江南春“教你一句话引爆产品”：话术真的有用吗？丨九派时评

九派新闻特约评论员 秦川

不久前，财经作家吴晓波与分众传媒创始人江南春的一次对谈引发关注。在谈及如何用一句话引爆产品，以及什么是好的广告时，江南春表示，要看顾客认不认、销售用不用、对手恨不恨，一时引发网友热议。

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其实，江南春在不同场合都谈到这句话，与吴晓波对谈时重提这句话称得上老生常谈，但仍受到足够关注。对此，褒之者认为此话很专业，说到了点子上；贬之者则认为这是忽悠，广告人油嘴滑舌。还有中立者认为，“学习江老师的方法论容易，创造出精彩的准确表述和差异化的语言需要智慧。”

客观看，江南春的这句观点确有一定道理。但凡叫得响的走心广告，的确具有顾客认、销售用、对手恨等特点，这是广告的一种境界，是营销的一种方法论，掌握了这一点，确实有利于提升品牌价值。

身为深耕广告营销领域的资深从业者，江南春积累了丰富的营销经验，也在实践中总结提炼出了很多令人耳目一新的观点。比如，“品牌是人心的算法”“（中产阶层）对美好生活的向往基本上是爱吃、爱美、爱健康，怕老、怕累、怕孤独，缺爱、缺心情、缺刺激”“品牌是要顺着人心，而顺着人心才是生意增长的长期根本”“人口增长的红利已经结束了，但我相信人心的红利正在展开，流量的红利已经结束了，但品牌的红利正在归来”……

这些观点，不管你是否认同，都不能否认它们有一定的市场，也不能否认江南春独到的观察力。

营销大咖说得一套一套的，听众听得一愣一愣的，这样的场景人们大都不陌生。营销大咖在表达时不时穿插金句、拿一些知名企业的成功案例当佐证，这样的表达确实吸引人，但听众能否真正受到启发并在实践中运用，则是另外一码事。

江南春说过，“其实写品牌广告不是个创意，而是个套路。”同样的逻辑是，这种营销也是套路，本质上是用话术来“收割”听众，你信了也就信了，但不等于真有实际用处，毕竟这种所谓的方法论未必适合你。更需要看到的是，这种方法论是事后诸葛亮式的总结，而不是具有点石成金效果的金手指。诸如“怕上火喝王老吉”“困了累了喝红牛”之类的广告确实不错，但却未必适合你的企业，如果盲目模仿，只怕东施效颦。

有句话说得好：“为什么你听过那么多道理，依然过不好这一生？”诚然，为什么你听了那么多营销大咖讲道理，听了那么多成功企业家谈经验，为何办不好自己的企业？一方面，责任也许出在自己身上；另一方面，那些道理和经验未必适合你。更何况，有些人本就是长于理论而短于实践，当年风光一时无两的陈春花不也被讥为夸夸其谈？若按她的理论管理企业，十个恐怕得有九个垮。

说到底，无论管理学大咖还是营销大咖，他们最擅长的本就是话术。通过话术“俘虏”追随者，并以此发家致富。一定程度上说，他们越真诚，越深得营销三昧；你越深信不疑，他们就越有钱途。但要记住，他们的表达就像嚼口香糖，看起来津津有味，但并无多大营养，很有可能对你本人和你的企业没有实际意义。听的时候很爽，回味起来也觉得有道理，但真要用他们的表达来指导人生，就会傻眼。

那些看似有道理的观点、让人很受用的言辞，区别只是在于其是否高明，高明者的表现是带有让人感动的真诚；不高明者的表现是，表演痕迹过浓，让你一下子产生排斥心理。

每个人都活在话术中，这是现代人身处的一个围城。何以突围？还是要保持理性，找到最适合自己的活法，而不能被包裹着各种油彩的话术所支配。

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