天天观察：轻食“刺客”横行，“吃草”满足不了中国胃

看着绿色健康、小清新的轻食色拉，竟然也叛变成了价格“刺客”？

(资料图)

“在上海开轻食餐厅，已经跟做土匪拦路抢劫没任何区别了。”近日，上海博主@G僧东因吐槽轻食外卖价格高登上微博热搜。据该博主介绍，其在外卖平台购买的轻食色拉价格高达109元——“菜叶子加几片肉要109元，特地加的25元三文鱼，收到一看才四片。”

相关视频一出，消费者纷纷惊呼遭遇“轻食刺客”。有网友在评论区中写道，“它明明可以直接抢钱，但是还是给你了几片蔬菜。吃这一顿，瘦的只有钱包。”也有网友称，“明码标价，食材新鲜售价自然高，只能说分量不及预期。”

据媒体报道，外卖平台上百元左右的色拉不在少数，甚至有店家推出25元/100g的色拉，折合一斤125元。此外，部分商家为了所谓的“网红感”，在轻食中加入不利于减脂、减肥的食物。

花百元吃顿轻食真的有必要吗？轻食又凭什么卖那么贵？种种质疑背后，是千亿轻食市场的集体退潮。

轻食=健康？

贴着“健康减肥”“身材管理”的标签，轻食赛道一度是资本宠儿。

企查查显示，我国现存“轻食”相关企业超过1.3万家，2021年新增相关企业超过6000家，同比增长75.87%。另据不完全统计，2015年至2018年间，轻食赛道获得了至少10亿元的巨额融资。其中，甜心摇滚沙拉完成4轮共近亿元的融资，gaga鲜语获1.8亿元A轮融资......

大批轻食店攻占了高档写字楼、中心商场。它们门面相近、包装统一：店内主题要凸显绿色，食材搭配介绍上一定是注明热量大卡。只要足够营养均衡、低脂低卡，强调“健康”的中产饮食方式，就能让中产们掏钱。

作为“肉食动物”的王屯屯一向不屑于理会这种营销手段，直到体重秤上的数字超过了心理承受极限，社交媒体传递的“身材焦虑”步步紧逼，她决定开始减肥。

于是，在将自己的微信头像改成了“不瘦十斤，不换头像”之后，王屯屯顺着这股风潮踏进了轻食的坑。“醋汁一沾，第一口差点怀疑人生”，王屯屯说。但眼瞧着肚子上的赘肉一层又一层，只能一边叫苦一边继续“吃草”。

像王屯屯这样希望依靠轻食瘦身的群体不在少数。陌陌《2021网民身材焦虑报告》显示，54.1%的网民有身材焦虑，46.4%的网民认为自己太胖，需要减肥，25%的网民每天称一次体重。从性别来看，女性网民比男性网民的身材焦虑更严重。

可号称的轻食真就健康吗？“吃草”就能减肥吗？

在某医疗媒体对轻食的一次随机测算里，一份轻食中，生的蔬菜看起来体积大，但实际上量真不多。食材上称、除去盖子，一大堆蔬菜的重量只有90克，与膳食指南中每天300～500克的蔬菜食用推荐量相比，还差一大截。

“轻食并不代表健康，很多时候它只是餐饮店的一个噱头或标签。”广东一名轻食店老板陈攀告诉九派财经。部分轻食店在“减脂餐”的配置上并不专业，不仅达不到饱腹效果，营养配比更是不达标。

另外，真正能接受轻食理念，并将“吃草”放到一日三餐里的消费者极少。“很多客人会备注要求多加酱。一勺大约20g的沙拉酱，热量144卡左右，这基本等于一碗米饭或者一个甜筒。”陈攀称。

中国医学科学院、北京协和医学院研究员吴崇明在接受媒体采访时也表示，由于在选择时缺少专业人士引导，轻食在不满足高蛋白的要求时，难以达到增肌塑形的目的。同时，由于部分轻食中碳水化合物过少，难以维持饱腹感，致使消费者摄入其他食物，最终难以达到减肥目的。

一份色拉为何卖得这么贵？

即便轻食等于健康是个伪命题，也不妨碍眼前的这份色拉越卖越贵。

九派财经调查发现，在北上广深一线城市，轻食价格大约在25-60元，超出中餐外卖一大截。而随着“健康饮食”的理念进一步下沉，在部分三四线城市，轻食价格同样不便宜。

“轻食的轻，也是轻奢的轻。”作为吃草一员，王屯屯深深被刺痛。王屯屯家住在十八线县城，附近新开的轻食店一份沙拉30元起步，远超县城消费水平…如果想要保证“健康饮食”，一天下来花费将近80元。

鸡胸肉、玉米粒、蔬菜、再加上酱料......在对食材一顿分析后，王屯屯想不通，一份平平无奇的蔬菜色拉凭什么卖得这么贵？

对此，陈攀表示，轻食价格迟迟下不去的原因之一在于食材上。

由于营养要求，生吃、淡口味等原因，轻食一般选材方面比较挑剔，选择的食材也比较精贵。陈攀举例称，500克的色拉蔬菜进货价30、40元，还要挑去残枝枯叶；另外，像牛排、三文鱼等食材中间也存在非常大利润差价。

另一家云南昆明的轻食店老板程晓同样认为，轻食的价格和成本挂钩，有良心的老板在购进食材时，会注意保质保量、营养配比，该有肉蛋和主食的比例，一定会在售卖的三明治、沙拉等商品里体现。

但这样的解释并不能说服消费者，纵观外卖平台上轻食门店的差评内容，除了被价格高、性价比低占领外，还绕不开“口感差”“难吃寡淡”等问题。

很显然，作为舶来品的轻食难以打开中国胃。英敏特2019年发布的一份轻食消费报告显示，在中国市场消费者对于轻食的最大顾虑便是“没有饱腹感”和“口味太淡”。

“中国人对于吃是有自己的固执的。”仁弘资本投资经理杨雯层表示，在一个吃货大国，“民以食为天”，追求健康而口味欠佳的轻食，在目前看来，还不具备普及的必要条件。

调查数据显示，在轻食的消费群体中，22—35岁的女性占比达70%，种子客群主要是健身、减肥人群，以及具备一定消费能力的白领和商务人士。这也意味着，轻食目前在国内的受众面仍然比较狭窄，消费习惯也未真正形成。

难做的轻食生意

在互联网上对于轻食生意“割韭菜”的讨论越发汹涌时，轻食店日子同样不好过。

表面上看，一份轻食色拉单价虽然动辄三四十元，但除去食材、房租、人工、包装以及平台分成等，轻食店利润并不高。

一个很大原因在于，大部分轻食品牌需要跟着目标用户，开在租金昂贵的中高端商场、写字楼里。以新元素、Wagas品牌门店为样本，购物中心门店占比分别为83%、61%，并且中高端mall的占比均超过60%。

第一财经数据显示，一家开在上海陆家嘴附近商场负一楼、面积在20㎡左右的档口店，客单价在30元左右，每月平均净利润仅为8.5%（区间在5%-12%），盈利周期在两年。即便是陈攀所在的县城，沙拉客单价在20-30元/份（单人食用），毛利润在30-40%，门店回本周期也长达1年半。

另外，由于准入门槛低、产品同质化严重，轻食市场也出现了很多无意义的“内卷”，价格战频发。“即便是餐饮零基础或轻食制作零基础的人士，一般培训三天左右就可以迅速上手制作轻食了。”有业内人士表示。

程晓在去年关掉了他在昆明的轻食店，原因之一便是，越来越内卷的行业环境。

“轻食毕竟是一门生意，食材用料简单、售价低于正常价的轻食店，反而能在外卖平台上长期做下去。”程晓称，玉米粒、红薯块、一般的生菜，装到盒子也能卖个十几元，里头加肉、蛋、虾的话，价格还能翻倍。这种劣币驱除良币导致市场鱼龙混杂，进一步劝退了客户。

目前市场上轻食品牌林立，却难以跑出头部独角兽。资本早已嗅到了危机，轻食热潮也快速消退。

2021年，资本市场上的新式茶饮、咖啡项目融资消息不断，曾经光环满身的轻食赛道反而遭到冷落，没有一个品牌获得青睐，甚至头部玩家倒闭的消息接连出现新闻上。

去年底，著名轻食品牌新元素宣布破产；今年初，另一轻食巨头Wagas传出被出售的消息；甜心摇滚沙拉、超能鹿战队、大蔬无界等曾经的网红品牌也都陷入了经营困境……“五年内让所有人把沙拉当主食。”距米有沙拉创始人王令凯放出这句“狠话”已过6年，改变并未彻底发生。

新轻食破局

轻食概念进入中国的20年来，这一赛道涌入了大批创业者，起起落落间有人离开，有人坚持。唯独不变的是，轻食仍在风口上。

NCBD发布的《2021中国轻食沙拉行业投资决策分析报告》中显示，2020年中国轻食沙拉消费者规模达到1180万人，预计2021年将会达到1816万人。

艾媒咨询数据显示，2021年国内轻食代餐行业市场规模较2020年增长95.6%，预计2022年中国轻食市场规模会达到1200亿元。

面对眼前丰厚的金矿，该如何掘金才是从业者思考的问题？

引入“中式轻食”的概念，或许是轻食行业的破局点。低糖、低盐、低油，吃轻食是为了健康，中餐里的凉拌、白灼、水煮等烹饪方式，可以达成同样的效果。而且从口感与味道上，中式清食更适合中国胃。

据美团外卖统计，相比于沙拉，以凉拌、水煮、炖等烹饪方式制作的轻油盐中式轻食增长迅速。2021年中式轻食订单量增长近5倍，销售中式轻食的商家数增长3.3倍。

沙野轻食创始人许兰月表示，沙野轻食将融合其他餐饮业态继续推出轻食产品，并做本土化的改良，不限于已经推出的杂粮饭、轻食粥、卷饼等产品。

另一方面，轻食店核心是为消费者提供控卡、减脂的服务。将这一点作为核心功能，能连接和覆盖全品类。据陈攀介绍，有经营者提供饮食餐定制服务，一周价格是每人3000元，能保证瘦下来2-3斤。

如果再将经营思路放宽，除了满足健身、减肥人士的需求，想把轻食带入到更多人群的生活，达成破圈效果，从业者可以结合更多的商业元素。

在宣传上，轻食店老板阿伊有意识地降低类似低脂、减肥这一类的宣传，食材搭配也并没有单纯去追求低热量，反而更注重口感和口味，加入了brunch、东南亚料理、墨西哥风味、咖啡等产品。

在装修风格上，阿伊的门店也结合了中式装修风格，将民俗、传统的本地元素，融入店里，形成一个颇具文化氛围的网红打卡地。

在阿伊看来，轻食更像一个生活态度，涵盖的意义很多，是用更精致的摆盘、更丰富的搭配、更健康的食材去对待生活中的“吃”，而不是一味地去“吃草”。

流量破局还是恪守专业？无论选择如何，广阔的轻食赛道尚未出现领头霸主，谁都有机会闯出第一个“轻食界星巴克”。

（应采访对象要求，王屯屯、陈攀、程晓、阿伊为化名）

九派财经记者 郭梓昊 欧俏妤

【来源：九派新闻】