阿里、京东、拼多多：努力活成“友商”的样子

【大河报·大河财立方】（记者 陈薇）3月21日晚，拼多多公布2021年第四季度财报及2021年全年财报，被誉为“电商三巨头”的阿里、京东、拼多多都先后发布了最新季度财报。

当“低增速”已经成为过去一年国内电商平台的关键词，阿里、京东、拼多多在对现有用户精耕细作的同时，也将手伸入了“友商”的腹地。

下沉市场用户最后的瓜分

2018年，从下沉市场迅速崛起的拼多多，让原本在一二线城市厮杀出疲惫感的阿里巴巴和京东，一下子找到了新用户增长的源泉。时间过去三年，阿里巴巴、京东、拼多多确实在下沉市场收获颇丰。

今年3月，京东最新财报数据显示，2021年年底京东年度活跃用户由2020年的4.7亿增长至2021年的5.7亿，增幅为20.7%，一年内增长了将近1亿用户。新增的将近1亿用户中，有70%来自于京喜等下沉市场，京喜是过去一年京东内部增长最快的一个板块，为京东贡献了最大的用户增量。

更早前公布财报的阿里巴巴，其数据显示，截止到2021年年底，阿里全球的年度活跃消费者为12.8亿，与上一个季度相比增加约4300万，其中，9.79亿用户来自中国市场，单季新增2600万。

和京东类似，阿里巴巴也将新增的用户归功于主攻下沉市场的淘特业务。2021年年底淘特年活跃用户已近2.8亿，这意味着，2021年淘特为阿里巴巴带来了1.8亿的用户增量。

拼多多用户数据方面，截至2021年年底拼多多年活跃买家数达8.687亿，同比增长10%，单季新增约140万。第四季度，拼多多App平均月活跃用户数为7.334亿，同比增长2%。

尽管从年度来看，下沉市场确实有吸引力，3家电商在用户数量已经非常庞大的情况下，依然能通过下沉市场获得不同程度的增长。

但如果看第四季度环比数据，在拥有双11、新年等促销节点之下，第四季度阿里巴巴、京东、拼多多活跃用户增长都在放缓。2021年第三季度和第四季度，阿里巴巴年度活跃消费者新增分别为6200万和4300万，京东则为2030万和1570万，拼多多则为1700万和100万。

除了拼多多缩减了一定的营销费用外，2021年第四季度，京东营销开支为134亿元，同比增长28.2%，同时阿里巴巴的市场营销费用为367.06亿元，同比增长44.8%，双方均有针对下沉市场的投入。这意味着，经过4年的角逐，下沉市场也开始逐步成为难啃的“硬骨头”。

不再执念漂亮的财务数据

于是，在3家公司的财报电话会上，都提到会更看重用户增长以外的其他指标，对存量用户的精耕细作，而不再执念营收、净利润等财务数据的亮丽。

阿里巴巴在电话会议中说，阿里巴巴拥有国内近10亿用户，意味着已可基本覆盖中国绝大部分有消费能力的用户。未来的重点已经从用户的增长，转变为用户的留存和每位用户平均贡献的增长。

因此，阿里巴巴主动增加对商家支持力度，通过激励计划引导商家使用新的增值服务，策略性地调减一些服务收费，以降低商家在消费环境放慢下的营运开支。

阿里巴巴还将很大一部分收入，以股权激励的方式分给了员工。2022年第四季度阿里巴巴股权激励费用为97.76亿元，同比增长8%，而此前该部分支出平稳保持在收入比例的4%左右。

在目前的大环境下，包括阿里巴巴在内的电商公司，都在有意弱化财报“漂亮数据”，主动进行投入，为后续转型赢得时间。

京东在这方面更为明显，甚至出现了由盈转亏。京东亏损除了因此前投资英国奢侈品电商Farfetch，该公司股价从去年高峰下跌了70%造成的投资损失外，其经营亏损也达到了3.9亿元。

这主要源于京东该季度营销费用和一般行政支出的大幅增加。帮助京东获客最多的京喜、海外业务等新业务板块，第四季度亏损大幅扩大至32.2亿元，全年亏损了105.9亿元，已经取代物流板块成为京东最亏钱的一个业务板块。

而京东一般行政支出从2020年同期的20亿元暴增至37亿元，同比增长89%，与阿里巴巴一样，也主要源于股权激励费用增加。

拼多多则将投入重点从过去的营销转为研发。2021年公司营销费用同比下降23%，而同期研发费用同比增长30%至89.926亿元。2021年8月，拼多多宣布设立“百亿农研专项”后，并将二、三季度的利润全部投入到该专项。

对此，拼多多认为，农业领域和物流在很多时候消费者的需求还没有得到满足，这是其持续投入物流和农业科技的原因。

将竞争打入“友商”的腹地

尽管各家公司投入的方向和方式各不相同，但不容回避的是，3家公司的竞争也在进一步加剧，都在互相将业务插入对方的腹地。

起家于“性价比”的拼多多，已经并不满足于性价比，其品牌化的诉求越来越强烈。

尽管看到品牌来平台开店不是一蹴而就的，需要时间磨合，在季报之后的电话会议上，拼多多还是提到：“平台用户需求越来越多样化了，我们希望能满足用户在平台上获得更好体验，品牌是我们要做好的一部分。”

此外，在物流领域，拼多多也期望通过物流末端服务等入口寻找机会。目前，拼多多在尝试通过有资质的多多买菜团点，为用户提供快递代收等服务。

而品牌商家、快递代收等业务，可以说一直是阿里巴巴作为电商平台多年来积累出的“护城河”，拼多多并不避讳与之直接竞争，理由是更好地服务平台用户，而非其他。

阿里巴巴也与拼多多争夺下沉市场，其在本季度财报发布时，毫不犹豫宣布将淘菜菜、淘特等业务立为未来增长点。

针对京东，阿里巴巴则通过加码自营与之抗衡。戴珊接管中国数字商业板块后，正式宣布开设天猫自营旗舰店，并将其命名为“猫享”。

猫享自营旗舰店的货品所属权属于平台，直接向品牌商打款进货，由平台直接发货给消费者，与京东自营模式类似不说，首批商品更是选择了京东的优势品类3C产品，与之竞争的“火药味”浓厚。

京东则在“二选一”被破除后，迅速加码第三方卖家引进，特别是此前明显短板的服装、百货等品类。

目前，京东通过三方商家入驻等方式，吸引了迪奥、纪梵希、蔡司等奢侈品牌，同时还引入了沃尔玛、永辉等370多家商超，覆盖了3.4万家门店。同时，京喜在下沉市场与拼多多的竞争，也不遗余力。

大家都努力活成“友商”的样子。

责编:杨志莹 | 审核:李震 | 总监:万军伟