被Z世代流量引爆的“赴淄赶烤”

今年爆火的“淄博烧烤”，成为网上热度不减的话题。蘸酱、卷肉、放葱、用手一撸，凭着“小饼烤炉加蘸料”灵魂烧烤三件套，“淄博烧烤”迅速出圈，网友戏称“赴淄赶烤”。

(资料图片仅供参考)

淄博烧烤的出圈，也带动了当地经济的发展。近日，淄博市统计局发布2023年一季度经济数据。根据市级生产总值统一核算结果，一季度淄博实现生产总值1057.70亿元。按不变价格计算，同比增长4.7%。其中，第一产业增加值25.04亿元，增长4.4%；第二产业增加值507.43亿元，增长4.6%；第三产业增加值525.23亿元，增长4.7%。

通过对淄博烧烤的持续爆火背后原因的分析，或许从中窥得一种新的消费趋势和文化。

淄博烧烤到底有多火爆？

“空气里都是香喷喷的孜然味。”这是许多游客到淄博的第一感受。车站大厅里，立有“严禁拉客违者处罚”的民警醒目提示。“车站党群服务V站”前，游客络绎不绝，井然有序。一位年轻的姑娘举着“鲁C烧烤城”的接站牌，在等客人。

淄博的车牌代码是“鲁C”。伴随着“淄博烧烤”的走红，“鲁C”也成为了大众关注的焦点。有网友戏称，“鲁C”的正确读音其实是“撸串”。

夜幕降临，淄博张店区的“八大局烧烤”门前，停满了来自京、津、冀、沪等全国各地的车辆。铁栅栏外，站满了排队的食客。

“摩肩接踵，奔波劳累，但不后悔。”专程从云南香格里拉辗转而来的张先生感叹道。

“食材已经用完了，请大家不要再等了。”面对越来越长的队伍，“八大局烧烤”的工作人员一个劲地致歉。

“排队1—3小时是常态。”当地的志愿者说，每天傍晚，包括“牧羊村烧烤”在内的网红打卡点，基本上是水泄不通，早早满号。淄博火车站周末客流甚至超过春运。

一桌一炉一卷饼，小串小葱小蘸料。食材新鲜，风味独特，分量十足，荤素应有尽有。在食客心中，最在意的还是淄博烧烤的美味与实惠——肉串分1元、1.5元、2元、2.5元、3元不等，小饼每包3至4元，小葱、小酱加蘸料3至5元，人均消费四五十元就能吃饱吃好。

淄博是典型的传统工业城市，2022年第二产业在经济总量中占比为49.8%，化工、纺织等传统工业发达。2023年3月份开始，2022年经济总量在山东省排第七位的地级市淄博，因烧烤在社交媒体上出圈，城市话题热度持续至今。从淄博官方公布的数据来看，一季度淄博工业增长势头一般，增速不及去年全年水平，但是消费在3月份有明显的加速增长趋势，一季度实现限额以上社会消费品零售额111亿元，增长11.1%，增速较1-2月份提高13.3个百分点。

“最是一城好风景，半缘烟火半缘君。”大众点评数据显示，3月以来，淄博当地“烧烤”关键词搜索量同比去年增长超370%；“淄博烧烤”关键词全平台搜索量则同比增长超770%。

淄博，打开了它的流量新世界。

要“流量”更要“留量”

在淄博这座老工业城市，烧烤就是一场“流量盛宴”。

如果只是依靠独特的吃法，一种美食也许能火一阵，但无法长久和反复出圈。淄博烧烤之所以能吸引高度和广泛的关注，归根结底还是淄博政府顺势而为，展示出了极高的城市管理能力。

小马扎一车接一车地运往淄博，从烤炉到小饼，再到各种食材和服务的供应，“淄博烧烤”的火爆形成了链式的传导效应。“进淄赶烤”也是一次治理大考。一位市场管理工作者认为，其火爆的背后，需要一个行业的冷思考和再一次的厉兵秣马。

食品安全、消防安全、服务质量、市容秩序、油烟污染、社会治安等等，都一一展现在千千万万的聚光灯下，“淄博烧烤”爆火后，各个部门都在有条不紊的为前来“赶烤”的游客们服务——成立烧烤协会、发布“烧烤地图”、推出“烧烤专列”、开通“烧烤公交”，让所有游客“吃得放心、玩得开心、走得舒心”。

一座城，拧成了一股绳。在淄博市委市政府的领导下，市场监管、商务、网信、公安、文旅、交通运输、城管等部门各司其职，全方位优化营商环境，努力提升游客体验感、满意度。

为了推动“淄博烧烤”迈向一个新高度，他们曾北上锦州、唐山、正定，西进成都、兰州，南下海口等地学习取经。在推进治理行动中，各部门统筹谋划，超前布局，疏堵结合，综合施策，拉网式排查、现场式推进、说法式交流，既有临淄建设烧烤大院的观摩，也有博山推进烧烤摊点进店经营的切磋；既有整治达标后张店马尚啤酒城现场颁发规范经营点的培训，还有与高新区示范经营业户的沉浸式体验。

正如淄博发布告游客书所说：“虽然我们已经全力以赴，但服务供给可能还无法完全满足游客的体验需求……请给我们一点时间，我们会把服务的品质品味做得更好。”对于淄博而言，烧烤热或许有一天会渐渐消退，但由此积累起来的治理经验、城市口碑，将成为其未来建设发展的宝贵财富。

中国社会科学院财经战略研究院研究员魏翔教授认为，淄博市政府非常明确明晰自己的定位，就是顺应市场。淄博这次的出圈，得益于淄博市政府快速跟进，把一个消费热点作为触发点，积极跟进配合公共服务和城市治理的提升升级，这一点，是以往单纯的消费热点事件，所不具备的。

Z世代流量下的消费特性

“淄博烧烤”话题引爆绝非单一时间线的结果，而是多线话题发展后流媒体形象的叠加效应。

“淄博烧烤”缘起于在山东读书的非淄博的大学生们在疫情之后以“吃”为主题的春游需求。这群Z世代是当前社会中一个具有重要影响力的群体。他们生活在一个从生产型社会向消费型社会转型的时期，这种转变带来了一系列新的消费特征：不再固执地注重个体或集体的区别，而是热衷于用共同爱好链接小部分相似的人，寻找个体需求与群体社交之间的平衡点，对品质和社会责任有着高度的关注。他们喜欢与其他人分享自己的消费体验，通过互动和社交来获得满足感。

这样的组团圈层消费，可以是烧烤，也不止是烧烤。

Z世代“创新意识”很强，爱玩爱折腾，但又乐于探索、追究极致性价比，碧桂园用“实用主义”“细节控”满足他们的胃口。

2023年，碧桂园立足于时代情绪和人居新洞察，以文化为基底，提出“居住复兴”战略，从文化价值传承和文化赋能生活两个维度，焕新居住体验和美好生活。基于对城市文化和生活方式的理解，碧桂园坚持打破人与社区、社区与城市关系的边界，在空间上对生活场景进行探索性多元表达，提出碧U好房未来美好社区体系。

“比如，拿碧桂园在淄博的‘星系’产品——碧桂园凤凰星著来说，为满足年轻人亲子、朋聚需求，我们在建面约110平的面积上，打造出阔景三居室户型，阳台，客厅、餐厅、厨房融会贯通，有效拓展生活空间，带来空间情景叠加体验。当朋友来聚会时，在客厅可以畅快休闲娱乐，L型半开放式厨房不但能提供美味中西餐品，还能充当咖啡角、水果捞，让朋友尽享聚会欢愉。”淄博碧桂园策略负责人樊宪浩说。

（淄博碧桂园凤凰星著样板间实景）

在凤凰星著的户型设计上，户型较为方正，得房率尽可能做到最高，客户实得面积最大。设计师通过自己亲自实践，用脚丈量，反复推敲出室外台阶最舒适的尺寸；一个小小的地漏，对于其他人而言往往容易被忽略，而设计师则将它反复推敲，诞生了碧桂园独有的卫生间地漏设计。

2021年的“丁祖昱评楼市”年度发布会上公布的调查数据显示，95后到00后群体中，有房的比例已经达到了52%。其中有房但10年内不买房的袋鼠族24%，有房10年内买房的房二族28%。95后买房有五大基本需求：三房成为入门款，户型功能都要全，喜欢自己做装修，谁都不想多贷款，喜欢看抖音。

克而瑞观点认为，95后正在成为购房主力，“Z世代”是自我意识更强的一代人，他们追求自我，追求舒适，注重主卧这类个人空间，无论安居还是改善都想要大房子，三房是入门房型；同时不忘打造从属于自己的标签，X空间满足多样化需求；装修标准倾向于回归毛坯，拥有个性化的家，他们正在成为引领潮流的“后浪”。

流量时代下，房企如何围绕客户需求，做好Z世代的需求研究和分析，打造具备核心竞争力的优势产品，或许是未来发展的一条新路径。