重构电商部 | 鲍跃忠专栏

鲍跃忠 | 立方大家谈专栏作者

目前看，传统快消品企业的电商部大多是为了应对这几年电商市场的快速发展，成立的一个新业务部门。

大多企业电商部的设置，基本都是一个相对独立的业务部门，主要任务目标就是在电商平台开店，销售自己企业的产品。

从总的观察看，大多企业的电商业务发展的并不理想。大多企业的电商销售占比大约在5％~10%左右。了解大多企业电商部的运营现状是：流量靠花钱，销量靠促销（特价）；始终面临缺流量的窘境，订单不稳定；产地发货，物流成本高；经常与线下业务团队、经销商发生价格与市场“冲突”。基本处于一种边缘化的“尴尬”业务境地。

随着市场环境的变化，特别是随着这几年电商市场形式、格局的变化，随着目前对数字化转型的加深理解，现在，要静下来思考清楚以下几个问题：

电商部就是在平台开店吗？

最初的电商形式相对比较单一，基本就是淘宝、京东电商。但是，这几年的电商形式、格局在发生快速变化，形成了多形式、多平台的市场格局。

这几年，除了淘宝、京东等这样的传统电商模式，拼多多的快速兴起，以及抖音、快手这样的短视频、直播电商的快速成长，以及各种内容电商、社交电商的快速发展，整个的电商市场，已经形成多形式、多平台的市场格局。

这几年还有一支新型的电商力量也在悄悄发展，就是各个企业主体的APP的快速发展。代表企业是小米有品APP。这类新兴的企业数字化平台模式形成了设备连接、用户服务、产品商城等满足用户多场景、多功能的服务需求。

目前看，APP已经成为越来越多的行业企业最主要的业务及营销平台。像家电企业、银行、供电、电信、交通等。像海尔智家、美的美家的APP，已经具备设备连接、居家管理、线上商城、用户服务等生态服务功能。像建行APP除了具备金融业务功能之外，也在努力搭建居家生态。譬如像盒马商城已经接入建行APP。

已经到来的数字化时代，APP必将成为所有企业的标准配置，企业的APP将成为企业在数字化时代主要的业务平台形式。

从这个角度讲，未来有价值的企业APP将会越来越多。由此，结合目前很多企业在搭建的APP生态，未来更多的线上链接用户的商城（电商）模式将会越来越多。

所以，企业电商如何适应当前及未来的电商市场格局变化是企业必须要思考清楚的问题。

电商部应该是独立的一个部门吗？

全渠道时代，是企业单独成立一个电商部去应对这样的市场结构变化？还是组织企业全体系（包括经销商在内）实现全面的全渠道转型，是企业当前需要认真思考的重要问题了。

全渠道是整个市场结构的重大变化。总的讲，适应全渠道的变化，不只是一个电商部能承担了得，是企业整体渠道结构都需要做出的全面调整。这里面最需要进行全渠道转型的是渠道主体--经销商体系的全渠道转型。

作为规模化的品牌企业来讲，在新的全渠道市场环境下，尽快实现全渠道转型是必须的。实现全渠道转型仅仅是成立一个电商部是远远不够的。推动实现全面的全渠道转型是企业全渠道转型的重心。

全渠道转型就是要把整个的渠道体系变成为全渠道的渠道模式。就是要把整个的渠道变成为线下与线上紧密结合的全渠道结构。

真正的全渠道不应该是“两张皮”的全渠道，必须是整个渠道体系线下与线上完整融合的全渠道。

从美的的全渠道转型来看，就是实现的这样的全渠道，是品牌商带领整体经销商体系实现的全渠道转型。

在全渠道转型过程中，对大的品牌企业来讲，经销商不是企业全渠道转型的“包袱”，是企业实现全渠道转型非常重要的要素资源。

电商部的主要职能就是买货吗？

在新的数字化环境下，交易的模式、要素会发生新的变化。

在美的的数字化转型过程中，首先是针对数字化环境下的商业模式的转型--由传统的分销模式（招商模式），变成了零售模式，就是直接面对终端用户的营销模式。

数字化环境下交易的新三要素：

用户、订单、交付。

围绕新的模式，美的通过“一盘货”，解决了整个全渠道运营的商品统一管理问题。把经销商的库存纳入到统一的物流管理体系中，解决了全渠道的最短时间、最短距离、最低成本的交付问题，和最高效率的运营问题。

建立了统一的用户管理体系，并且这个统一的用户运营体系将成为企业最重要营销资源体系。

建立了统一的运营平台、运营体系，有效支持了各个营销单元、经销商实现统一的平台化运营。提高了企业的营销效能，降低了企业的营销成本。

所以，在企业整体的全渠道转型过程中，电商部的主要职能不能是简单卖货。规划、建立企业新的全渠道体系应该成为其核心职能。特别是建立起企业的用户管理体系，新的全渠道产品体系，新的交付体系，新的平台运营体系。

为什么要重构电商部？主要是要洞察清晰未来的渠道变革方向：

数字化时代，交易的线上化将成为主体。

数字化时代的基本特征、基础特征就是：一切业务在线。

当然，这里讲的在线并不是说线下会消失。而是所有包括线下在内的交易过程记录，都将会发生在线上，所有的交易都将会是在线的。

就像我们做的高铁，虽然高铁是跑在地上的，但是，我们买票的过程，包括铁路在我们乘车过程中对旅客的管理都是发生在线上的。

这个线上化的速度，将会随着全球、中国数字化转型、数字经济发展的进程进一步加速。

进入到2022年，数字化转型、加速数字经济发展已经成为全球各个主要经济体国家的共识。

中国十四五数字经济发展规划中，其中提出了两个明确指标：

一是网上零售额将由2020年的11.76万亿，到2025年增长到17万亿，增长近50%；

二是电子商务交易规模将由2020年的37.21万亿，到2025年增长到46万亿，也将实现一个较大规模的增长。

所以，交易的线上化、在线化将是未来社会发展、经济发展、企业发展的主要发展方向、重要发展方向。

在这样的大背景下，尽快重构企业的在线化市场体系、在线化渠道体系、在线化营销体系是当务之急。

重构电商部可以有两个方向：

广义方向：

以电商部可以发挥的推动企业全渠道转型的基础，把电商部转型为引导、组织、规划、协调企业全渠道转型的战略部门。

把电商部由目前的仅仅是一个卖货部门，改造成为一个推动企业全渠道转型的规划、组织部门。

依托电商部目前掌握的一些做全渠道的核心能力，组织、规划对企业目前的主渠道体系--经销商体系实现全渠道的改造。实现企业真正的全渠道转型。

狭义方向：

即便是一些企业目前还不具备全面的全渠道转型的时机，但是目前企业做的电商部也需要尽快转型了。

要想做好电商部，不是做线下有什么样的商品拿上来就能做线上，也不能继续延续买平台流量的传统电商模式。

电商部要具备针对线上不同的消费购买场景，开发新商品的能力；

更重要的是电商部必须要具备的核心能力是做流量的能力。

更关键的是电商部必须要具备做用户运营的能力。

总之，新的全渠道环境下，整体的渠道结构已经发生改变。如何构建新的渠道模式成为当务之急。电商部应该在新的渠道模式变革中发挥更重要的作用。

责编:刘安琪 | 审核:李震 | 总监:万军伟