从牙膏到口红 跨界日化美妆行业“搅局者”多水土不服

近日，通过启信宝，21世纪经济报道记者发现从1月1日至5月19日，经营范围中新增“化妆品”的企业多达46507家。

在外界看来，日化行业尤其是美妆类产品门槛低、利润高、高频消费、增长快，并且它们的销售渠道与大多数消费类产品的销售渠道重合率较高，将其作为业务补充项纳入到产品体系中，有利于企业获得新的利润增长点。

上海博盖咨询董事总经理高剑锋指出，普通化妆品业务的利润率也颇高，在巨额广告费、人员成本和渠道成本加身的前提下，仍能达到30%～50%的水平。

21世纪经济报道记者梳理发现，芒果TV、三只松鼠、瑞幸咖啡等纷纷“跨界”入行，还有医药、服饰、食品、传媒、旅游、快递等多个行业企业都在布局日化产品，其中包括企业自建生产线、推出合作联名款等主要形式。前者更加考验企业的资金、技术硬实力，不少医药企业采取这样的模式;而后者被多数食品、服饰企业等采用。

不过，从目前看，跨界成功者并不多。事实上，中国化妆品行业经过多年的发展，在技术、原料、生产工艺等方面已经有很大的发展，但是品牌力远远不够，在磐缔资本创始合伙人王茁看来，这品牌力主要包括对艺术感知、历史文化沉淀、研发认知等多重因素。

跨界风潮

根据不久前国家统计局发布的数据，2019年我国限额以上企业化妆品类零售额为2992亿元，同比增长12.6%，高于限额以上单位商品零售额增速8.9个百分点，继续保持较快增长。

另据中华全国商业信息中心的统计数据，2019年全国重点大型零售企业化妆品类零售额同比增长12.7%，增速相比上年明显回升，再次回到两位数的同比增长，高于全国重点大型零售企业零售额增速10.7个百分点。

2019年，在国内经济面临着较大增长压力的情况下，我国化妆品市场仍然可以继续保持较快增长，主要是因为消费者化妆意识的不断增强以及对化妆品产品的需求升级，个性化、功能化的新型化妆品产品不断出现，进一步拉动了化妆品市场的增长。

上海博盖咨询董事总经理高剑锋指出，普通化妆品业务的利润率颇高，在巨额广告费、人员成本和渠道成本加身的前提下，仍能达到30%～50%的水平。而奢侈品定位的化妆品利润率一般均高达80%之多。”根据英国《每日邮报》的报道，PRADA在推出香水业务的时候，一瓶香水的液体成分只占其生产成本的3%，其零售利润空间高达95%。

以痔疮膏闻名的马应龙药业，近年跨界动作有点多，不仅推出了口红等美妆产品，还有护手霜、面膜、洗面乳等美容护肤产品。

财报数据显示，马应龙2017年、2018年、2019年治痔类产品营收分别为7.58亿元、8.16亿元、9.27亿元，同比分别增长18.81%、7.67%、13.56%;毛利率分别为77.19%、75.23%、73.41%，同比分别增长0.95%和减少1.96%、1.81%。

马应龙2019年年报中“重要非全资子公司的主要财务信息”显示，2019年业务为化妆品研发销售的子公司湖北马应龙八宝生物科技有限公司盈利991.43万元，同比增长高达198.85%。

在2008年，云南白药也斥资6000多万全资收购了三家制药公司，正式进军日化领域，并且推出牙膏、洗护、面膜等产品。而其2005年推出的产品云南白药牙膏已经成为撑起公司业绩半边天的明星产品，市场份额约达18.1%，居全国第二。

看得见的“成效”也吸引了更多资本与非日化企业的“跨界”，芒果TV、三只松鼠、太平鸟、南极电商等都在原有经营范围上新增了相关业务。21世纪经济报道记者从启信宝获悉，从今年1月1日至今，经营范围中新增“化妆品”的企业有46507家，个体有11592家。

诸多的“跨界”，实际上也是与“新国货”、互联网营销渠道变革等有着密切的关系。

华熙生物董事长赵燕向21世纪经济报道记者表示，新一代的消费者对国货认知在提升，对大品牌的依赖度较小，这为华熙生物功能性护肤品板块发展提供了机遇。

国产化妆品营销无不贴上了“新国货”的标签，这个具有着鲜明意识形态概念的符号成为化妆品品牌营销推广最不可或缺的元素之一。

根据腾讯2019年发布的《国货美妆洞察报告》，国妆品牌已占56%的市场份额;42%的消费者更愿意选择国货美妆品牌，90%的消费者表示未来会再次购买国货美妆。国货的接受度不断提升，国内化妆品企业的产品竞争力不断增强。

在一定程度上，线上流量平台成就了很多国货新品牌，作为最重要的营销战场影响带动了一大批年轻用户，其中以小红书、抖音、B站的份额最重，而这些平台的用户是以90后、00后为主。

如小红书上有关国货美妆品牌的种草笔记，呈现暴增趋势，2019年上半年，国货笔记同比增长了116%，超过500万用户讨论和种草国货，“品质”“平价”“搭配”是被提及最多的三个关键词。

互联网平台的扁平化、精准化，为新锐品牌的崛起创造了更有利的环境，也使得进入这个市场中来的玩家也越来越多，跨界族频频增加，其中还包括推出合作联名款的形式，比如美加净联合大白兔推出了奶糖味唇膏;上海老字号小杨生煎联合新潮流美妆稚优泉推出了小龙虾唇釉和生煎包面膜。

水土不服

在国外，也不乏跨界成功的案例。如英国制药巨头葛兰素史克推出的舒适达牙膏、瑞士生物科技制药公司罗氏集团的潘婷、世界眼药水知名品牌日本乐敦的曼秀雷敦润唇膏、专注护理品牌的利洁时集团推出的薇婷脱毛膏等，如今都已经是享誉国际的大品牌，为公司带来不少的利润。

在中国，上述提到的云南白药、马应龙等或为成功的案例。

早在2011年云南白药就新增了大健康业务，2018年，云南白药健康品事业部的营收已经与药品事业部营收几乎持平，其中口腔护理系列产品已经涵盖了多个细分领域，2018年的市场份额已经达到了18.1%，在同类产品品牌中排名第二。

但在业界看来，跨界的云南白药也属于搅局者。一位业内人士指出，云南白药跨界进入后，抬高了成本，包括进场费、导购的激励规则、经销商的分销激励等各种渠道成本都被直线抬高，同时也打破了中草药牙膏单价，其中包装价格超过成分价格。与此同时，“牙龈出血就找云南白药牙膏”也让其备受质疑，不断有声音指出云南白药在牙膏中添加了止血处方药氨甲环酸。

此外，也有不少跨界进军化妆品行业的企业出现“水土不服”。

据森马服饰2018年财报显示，包含了化妆品的零售、批发等业务的合营企业上海森思化妆品有限公司，经营状况并不乐观。森马在财报中提到，森思化妆品的累计亏损额已超过长期股权投资的账面价值，2019年年报显示，该公司已于2019年1月18日办理工商注销手续。

而通过联名款推出化妆品的也有很多不如预期。如大白兔与气味图书馆推出的香水，营销效果十分成功，但是产品体验和口碑上却遭遇“滑铁卢”，微博上有不少用户颇有微词。

一位行业资深人士分析，非日化企业的跨界存在着不同的问题，如由于原来主业的资源不能直接嫁接，对新业务的上下游又不能很好掌握，因此水土不服，与此同时原有管理团队难以掌握与适应新业务的特点，并且不少企业急功近利，希望快速看到收益。

王茁向21世纪经济报道记者分析称，目前中国护肤和彩妆中高端市场里面，宝洁、欧莱雅、爱茉莉等欧美、日韩企业仍占据着较大的市场份额，而且随着各种国产品牌的兴起，化妆品市场竞争越来越激烈，具有简单功能如保湿、卸妆等的化妆品市场已趋于饱和，未来需要在化妆品的细分市场上寻找新的利润增长点，寻求差异化、个性化的发展。