京东“牵手”2022春晚 15亿元红包怎样才能发好？

【大河报·大河财立方】（记者 陈薇）从1月24日小年前夕持续到2月15日元宵节，中央广播电视总台2022年春节联欢晚会与红包互动独家合作伙伴的京东，将打造持续时间最长的春晚互动体验。

今年春晚互动包含15亿红包和好物，实体礼品的加入，让今年的春晚互动除了常规红包的高并发之外，还融合了电商场景的长链路。京东尝试在春晚互动的复杂场景中，增加与品牌商家的互动，触达新兴下沉市场的同时，也希望展示其全局资源编排、成本最优的能力。

15亿红包和好物

2022年1月初，京东宣布成为中央广播电视总台2022年春晚独家互动合作伙伴。根据目前双方披露信息，双方将在红包互动、电商等方面展开全方位深度合作。整个春晚互动活动时间，将从腊月二十二(1月24日)起一直持续至元宵节(2月15日)，邀请全民分15亿元红包和好物。

这已经是连续第八年互联网公司与春晚深度合作。自2014年微信第一次通过春晚“摇一摇”发放5亿元红包开始，在春晚上向全国人民发红包就成了保留节目，春晚这个流量金矿从此成为互联网巨头的必争之地。阿里、百度、快手、抖音轮番登场，纷纷豪掷数以十亿计的巨资，相继成为春晚合作伙伴。

发红包、做红包封皮、集五福、抢购物补贴……互联网公司在过去的7年与春晚的合作中，可以说把能尝试的玩法做了一遍，这其中也不乏因为春晚“爆红”的成功者。

2014年微信就在春节推出了“摇一摇”红包，然而从除夕到正月初八微信红包仅有800万的用户参加，共有4000万个红包被领取。然而2015年微信红包在登上春晚舞台后，短短两天内个人银行卡绑定就超过2亿张，当年5月，微信支付的用户数达到3亿。可以说借助春晚，微信支付了不到两年时间，走完了支付宝7年才走完的路，成为与之势均力敌的支付工具。

依然是“顶流”的春晚

然而，并不是所有的春晚赞助互联网企业，都如微信支付这样一夜爆红。自2016年起，支付宝、淘宝、百度、快手、抖音轮番上阵，春晚上发出的红包金额总额一年高过一年，但即使是连续三年与春晚合作的阿里巴巴也没能续写微信支付当年的神话。

以2019年春晚合作企业百度为例，2019年2月4日除夕当晚，百度App的DAU（日活跃用户数量）达到了2.4亿，涨幅达67.3%。然而仅仅5天后这些新增的用户就大量流失。据国金研究创新中心当时监测数据显示，最终春晚拉来的手机百度的留存率仅有2%。

快手的情况也与百度相仿，2020年春晚当天快手App的DAU从2.5亿冲到2.8亿，涨幅本来就不算喜人，然而就是这样DAU没出正月就跌回了原点。

尽管如此，春晚在互联网企业心中的地位依然屹立不倒。

这是与春晚不可忽视的群众基础分不开。公开数据显示，从2018年到2011年春晚收视规模依然稳步上升，全球观众的规模已经达到12亿人以上，央视春晚依然是“顶流”的存在。参与春晚互动的App，DAU均有显著提升，无论微信、支付宝、快手等都无一例外，并且除夕当天都会达到顶峰。加上春晚前后时间段的预热和炒作，这意味着，品牌通过春晚的曝光量非常可观。

因此，对京东来说，如何挖掘好、利用好春晚这一IP，在前辈们眼花缭乱的玩法中，寻找符合自己的活动创新进行用户留存，才是当务之急需要考虑的事情。

红包互动中融合电商场景

京东选择的切入点依然选择了其传统的优势——物流。京东此次春晚红包，在延续了现金红包、优惠券的基础上，增加了实物礼品。春晚期间抽取实物礼品兑换券的观众，可以直接在京东平台上兑换，春节期间京东就可以将实物礼品配送到家。

对于已经坚持10年春节不打烊的京东来说，春节期间正常履约能力本身就优于很多物流公司，但很多人由于并没有机会体验而对此感受并不深刻。此次春晚如果京东可以准时高效地将实物礼品派送到家，就是在用切切实实的服务能力，增加京东物流在消费者心中的好感度，加深其物流能力强大的用户心智。

同时，京东将携手众多知名消费品牌在春晚活动期间送出品牌定制红包，在帮助品牌商家扩大知名度同时，也能使京东增强与品牌商家的联系纽带，更有利于京东树立品牌商家、中小企业的友好合作伙伴的“人设”。

打开新兴下沉市场的契机

春晚同时也将是京东打开下沉市场的契机。京东集团总裁徐雷曾表示，未来3年将在下沉新兴市场再造一个京东零售。

目前京东的主要用户依然集中在一二线城市，与天猫、拼多多相比，下沉市场覆盖不足。而春晚恰恰覆盖面极广，在下沉市场中认可度较高，因此春晚也成为京东敲开下沉市场大门的一次机会，有利于京东进一步深入下沉新兴市场。借此机会可以让偏远城镇、农村和中老年人群体对京东的服务有深刻的体感，无疑将扩大未来京东可覆盖空间。

春晚巨大的流量，对京东云来说也是练兵的机遇。1月24日起，用户可以登录京东App预约春晚互动活动，直到2月15日元宵节当天，京东将持续发放好礼与好物，共计23天的超长周期持续脉冲式流量高峰，对数据中心资源、系统架构稳定性、业务系统伸缩调配能力等都形成极大考验，如果京东有能力为春晚观众参与互动时的体验保驾护航，将打造京东大促之外的合作样本和成功范例，也有利于京东云拓展潜在B端市场。

责编:杨志莹 | 审核:李震 | 总监:万军伟