知乎迎来上市首份年报：以内容为中心商业化进程加速

【大河报·大河财立方】（记者 陈薇）上市一周年的知乎，迎来了首份年报。报告显示，2021年总营收达人民币29.59亿元，同比增长118.9%。预计2022年营收同比增长依然将达到60%。

从营收结构来看，以内容为核心的非广告业务收入占比达到了61%。在商业化的道路上不断深入的知乎，也面临商业化与社区氛围、用户体验的矛盾，对此，知乎创始人兼CEO周源表示，知乎已经证明了以内容为核心的商业模式的长期价值，将持续努力提升内容质量。

2021年知乎营收翻倍

3月14日晚间，知乎公布2021年第四季度及全年未经审计的财务报告，财报显示，知乎2021年总营收达29.59亿元，同比增长118.9%，其中，第四季度营收为10.19亿元，同比增长96.1%。

营收大涨的同时，知乎保持了较高的毛利水平，全年毛利率达52.5%，毛利润为15.54亿元，同比增长105.1%。

知乎营收实现连续增长，主要归功于不断扩大的用户规模和单用户平均收入额的增加。2021年第四季度知乎平均月活跃用户数(MAU)为1.033亿，同比增长36.4%，平均月付费会员数为610万，同比增长102%。

在随后的电话会议上，知乎创始人兼CEO周源表示，知乎在2021年初完成上市，并在每个季度实现高速的规模增长和持续的业绩交付，2022年公司营收增幅预计依然保持在60%。

值得注意的是，在营收倍增的同时，知乎的收入结构也在进一步优化。财报显示，知乎营收主要包括线上广告、商业内容解决方案、付费会员和其他业务(主要包括在线教育、电商)，其中，2021年以内容为核心的非广告业务收入占比达到了61%。

2021年，知乎线上广告业务收入为11.61亿元，同比增长37.7%。而非广告业务收入中，商业内容解决方案业务收入为9.74亿元，同比增长617%；付费会员业务收入为6.69亿元，同比增长108.6%；职业培训和专业课程的在线教育服务以及电商业务为主的其他业务收入为1.56亿元，较2020年增长196%。

商业化与用户体验的平衡

但在收入增长的同时，知乎的净亏损也在扩大。财报显示，知乎2021年净亏损为12.989亿元，较2020年同期5.176亿元进一步扩大。

究其原因，主要是运营、销售、营销等费用支出的增加。其中，云服务和带宽成本从2020年约6亿元增加到2021年14亿元。同时，2021年知乎销售和营销费用为16亿元，较2020年7亿元有所增加。对于营销费用增长的原因，知乎表示，主要原因是与吸引新用户和加强知乎品牌知名度相关的推广和广告费用增加。

目前，商业内容解决方案已经成为知乎增速最快的业务，该业务占全年收入的比例，从2020年的10%提升至2021年的33%。商业化和用户体验之间平衡，也成为知乎必须面对的问题。

其实，所谓的商业内容解决方案，主要是知乎的“知+”解决方案的服务费。2020年5月，知乎正式上线的“知+”平台，其主要定位是为商家和品牌提供线上营销解决方案。即商家将需要推广的内容，寻找合适的创作者创作并进行推广。知+创作者是根据商家需求进行原生内容创作，整个内容不带有广告标识，在信息曝光的同时最大程度降低阅读者的反感，并且能够将售卖链接等信息穿插其中，便利客户转化。

虽然与传统广告相比，知+的模式更为柔和，但其本质依然是平台向商家贩卖流量的过程，从这个角度来看，其与传统广告业务并没有本质的区别。但是，其对用户体验的影响却依然不能忽视。

知乎将努力提升内容质量

与B站、抖音、快手等标签明确的娱乐平台相比，知乎一直是作为一个学习型社区而存在的。学习作为背离人性“舒适区”行为，知乎带有这种标签依然能取得1亿的月活，也彰显了其多年来差异化定位的可贵。

很多知乎的用户在使用这个平台时，“获得感”是被提及的高频词。知乎以问答的形式解决了普通人免费快速获取知识的需求，“谢邀，人在美国，刚下飞机”彰显了早期知乎大V浓郁的精英氛围。答主提供的可能并非标准答案，但却是真实的个人经验、观点等分享。当时知乎对于原生内容商业化审核非常严格，与品牌合作的答主会受到平台的管控。

但随着商业化从各个维度的渗入，普通用户发现问题以及回答的推荐，越来越多掺杂着商业化的内容。

“本来是回答拥有一个有钱的朋友是什么体验，答主却在推荐一款200元的吹风机。”有知乎的用户说，尽管感觉答主也努力把内容做得优秀，但每每遇到猝不及防的植入让人难以沉浸其中。

但知乎对于商业化的进程十分坚定。谈及知乎下一步的发展方向，周源表示，知乎证明了以内容为核心的商业模式的长期价值，将持续努力提升内容质量。

此外，以图文起家的知乎，也将“押宝”视频。“视频化策略被证明是有效的，并将知乎内容库的多样性提升到了新的水平。”周源说，但对于何时能盈利，他也没有答案。

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