这届年轻人开始对黄金上头 爆买黄金背后是年轻人的消费变革和投资焦虑

“逃不过真香定律”“年少不知黄金香”“我也加入了中国大妈行列”……翻翻种草平台“小红书”，不少年轻人自我调侃着晒出自己的“小金库”。是的，这届年轻人，爱上了老年人才喜欢的黄金。今年春节期间黄金销售增幅超过13%，年轻人有大贡献。

这似乎是当下年轻人“反消费主义”热潮中的一个例外。在他们看来，买黄金，既能享受又能升值，是一种鱼和熊掌兼得的双赢。这届年轻人，到底是更穷了，还是更理性了?

这届年轻人开始对黄金上头

“有钱人买黄金是论斤买的，我们打工人买金条只能论克买的，但是每年买20克，10年就200克，20年下来就快一斤了。我不是让大家花钱，是让你存钱，你这是投资。金价跌了你就留着，涨了也别卖，只要你不缺钱的话就别卖。”1月20日，一位头部主播的直播间里，主播和副播激情讲解某品牌的投资金条。

去年起，黄金饰品、金条金块成了直播卖货名录里的常客，部分头部主播甚至开设了“黄金专场”。大量年轻人涌进直播间抢金，一些性价比较高、款式新颖的爆款产品很容易就被“秒光”。

当年鄙视大金链子的年轻人爱上了黄金，在线下，周大福柜姐小赵、加盟商陈女士也感受到了这股奇妙的风潮。

“现在买黄金饰品的都是年轻人。”周大福柜姐小赵向橙柿互动记者提到，她把这一切归功于黄金饰品工艺和设计上的提升，“不再像以前一样土土的。”

在杭州加盟过多个黄金珠宝品牌、开设近20家门店的陈女士(化名)跟橙柿互动记者提到了一个词：攒金。“特别是小克重的，比如手链串珠、金豆、小吊坠，金额不大，但有比较高的消费频次。”陈女士说。

这种小件的金饰类似曾经在少女们之间风靡的潘多拉，不同的是，后者以银饰为主的时尚珠宝几乎没有多少变现价值。“年轻人比较喜欢轻奢类的金饰品，比如5G硬金，克重轻、款式新颖，还有古法黄金。”中国黄金杭州地区相关负责人提到。

橙柿互动记者观察到，除了金饰品消费，类似通过办实物存折提升花钱的难度，通过“攒金豆”来强制储蓄也一度流行。小金豆一颗一克，价格会比基础金价略高一些。“每个月买上一两颗，一年下来就能变成小富婆。”抱着这样的想法，部分年轻人开启了自己的淘金之旅。

过去一年的黄金市场有多火热，根据中国黄金协会的数据，2021年前三季度，我国黄金消费量达813.59吨，相比去年增长了48.44%。其中，黄金首饰的消费量同比增长了54.21%。根据中国黄金协会数据，春节期间全国黄金消费需求旺盛，同比增长13%。

受疫情影响，春节期间杭州部分黄金首饰专柜的销售数据同比去年有一定的下滑。但仅看去年数据，仍实现了较大幅度的增长。某港资品牌杭州专柜向橙柿互动记者透露，去年全年正增长，第四季度增幅超20%。中国黄金杭州地区负责人也提到，2021年黄金消费热度提升，全年业绩增长约18%。

冲动消费的“后悔药”

一个肉眼可见的事实是，近几年，黄金珠宝品牌在制造、设计和营销上均有较大提升，使得一些传统品牌逐步拉进了其与年轻消费群体之间的距离。

加盟商陈女士解释，目前成熟的5G黄金工艺、无氢工艺，能让黄金饰品颜色更好看、更耐磨;设计师年轻化，口味不断迎合Z世代，跟故宫、敦煌合作推出的带有传统文化符号的国潮珠宝就是一个成功的案例;营销上，更注重达人分享、种草笔记的打造。在调查采访过程中，就有多位柜姐向记者推荐了当下热门的小红书爆款。

此前唯品会的年货节上，主打压岁和生肖等国潮的黄金首饰就受到了大量90后、95后的青睐，一款“黄金足金转运珠本命年小虎牙”，在同类商品销量当中拿下了第一名。

除了黄金工艺上的精进，另一个原因也不容忽视。在种草平台“小红书”上搜索关键词“黄金”，不少热门帖会提到黄金的保值属性。“黄金看腻了还可以去换”，这是年轻人给冲动消费留的后手。

精打细算还体现在对黄金价格的时刻关注。橙柿互动记者走访过程中，有柜姐说，“不少消费者对于金价和渠道了如指掌。例如我们品牌和一个国际设计师的合作系列，一些客户直接上来问最低折扣，如果我们给不到这个折扣，她们扭头就走。”

杭州某国有银行客户经理告诉橙柿互动记者，自己曾遇到年轻客户，通过银行渠道购买金条，再让金店师傅打款。因为相比黄金珠宝品牌，银行售卖的投资金条要便宜得多。以2月8日为例，周大福金价为482元/克，而建行投资金价格为386.4元/克。

年轻人的投资焦虑

黄金自带的保值属性，也缓解了年轻人的部分投资焦虑。

2020年初，受疫情等因素影响，投资者涌入避险资产，国际金价一路上涨，最高突破了2000美元/盎司，创下历史纪录。同时期，国内黄金零售门店的金价冲上590元/克的高位，金店回收价也达到了430元/克。

部分手持投资金、饰品金的人开始寻求变现。当时一位读者张女士托记者找了一家金店，回收了2017年结婚时购买的30克金手镯，免费戴了3年不说，还赚了10%。种草社区小红书上，类似张女士这样将消费品买成了投资品的笔记并不少。

在建行杭州分行一位理财经理看来，这届年轻人变精了，也变稳了。在经历了2021年初和2022年初两次权益类市场的“急速降温”，部分投资者的“求稳心态”越发明显。曾经缺乏风险意识、盲目激进的一批年轻人“知道错了”。

“此前连续两年的牛市让基金成为‘国民理财’产品，也提升了投资者对基金的业绩预期。现在这种过高的预期被扭转了回来。仅从投资角度，年轻人更多会选择通过银行App购买纸黄金而非实物黄金。”上述理财经理表示。

黄金的保值属性在上一轮走高的金价中得到印证，但在近两年，靠投资实物黄金尤其是金饰品，还会是一个好选择吗?

有网友分享自己近期的购金经历，当初按照473元/克的价格买了手镯，加上工费一共花了2.6万多。由于手镯变形，去专柜换款，当天金价是493元/克，但换购只能按照436元/克计算，这让她觉得亏了。她得出结论：“想要黄金保值建议不要买首饰，直接买金条。”

上述理财经理建议个人投资者，金饰品消费和黄金投资还是要区分开来。“需要提醒的是，黄金投资也有一定的风险。另外相比实物黄金，纸黄金(账户黄金)和黄金ETF可能更适合更多投资者，交易成本低、门槛低，通过银行账户和证券账户就可以买卖。”(记者 王潇潇)