内的净服务收入达到124亿元人民币(约19亿美元)，同比增长44%。

唯品会也面临类似的选择，不过这是以利润而非市场规模为主导因素。沈亚表示，虽然近期唯品会的营收增速在放缓，但这主要是公司的一些产品从自营转向第三方商家。唯品会的内部人士向新京报记者表示，转向第三方商家的品类主要是低利润品类，例如食品和家电，“公司去年5月推出的Marketplace开放平台表现不错，三只松鼠等品牌方在平台的销量增长很快。”

采取这一举措后，唯品会的净利润率也有所提升，今年一季报显示，唯品会的营业利润率从上年同期的3.3%增至4.0%。电商战略分析师李成东向新京报记者表示，受限于市场规模有限，唯品会正从过去追求规模到如今选择追求盈利，因此放弃低毛利的品类是为了提升整体的利润率。

与唯品会不同的是，京东的重要策略是增加第三方商家的数量。在今年京东6·18的启动活动上，京东零售集团轮值CEO徐雷公开表示，未来五年内京东能够实现百万商家生态。据今年一季报显示，京东约有22万商家，这意味着未来五年京东需每年增加十数万新商家。

京东集团副总裁林琛向新京报记者表示，商家数量的增长对于平台是特别核心的指标，截至6月初主站有23万第三方商家，较去年同期的17万仍保持较快增速，但除了主站外，京东还计划通过微信等入口加大招商力度。

“除了通过第三方引入一些帮扶的策略以外，京东也会基于微信一级入口，用拼购的形式来帮助工厂型的商家快速完成销售。”林琛表示，这将是京东的重要发展方向，对产业带的布局会极大地有助于京东达成一百万商家的目标。

林琛认为，今年开始京东在自营业务上将有比较大的变化，最明显的是追求自营的平台化和开放，包含自营营销、运营和数据的开放。他表示，品牌商的电商运营能力逐年快速增长，它们对用户的内容营销上有特有的优势，京东希望把自营供应商的能力引进到自营业务的架构里来，让自营采销和品牌商进行很好的协同，对自营的生意进行深度运营，实现1+1>2的效果。

但电商平台搞“二选一”的影响仍难以预料，即使《电商法》已于今年1月1日正式实施。4月发布2018年财报时，拼多多创始人黄峥发出股东信，称“二选一”的做法终将被淘汰。“当前面临的空前‘二选一’会持续一段时间，但固有的藩篱必将被打破，形成以创新和增量为导向的竞合是必然。”

而刘强东则在去年5月的财报电话会议上承认，“二选一”的问题对京东短期财务确实有影响。他表示，此前京东服装品类高速增长，增长速度接近90%，但去年一季度服装品类增速放缓，女装品类甚至出现负增长。

新京报记者 陆一夫 实习生 刘达