消费者对高端品牌的追求正在逐步增加 造就了豪车的抗风险能力

高低端分化，成为5月车市的新特征。经历疫情黑天鹅后，中国汽车市场正在整体回暖。其中，豪华车对整个车市的拉动作用十分明显。

据乘联会数据显示，5月乘用车市场零售达到160.9万辆，同比增长1.8%。其中，豪华车5月同比增长26.6%，主流合资品牌综合销量同比下滑0.7% ，自主品牌零售同比下滑2.5%。豪华品牌销量的增长，为车市的回暖做出了突出贡献。

全国乘用车市场信息联席会秘书长崔东树曾表示：“今年初疫情以来，1-5月车市销量增速分别为-20%、-78%、-40%、-3%、2%，疫情后回升幅度较强。豪华车零售表现相对突出，相比4月份仍然呈现一个快速拉升的状态，整个刺激政策的销量和消费者的购车热情在豪华车上体现得比较充分。”

特殊时期豪华车市场销量的提升，不仅仅是疫情影响下，积累的消费意愿爆发的结果。事实上，除2016年以外，BBA的增长率一直高于整体市场，汽车市场的增速放缓加之疫情的影响，让这一趋势愈发显眼。

盖世汽车研究院资深分析师卢晏认为，BBA正在成为市场增长的新动力。“数据显示，BBA的增长率除2016年外都高于整体市场，2017年整体市场增长率降至个位数，2018-2019年都呈负增长，BBA仍保持在二位数增长，其市场份额逐年增加，2019年BBA市场份额为8.3%，2020年1-5月上升至10.9%。”

豪华品牌能够在瞬息万变的市场环境中保持高增长，其背后的原因是多重的。汽车市场整体结构性的变化，人民群众消费水平的升级，豪华品牌本土化战略的推进、价格的下探，都促成了这一结果的产生。

大势所趋

随着人口红利逐渐消失和中国经济转型，自2018年起，中国汽车市场结束了连续28年的高速增长，从增量市场转变为存量市场。

在过去，中国车市的主要销量来源是首次购车的消费者，这也成为很多车企在前几年迎来高速增长的重要原因之一。随着中国车市体量总体趋于饱和，首次购车的消费者数量急剧减少，高品质、高附加值的产品成为有车消费者置换升级的需求。

据盖世汽车数据显示，目前，美国豪华品牌渗透度在17%以上，德国和英国都在30%以上，而中国豪华品牌渗透率2019年在14%左右(含进口车)，整体平均与欧美发达国家相比还是有一定差距，但目前一线城市可以达到25%。这也预示着中国汽车市场正在发生品牌结构性的变化。

盖世汽车总裁周晓莺认为，豪华品牌销量提升，是随着中国汽车保有量的增加和消费能力的提升，必然发生的事情。“很多人购买第一台汽车会选入门级车辆，到换车的时候，大概率会消费升级。而且随着中国经济的不断发展，普通家庭消费升级趋势是比较明显的，特别是在汽车的消费上。这也促进了豪华品牌在华销量的不断提升。”

在消费升级的推动下，中国豪华车渗透率会逐步提高。随着中国经济的稳健增长以及中产人群的不断增加，除换购需求外，以90后、00后为代表的新兴消费者对高端品牌的追求正在逐步增加。未来豪华车在中国拥有非常可观的市场空间。

更懂中国的豪华车

与消费端不断增长的需求相对应的，是主流豪华品牌加速布局的国产化战略。

戴姆勒股份公司董事会主席、梅赛德斯-奔驰股份公司董事会主席康林松曾表示，奔驰品牌整体销量中约有四分之三是在中国本土生产的车型。与北汽、比亚迪和吉利的合作，也为奔驰在华发展提供了更广阔的舞台。

在5月的“线上直播”中，康林松说：“中国是目前形势最明朗、且最具前景的市场之一，今年4月，经销商的客流就已基本恢复到正常水平。因此，我们对未来抱着审慎乐观的态度”

在5月份的销量排行榜中，奔驰GLC、奥迪Q5、宝马X3销量均破万。其中，奔驰GLC销量达到15275辆，奥迪Q5销量达到13822辆，宝马X3销量达到11714辆，销售优势十分明显。这些热卖车型在整体设计上都更加倾向中国消费者的需求。

“豪华车的本土化战略，主要体现在In China， for China。 越来越多的豪华品牌，不止是在中国进行销售和生产，也会从中国消费者的使用习惯角度考虑。进行相应的设计优化，比如加长加宽，增加更多的娱乐互联体验等。”周晓莺说。

除了设计上的优化，以BBA为代表的头部豪华品牌开始加大入门级产品布局，进一步拉低其产品价格。如今，BBA三巨头都已经将入门价格下探到20万元。

某奥迪品牌4S店经销商表示，疫情期间，定位于年轻消费群体的奥迪A4、奥迪A3这类车型受影响较小，销量与往年没有明显差别。“按照往年的销售经验，年轻消费者多在春节之后执行购车计划。他们之中，有的购车经费依靠父辈支持，有的尚未组建新家庭，经济压力较小。所以这类人群的购车计划受疫情的影响也较小。”豪华车价格的下探，加上本就热卖的奔驰C级/E级、宝马5系、奥迪A4/A6等国产化车型，使得豪华车覆盖消费群体明显加大。

除了产品力的提升、价格的下探，在销售渠道上，豪华车品牌也进一步下沉，从一二线城市向三四线城市延伸。“随着消费升级，BBA在二三四线城市的占有率进一步提升。”卢晏说。相对于一线城市25%的豪华品牌渗透率，豪华品牌在二三四线城市拥有更大的发展空间。未来，豪华车在中国市占率达到20%，问题不大。