线上线下销售规模再创新高推动消费升级 “双十一”见证消费加速回暖

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又到“双11”，消费市场迎来了新一轮的热潮。线上线下加速融合，不断激发消费市场活力。同时，随着供需之间的对接更为紧密，数字化已经成为推动产业链智能改造的重要力量，正助力实体经济转型升级。

从11月1日0时开始，就进入了一年一度的“双11”消费旺季。从各大平台的成交数据看，11月1日到11日，线上线下零售市场销售规模再创新高。

在买家与卖家激动不已的背后，今年“双11”还呈现出升级类商品热销、服务类消费快速增长、定制消费推动品牌供应链升级等特点，成为消费市场加速回暖的鲜明注脚。

线上线下携手激发消费更大潜力

经过多年融合发展，“双11”已成为线上线下共同的促销节点。今年“双11”，电商平台加快对线下门店的整合，而线下门店则积极拥抱数字化，在为消费者营造更好购物体验的同时，激发了消费市场的更大潜力。

京东平台发布的数据显示，11月1日0时至11日24时，平台累计下单金额超2715亿元，再次突破纪录。

天猫发布的数据显示，今年“双11”参与品牌达到25万个，参与商家500万家，折扣商品达到1600万款，是去年的1.6倍。11月11日0时26秒，天猫“双11”的订单创建峰值就达到58.3万笔/秒。1日0时至11日24时，天猫成交额突破4982亿元。

11月1日0时至11日1时，苏宁易购线上订单量同比增长72%。其中，11日第一个小时，大牌美妆销售增长4.7倍，黄金珠宝销售增长2.6倍，运动服饰销售增长3.5倍，保健营养品销售增长2.2倍，5G手机销售增长10倍。

线上成交火爆，线下也很热闹。

今年“双11”，银泰百货打造了近百场线下嘉年华，让用户能实现全面吃喝玩乐享的优质消费体验;银泰百货有4740位导购参与零售直播，导购直播和门店直播超过4000场。11月1日—9日，银泰百货15家云店销售额是去年同期的2.5倍。

随着物流配送基础设施的不断完善，乡村市场也加入“双11”。天猫商城在“双11”预售首日公布了一组数据——淘宝微型挖掘机订单数同比增长近150%、成交量同比增长约140%。对乡村市场而言，诸如挖掘机这样的“土大件”需求量一直比较大。过去，农村地区的快递业相对不发达，现在道路等基础设施持续改善，同时快递物流行业的运力也在不断升级，从而使得更多优质工业品更高效对接乡村市场。

升级类商品和服务消费成交增长快

今年“双11”，升级类商品热销、服务类消费快速增长。在京东平台，海尔、美的、格力、华为等主流3C家电品牌成交额都以“秒”速过亿元。11日0时至10时，冰箱、洗衣机产品整体成交额超去年全天。小米手机成交额同比增长超3倍，华为、三星手机成交额同比增长120%。11日前3分钟，电脑销量超10万台;前10分钟，高端RTX系列显卡成交额同比增长6倍。

在天猫平台，进口商品成交较快增长，2600多个新品牌、120万款进口新商品通过天猫国际首次参加“双11”。11月1日0时至12时，天猫国际进口商品成交额同比增长47.3%，其中180个海外品牌成交额过千万元，816个海外品牌成交额过百万元。

汽车消费方面，在天猫平台，“双11”的汽车品牌数创下新高，覆盖50多个主流品牌及其分布在全国300多个城市的7000多家经销商。数据显示，11月1日至11月11日1时，在天猫上看车的人数超过1300万人，总成交订单数超过33万台。

在苏宁易购平台，智能生活电器成消费新宠。功能升级的黑科技、高颜值电器产品和西式厨房小家电等销售走俏。洗地机、料理棒、胶囊咖啡机、小型电饭煲、迷你破壁机等产品广受青睐。摩飞、云鲸、添可等新兴智能家电品牌的销量也实现较快增长。

针对人们不断升级的消费需求，拼多多平台发起家电服务体系升级行动。在搜索展示页、商品详情页、个性化推荐页等区域，新增了“全场包邮”“退货包运费”“送装服务”等服务标签，受到了消费者的欢迎。

医美、口腔、体检等健康消费成为新热点。在京东平台，口罩、体温计、流感疫苗和在线问诊等品类成为今年最受关注的医疗健康消费需求。

“双11”也成了旅游行业“回血”的契机。11月1日，新开张的北京环球度假区飞猪旗舰店，优先购票权上线仅仅9秒，就被“秒杀”了1万件。航空公司推出的“随心飞”产品被抢购超8万件。围绕长三角、粤港澳和京津冀三大中心打造的中高端短途度假产品得到了市场的热烈呼应。

以反向定制为代表的智能供应链不断发展

通过数据分析结果实现按需生产的模式，在今年的“双11”尤显火热。11月6日，土巴兔装修网宣布，将用户与商家的生产线直接连通，让家居产业趋向于“按需生产”，让用户需求直达工厂。“据今年‘双11’的数据测算，这种模式下，价格最多可便宜一半。”土巴兔相关负责人说。

商务部流通产业促进中心近日发布报告指出，大型电商通过C2M(用户直连制造)模式，打造“智能制造平台”，以线上聚集的数据、技术、创意等反哺实业，实现促创新、降成本、补短板。

在京东平台，智能供应链帮助500万种商品进行销售预测，每天给出超过30万条智能供应链决策，相当于数万名经验丰富的销售人员7×24小时不间断工作。今年“双11”，京东反向定制产品销量为去年的1.7倍，许多“比你更懂你”的C2M商品成为品类第一。京东反向定制模式通过对生产端与消费端的双重赋能，使新品到爆品转换加快，而且效率不断提升，覆盖面不断扩大。比如，京东家电通过大数据洞察到高端食材易腐易坏的保鲜痛点，推动家电企业研发出了保鲜功能更强大的冰箱，受到市场欢迎。

在天猫，服装商家“初棉”与新制造平台犀牛智造工厂联合推出带生产日期的衣服，从商家接下订单到顾客穿在身上，时间约为10天。“以前大促时，要提前两个月备货，一旦没把握准消费趋势，很容易滞销。”初棉相关负责人说，在大数据驱动、快速反应的柔性制造模式下，商家无须提前备货，可以根据“双11”预售情况，在犀牛工厂下单，即卖即产，最大程度降低生产成本，提高商家周转效率。

天猫数据显示，今年“双11”，来自全国各地的120万个商家和30万个外贸工厂全面参与，充分享受了数字化改造升级给产销环节带来的降本增效体验。

中央财经大学数字经济融合创新发展中心主任陈端表示，“双11”是观察新消费、新业态等商业生态的一个窗口。从供给侧看，越来越多商家在参与“双11”的过程中加速数字化改造，从而不断提升消费体验，也将为消费市场持续向好贡献更大动能。

本报记者 王 珂 罗珊珊