全球观热点：未来哪些品类的流通主渠道会由线下迁移到线上？| 鲍跃忠专栏

鲍跃忠 | 立方大家谈专栏作者

在全渠道市场环境下，市场在悄然之间发生着由线下渠道向线上渠道的转移。

(资料图片仅供参考)

作为任何的消费品企业，必须要高度关注这个变化。必须要提前预判未来可能发生的市场变化，及时做好全渠道市场转换的布局。

线下与线上的渠道转换，不是“你死我活”的对立关系，不是“谁打败谁，谁消灭谁”的敌对关系。本质上讲，线下线上的渠道转换是因为能够带来新的市场价值。这种新的渠道变化，是因为能够为消费者创造新的价值，更能够为商家创造新的价值。

分析未来市场可能发生的线上迁移，更多的需要站在消费者的角度，着眼对未来互联网环境下数字经济发展趋势的准确预判。

中国社会互联网化、数字化转型的趋势是不可逆的基本发展趋势。未来，随着政府主导和大力推动整个社会的互联网转型、数字化转型的发展，转型的速度将进一步加快，转型的领域将进一步拓宽，转型的力度将进一步加大。未来随着社会管理、社会运行的逐步数字化，人们的生活方式必将更加的互联网化、数字化。

互联网化、数字化生活方式的日渐普及，人们对在线化、网络化、数字化的依存度将会逐步增强，网络化、数字化的生活方式将成为国人日常生活的常态。

市场能不能实现由线下渠道向线上渠道的转移，关键要看线上渠道能否创造新的价值。能否为消费者创造新的价值，能否为商家创造新的价值。毫无疑问和已被证实了的线上市场均会为消费者创造诸多新的价值，更会为商家创造诸多新的价值。在这种新的价值驱动下，必然会推动线下市场向线上市场的转移。

目前看，在新的价值驱动因素影响下，消费者的线上购买愿望已经非常强烈。近日，看到“第三只眼看零售”新做的一项超市顾客访谈调查数据：

--85.51%的消费者在接触线上渠道后，减少了在线下购物的次数，其中62.9%的消费者购物次数出现明显下降。

目前，44.52%的消费者每月线上购物频次为5-7次，4.59%的消费者每月的购物频次超过了7次，仅有11.31%的消费者每月线上购物次数不足3次。而在线下，消费者每月购物频次集中在2-3次，占比接近一半。每月购物超过5次的消费者占比仅为40.99%，低于线上近10个点。

回头看这些年，由于这种新价值的驱动，很多品类的市场已经发生了由线下向线上的市场迁移。线下市场不再是主渠道，线上变成了市场的主渠道。

曾几何时，手机店曾经遍布城市甚至乡村的大街小巷。但是，在今天，如果留意一下，线下的手机店已经很少看到了。因为随着市场的变化，越来越多人的购买手机的渠道已经由线下转移到线上了。

十多年前，家电专业店领域发展的异常火热，苏宁、国美、五星等各个家电连锁品牌快速发展。但是好景不长，家电连锁店行业快速下滑，目前已经步入艰难境地。主要原因之一是家电品类在全渠道转换过程中，快速发生了线下渠道向线上渠道的迁移。目前，在家电领域线上市场已经超越线下成为主渠道。

仔细回顾，很多品类领域都在发生这样的渠道转移：化妆品、服装、潮品等等。

相信：未来会有更多的品类领域发生线下向线上的渠道转移。这一定是一个必然的变革趋势。

线下向线上的渠道转换，并不是只要线上不要线下了，并不是做了线上就放弃线下了，也不是线上与线下形成了对立与冲击。

线上与线下的发展要形成一种融合关系。特别对很对品牌商来讲，做全渠道需要结合现有的线下渠道优势，建立更符合企业实际的全渠道模式。

企业做全渠道模式的规划建立，要脱离现有的电商思维。要建立企业独立的全渠道营销体系。在这个体系中，电商只是一个单元。

分析未来那些品类会发生线下渠道向线上渠道的迁移，重点要从消费者的角度做出深入分析：

--选择的丰富性：选择丰富性将会是影响消费者从依靠线下购买向线上购买转移的主要因素。因为这是消费者购买商品时的最基本心理反应。

目前看，线上商品的丰富度要远大于线下的百货店、超市、便利店。线上购买的选择性是非常大的。这一因素一定会推动和吸引更多的消费者把一些以往依靠线下店购买的品类逐步转移到线上购买。

--购买的便利性：便利性将是影响消费者发生购买改变的另一重要因素。

前年，和双汇企业在北京市场做入户调研。在调研的过程中，京东快递送来了一桶五升花生油。问及女主人，为什么要从京东购买五升花生油？女主人的回答是：从超市买，太麻烦了，这么重的商品要提很远，很累。不如从京东购买直接送到家。

线上购买会为消费创造很多的购买便利、送货便利。这个便利，会极大地影响到消费者购买选择的改变。

--营销的趣味性：目前看，线上渠道可以创造、创新更多的营销手段、方法，可以增加更多的趣味性，可以产生对消费者的更有效影响。

--价值的选择性：未来，营销会发生由商品营销向顾客营销的转换。企业在线上渠道的环境下，可以创新更多顾客营销的模式、方法，为目标价值顾客创造更多的价值选择。

总体看，线上渠道可以为消费者带来的商品丰富性，创造的购买便利性，创新的营销趣味性，以及价值创造会增加很多。这些价值的创造会对消费者产生更大的影响，驱动、吸引消费者发生购买渠道的转换。

从企业的角度看未来的全渠道转换，既有紧迫的现实意义，又有长远的发展意义。

未来，产业互联网+营销数字化将是企业的标准化配置。产业互联网可以有效解决企业生产效率的改变问题，营销数字化将显著提升企业的营销效率。

全渠道环境下，品类的渠道转换是必然趋势。早布局早主动。

责编:史健 | 审核:李震 | 总监:万军伟