外企需要重新认识中国消费者｜九派时评 报道

九派新闻评论员 歇山

(资料图片)

宝马汽车公司怎么也想不到，因为一个冰激凌的区别对待，市值一下蒸发了5亿个冰淇淋。

这是发生在中国市场的一个代表性瞬间。一个冰激凌，讨的是尊严，测试出的是中国消费者的巨大转变。

所谓市场“晴雨表”，最终是消费者的喜好。在中国这个超大规模市场，奠定她的正是广大的中国消费者。从攀比“洋货”到拥抱国产，从追求“身份象征”满足真实需求，这是中国消费者最大的转变。

早在2021年，由Mazars中审众环携手雅高、宝格丽、玛莎拉蒂以及人头马君度联合发布的调研报告《2021中国消费者：生活方式消费的转变——代际、性别和城市分析》指出：中国消费者不再满足于单纯物质消费，对精神世界的向往已经逐步超越了对物质世界的追求。

“精神世界的向往”作为中国消费者最集中的表现，正是日渐上升的民族精神与家国情怀。

民族精神与家国情怀，不等同于民族主义，更不是狭隘的民族主义。

人们以使用国产而自信，但也是基于国产品牌越做越强，绝非对进口商品有意排斥。近些年来，随着中国产品质量的不断提升，消费者越来越关注国风、国潮、国货。在与国际大品牌的比较中，消费者的选择更趋理性，更加多元，从前是以“洋品牌”为标准标杆，如今则有了更多理性的判断。而在同等比较中，选择国产品牌又多了一份精神上、价值上的满足感。

更理性与自信的中国消费者，推动中国市场更加开放与平等。

如此开放平等的市场环境，国产品牌与国际品牌都在其中，而国际品牌没有了往昔中国消费者的“高看一眼”，反而需要放下身段，对中国市场的判断，对中国消费者的认识，需要适时调整改变。

时下有一种误判，认为中国消费者的民族情绪在高涨。其实，这只是应有的民族精神在归位，中国消费者对国际大品牌不再仰视，如此而已。以国际大品牌作为身份象征进而炫富的行为，也不再有市场了。

但中国消费者在转变的同时，企业对中国消费者的许多认识与陈旧的眼光并没有跟着变。一些以开放与平等为理念的国际大企业与国际大品牌，有一种习惯性的高姿态，这种姿态的支配下，企业对中国消费者的不尊重，在不经意中表现出来，企业的一些行为与态度越来越令人不适，遭人反感。

就以这次宝马MINI失败的冰激凌为例吧。免费分发冰激凌，明明是迎合消费者的一种营销策划方案，却因为失去了最基本的，也就是真正平等对待每一位消费者的理念，最终导致品牌市值与形象严重受损。看似无意的错误，不起眼的细节，却来自致命的缺陷。许多国际大品牌，在国际市场最为看重不能“差异待遇”消费者，而这一基本功课，反倒是在中国市场需要重新温习。日渐理性与自信的中国消费者，正在为企业补上这一课。

外企需要重新认识中国消费者。其实，所有的企业都需要重新认识中国消费者。改革开放四十多年，中国市场从“走出去”到“引进来”，中国消费者在全球经济浪潮的巨大发展跃迁中经受洗礼，已经不再可能像当年一样，对外部世界的点滴变化都一惊一叹。但是改变不是单方的，作为外企要尊重中国消费者，对中国消费者许多陈旧的认知需要改变。

任何市场不只有趋利避害，还有人的精神。消费者自利性的秉性背后，是社会性的理性精神，民族精神与家国情怀包含于其中。无论是中国消费者还是任何国家的消费者，都是如此的。重新认识中国消费者，其实也是重新认识经济交往中人的行为、观念的作用，正如任何国际大品牌的“品牌溢价”，首先都是对每一个消费者的平等与尊重。

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