产品落伍盈利下滑 为何“洋快餐”突然就不香了？

近日，百胜中国发布2021年Q3财报，数据显示净利下降76%。星巴克也公布了2021财年第四季度(截至10月3日的财年)及全年业绩，星巴克第四季度营收81.47亿美元，低于市场预期的82.1亿美元。中国市场的同店销售额同比下降了7%，平均客单价下降5%，交易量下降2%——这是中国市场同店销售额首次出现下降。

为何洋快餐突然就不香了?

百胜盈利能力不断下降

还记得第一家肯德基入渝的场景吗?

据公开资料显示，1997年7月5日，肯德基进入重庆，在解放碑会仙楼的门店开业，店内370多个座位一直保持客满。当时的报纸是这样评论的：在解放碑开张的美国肯德基，开始向重庆人展示其全球知名的炸鸡快餐，这是全球快餐巨头首次把触角深入重庆。

彼时，到肯德基消费一顿，可是一件值得炫耀的事情。

20年多过去，肯德基的“高端”滤镜还在?

百胜财报显示，2021年1月1日-2021年9月30日，公司营业收入75.62亿美元，同比增长25.95%，归属母公司净利润5.15亿美元，同比下降18.64%，基本每股收益为1.23美元。第三季度，百胜中国总收入为25.5亿美元，较去年同期的23.5亿美元增加9%。净利润为1.04亿美元，较去年同期的4.39亿美元下降76%。

不计及外币换算的影响，其中系统销售额较去年同期增加1%，其中肯德基和必胜客均增长1%。同店销售额较去年同期下降7%，其中肯德基和必胜客分别下降8%和5%。

星巴克的“冬天”已来临?

近日，星巴克也公布了2021财年第四季度(截至10月3日的财年)及全年业绩。财报显示，星巴克第四季度营收81.47亿美元，同比增长31.3%，低于市场预期的82.1亿美元;净利润17.64亿美元，同比增长349.4%。

财报显示，星巴克四季度全球同店销售额同比增长17%，分析师预计19%;美国同店销售额同比增长22%，分析师预计24.3%;中国市场的同店销售额同比下降了7%，其中，受平均客单价下降5%，交易量下降2%。

火了20年的星巴克，中国市场同店销售额首次出现下降，不少业内分析人士指出，星巴克的冬天或将来临。

对此，星巴克表示，在中国有80%的门店受到8月中旬疫情的影响，其中包含在18个省级地区共计42个城市，尽管面临这些强劲的阻力，在中国市场的收入仍同比增长11%。

众多国产品牌迅速崛起

国内某连锁咖啡负责人丁一(化名)告诉记者，随着国内咖啡意识的觉醒，市场前景向好，“%Arabica”、“Tims”等大型连锁连锁咖啡开始进入中国市场。另一方面，众多中国咖啡品牌入局，其中有代表性的，瑞幸便以高额补贴等营销方式迅速占领了国内“20元咖啡”市场，成为了可以与星巴克较量的第二大连锁咖啡品牌;西西弗的矢量咖啡，分流着商务人士、学生等需要更安静的第三空间群体;在本土区域，如北京、上海，重庆、成都，还有不少颇具趣味的小众咖啡馆、独立咖啡以及跨行的奶茶品牌都分食着咖啡的市场份额。

丁一认为，日趋激烈的竞争，才是星巴克同店销售额同比下降的核心原因。

餐饮观察人士刘然表示，西式快餐面临的挑战，除了中式快餐品牌的崛起和快速发展外，时代也在为消费者挑选更健康的产品。

时下的消费者更喜欢吃得健康，吃得有新意，对纯肉类的需求感正在降低。比如有中式快餐品牌提供两道肉类双拼套餐，许多消费者反馈，能不能拼素。该品牌也改善了素菜在快餐中的配比。西式快餐在产品健康食品的输出上，还需进一步着力。

纵深

“洋快餐”内卷严重

据记者观察，这些年，“洋快餐”的价格是越卖越低，今天你家出半价，明天我家就能免费送汉堡。

肯德基、必胜客、麦当劳等深陷价格战。

11月8日，肯德基又推出半价日，到11月17日，每周1、2、3，半价一人餐。

麦当劳也祭出利器，推出早餐会员卡，30天里早餐套餐6折。此前更是免费送汉堡，风光一时无两。

除了折扣，“本土化”亦是“洋快餐”争夺市场的不二法宝。

麦当劳的肉夹馍、油泼辣子冰淇淋，肯德基的热干面、螺蛳粉，最近两年，中式美食频频帮助“洋快餐”出圈，给相关品牌带来了更多曝光度，达到了较好的引流效果。

餐饮观察人士刘然告诉记者，“洋快餐”的本土化策略也并非一帆风顺。还有多少人记得，去年肯德基曾在重庆卖过串串?川渝地区原本就是串串发源地，肯德基明知比不过，却仍然上线串串产品。目的很明显，是为了吸引关注，保持品牌年轻化。

从结果看，肯德基的串串产品在消费者尝鲜打卡后，销量迅速回落，并未在火热的串串市场占有一席之地。

刘然认为，叫好不叫座的本土化和价格策略，都反映出“洋快餐”内卷严重，急需新的增长点。

至于未来行业发展，刘然建议，关注餐饮的内核，如食品安全、消费者的变化、菜单的推陈出新等，踏实经营好品牌。

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