焦点精选！新赛道！2025年规模将达703亿，“耳朵经济”传来好声音

9月9日下午，2022年中秋节前最后一个工作日，上海电影译制厂（以下简称“上译厂”）第二录音棚内还在传出抑扬顿挫的浑厚男音。此刻，曾获“中国百年电影百位优秀艺术家”称号的国家一级演员乔榛，正在为世界名著《红与黑》改编版有声剧配音。

乔榛在录音中

“刚才那句的情绪还不够。”乔榛摇了摇头，向录音师示意再来一遍。录音师钟鸣早已习惯：“乔老师就是精益求精！”

(资料图片仅供参考)

乔榛是这部有声剧的艺术总监兼主旨讲述人，后者的角色类似于传统广播剧的“旁白”。在这里，乔榛倾注全部感情与心力录制《红与黑》，仿佛进入到了法国作家司汤达创作的艺术世界中。

3个小时后，乔榛终于走出录音棚，一边喝水一边与迎上来的刘风打了个招呼。

刘风，国家一级演员，《功夫熊猫》里阿宝的中文官方配音，也是加菲猫、斯内普教授的中文“官配”。声音曾出现在众多好莱坞译制片中的他也是上译厂的现任厂长。当年，正是他从老厂长乔榛手中接过了上译厂的班。

坐落在上海广播电视大厦内的上译厂拥有65年的历史，是新中国成立后最重要的影视制作基地之一。

由上译厂出品的这部有声剧，目前正在中国最大的在线音频平台喜马拉雅更新。“是时候了，上译厂的声音，应该被更多人听到。”刘风这样告诉上海证券报记者。

上海电影译制厂

老国企转型杀入新赛道

“其实早在2018年，喜马拉雅的制作人就找到我，希望我能够带领团队说名著。”刘风说。

用户通过在线的方式收听广播剧，并为自己喜爱的精品剧付费——这个商业模式对5年前的刘风和一家习惯了制作影视声音的老牌国企来说有点陌生。但如今，随着中国在线音频产业的蓬勃兴起，他们这些声音工作者已不容再游离于这一行业大趋势之外。

“万一我们花了很大精力制作，没人听，那怎么办？”这是刘风最初的顾虑。喜马拉雅工作人员坚信，“精品内容在我们平台播出，肯定会有人听。”

是时候做出改变了！

几经考量，本着“上译厂的声音需要被更多人听到”的想法，刘风下定决心，率领团队开启了在喜马拉雅平台PGC（专业团队创作内容）之旅。于是，老牌国企和互联网平台，产生了奇妙的“化学反应”。

短短几年时间，上译厂的精品团队已携手喜马拉雅平台推出了包括中国古典四大名著在内的10余部有声剧，其中，已完结的《红楼梦》的播放量已超过1.1亿，订阅量接近88万，平台评分高达9.4。

作为喜马拉雅平台上中国古典四大名著及外国名著系列等口碑有声剧的总导演、主旨讲述人和演员，刘风团队已经成长为在线音频赛道PGC的深度参与者。

上海电影译制厂

上译厂的改革只是中国在线音频产业的一个缩影。近年来，多个领域头部KOL（关键意见领袖）争先恐后地“杀入”在线音频领域——著名作家许知远、红学家刘心武等在喜马拉雅发布个人播客及课程；著名学者蒋勋、青年作家冯唐等在蜻蜓FM发布社会文化类音频；著名脱口秀演员史炎在主攻中文播客的细分赛道“小宇宙”APP精耕。

据统计，截至2021年底，在线音频第一梯队的喜马拉雅平台上活跃着超1351万内容创造者，他们创造出大量有声读物、泛娱乐音频、播客、音频直播等内容。除了喜马拉雅，国内在线音频赛道的流量平台还包括蜻蜓FM、懒人听书、荔枝、猫耳、酷我畅听等。灼识咨询公布的研究报告称，中国在线音频市场规模从2016年的16亿元增长至2021年的206亿元，5年复合增长率达66.9%，行业增速保持在55%以上。

中国在线音频市场规模

优质音频内容是这样炼成的

行业的发展，离不开声音的创造者们提供优质内容。那么，优质的音频产品是如何生产出来的呢？

接近喜马拉雅的人士告诉上海证券报记者，音频内容制作方主要分为UGC、PGC、PUGC三种类型。UGC是指用户自己进行创作内容，而PGC则依靠专业团队来创作内容，二者生产内容的模式、效率以及内容质量都有所不同。PUGC则结合了UGC的广度和PGC深度，比起PGC，PUGC耗费资金更少，面临风险更小，而相比UGC，PUGC内容质量高，稳定性更强。

UGC\PGC\PUGC 模式的特点和主要区别

刘风对上海证券报记者表示，上译厂的优良传统是新近推出有声剧成功的关键。在过去译制片风行的年代里，上译厂的精品创作流程成就了无数经典，从看原片、到复对、再排练、最后才是实录和制作，一部2个小时的译制片，配音过程需要10-15天。而在如今的网络音频时代，上译厂也把这套精品制作流程放到了有声剧的制作中。

首先是剧本制作，上译厂的创作部门会将原著制作成剧本，然后已对原著烂熟于心的演员会根据剧本自行排练。以乔榛为例，他会用2-3天的时间来揣摩仅需录制2-3小时的剧情，不断进入剧情表演节奏，而这些前期准备能让现场进棚录制更加高效。演员录音全部完成后，就是制作环节。上译厂的国际一流录音棚和数字录音设备，能够让有声剧的背景音、动效、音乐、混响等完美呈现。

刘风在录音中

播客也是在线音频赛道中不容忽视的一股力量。业内人士表示，中文播客数量近两年迅速攀升，原生定制播客节目和品牌播客极易获得用户的喜爱。“猫头鹰喜剧”的创始人、中国脱口秀界元老史炎就在尝试这一模式。

史炎对上海证券报记者表示，虽然脱口秀是“猫头鹰”的“主营业务”，但是吸引各行各业的人来录制不同主题的播客，也是其业务发展的方向。他们基于自身传统脱口秀优势，进行访谈节目《不开玩笑》录制，现场观众与嘉宾的良性互动也使得其播客内容更具趣味性，从投资到法律，从打工人到纪录片，多样性的主题令播客节目获得较高人气。目前，猫头鹰喜剧已具备从前期录制到后期制作的全产业链制作能力。

《不开玩笑》录制现场

在线音频商业模式初定

在商言商，赚钱才是硬道理。

行业分析人士指出，在线音频产业链主要包括音频内容提供方、数字音频平台、服务支持方、数字音频渠道及用户四大角色，目前已经形成了稳定的信息流、服务流和现金流。

据统计，在线音频行业变现模式可分为订阅、广告及直播。从收入结构来说，主打PGC+PUGC 的喜马拉雅和蜻蜓FM的主要收入来源是会员和订阅收入；而主打音频社交的荔枝，则以用户打赏、道具以及VIP会员为主，它的会员权益有别于另外两者，主打用户参与音频直播的专属权益。

对于内容提供者而言，订阅和广告是其直接收入来源。提及音频产品是否盈利，作为优质内容提供方，刘风的喜悦之情溢于言表：“当然是盈利的！喜马拉雅平台上的听众非常认可我们的作品，精品的内容和精良的制作，自然是可以赚钱的！”

业内人士表示，知识付费、用户打赏、衍生周边售卖也是平台常见的盈利手段，跨界品牌营销、播客营销、声音带货等形式为音频娱乐平台提供了广阔的商业想象空间，或成为音频平台新的营收增长点。

对平台而言，无论是订阅、直播、还是音频娱乐、播客等内容，其收入分成成本主要是按收入分成协议支付给专业内容产出方，更有利于平台方与内容方形成合作粘性，而内容提供者则以分账的形式变现。

除了收入分成成本，平台还会承担内容成本。内容成本主要为向IP合作方购买版权支付的费用，以刘风团队与喜马拉雅的合作为例，版权部分就由喜马拉雅全权负责。

音频平台产业链上下游收益

“耳朵经济”前景广阔

早上坐上地铁戴上耳机倾听有声书，下班开车路上打开车载App听在线电台，晚上在家边听音频博主直播边在线互动，睡前躺在床上听听广播剧……越来越多的人开始依赖在线音频的陪伴。就连林青霞都曾经说过，“蒋勋老师是我唯一的偶像，他的声音是我的半颗安眠药，能给予内心安定的力量。”

她说的，就是在线音频专栏《蒋勋说红楼梦》。

“耳朵经济”，正在以润物细无声的方式，全面陪伴人们的日常生活。“声音产业迎来了最好的时期。”刘风这么认为。

数据显示，在中国，每3个人中就有1人是在线音频产品的受众。然而，目前我国网络音频渗透率仅为28.6%，大幅低于其他主流互联网应用。相比短视频、长视频、在线音乐等行业，在线音频的市场渗透率还很低，有很大的增长潜力。

灼识咨询报告显示，2021年移动端用户花费于在线音频的日均时长为131.2分钟，高于长、短视频和在线音乐，较长的用户日均使用时长体现出用户对音频形式的高忠实度。

光大证券测算，到2025年我国在线音频市场规模可达703亿元，其中包括会员订阅收入410亿元，直播打赏收入105亿元，广告收入188亿元。

在线音频行业市场空间测算（来源：光大证券）

面对广阔的前景，产业链上下游也给出了自己的回答。

为大热剧集《花千骨》中的花千骨和儿童动画小猪佩奇配音的配音演员陈奕雯在接受上海证券报记者采访时表示，配音让她感到快乐与幸福。“在配音的过程中，可以穿梭在不同的种族、国度、时代，甚至是不同物种的生命里。但回到生活中，我就是我自己，我也只是我自己。”——这是声音从业者的心声。

陈奕雯在录音中

刘风表示，经过这两年的尝试，他和团队已经完全制定了有声产品的运营模式，明年将会优化产品布局，形成不同等级的剧本制作小团队，力图在完成对内对外译制任务的前提下，打造更多的精品声音IP。“同时我们会关注市场的反应。”刘风表示，互联网时代透明的信息让精品声音产品有了更大的舞台，直面观众的评价，携手读客传媒等合作伙伴，做好更多的有声剧、广播剧——这是声音产出团队的方向。

喜马拉雅方面表示，其“PGC+PUGC+UGC”的战略正在稳步实现，广泛涵盖101个品类的音频内容，在知识类和娱乐类方面都有众多细分品类。喜马拉雅工作人员告诉记者，公司已经通过差异化打法，多版本拓展用户——这是在线音频平台的战略。

与此同时，巨头也在纷纷布局在线音频赛道。喜马拉雅、荔枝、蜻蜓FM、懒人听书、猫耳等音频平台背后有着阿里、百度、腾讯、B站等巨头们的身影。

在刘风看来，随着元宇宙等颇具想象力的科技广泛应用，在未来，也许声音爱好者可以戴上眼镜置身于上译厂的杜比全景声混录棚进行录音，而声音产品的制作方也可通过NFT等藏品让声音得到更广泛的传承。

资本市场上响起“声音的声音”

在线音频头部效应显著，三家头部音频平台已有两家逐鹿资本市场，荔枝于2020年1月在美国纳斯达克上市，被誉为网络音频第一股，而月活最大的喜马拉雅也在继续冲击港交所上市。

不仅资本市场上有了“声音的声音”，一些主营业务为出版发行的上市公司，也在在线音频产业链进行了重要布局。

读客文化全版权事业部负责人辛玲玲告诉上海证券报记者，公司基于自身在纸质书和电子书方面的优势，发力在线音频产品，目前主要布局在优质的版权积累和品牌产品的打造。

辛玲玲表示，读客文化在喜马拉雅平台推出的“读客熊猫君”账号反响较好，目前已超200万粉丝，发布作品专辑达115部，包括《大秦帝国》《大江大河》《三体》《太空漫游四部曲》等同名影视剧原著。此外，该账号还坚持了精细化运营，粉丝社群内的主播空降、作者直播等也广受欢迎。

而在具体制作上，公司会基于作品特质选择合适的音频制作团队，作品的品类应该如何制作精品音频、制作团队的演绎、剧本改编、后期制作等综合能力都在考虑范围。

谈及音频业务的贡献，辛玲玲说，“虽然音频产品属于公司的新业务，营收占比较小，但也是传统纸书业务很好的补充，同时也是触达不看书但爱听剧的用户的必要方式。”

另一个拥有多个原创中文作品平台的A股公司中文在线则在去年入股了音频平台蜻蜓FM，并培育了一批高水平的头部主播。中文在线音频部副总经理陈芳在一次论坛上表示，“我们有大量的精品内容可以去培育自己的头部主播，再由头部主播来赋能中文在线的精品内容，打造精品有声书，让二者真正在‘赋能’上形成闭环。”

内容为王，依然是破局的关键。而“高质量”“精品化”的声音产品，未来能否给在线音频行业创造出更多增长点？这已成为全行业、资本方和音频爱好者的共同期待。

延伸阅读：

上海电影译制厂厂长刘风：

传统“好声音”有了新方向

时代变幻，平台更迭，刘风带领上译厂把那些记忆中的华丽声音送到了更多人的耳边。一个阳光灿烂的上午，国家一级演员、上海电影译制厂厂长刘风接受了上海证券报记者的专访。

上海证券报：上译厂的有声剧在音频平台上非常受欢迎，请问这种跨界合作是如何开启的？

刘风：2018年，喜马拉雅的制作人找到我，说：“您的声音这么好，应该读名著啊。”我几经考量，邀请上译厂老厂长乔榛、老艺术家曹雷、刘钦导演、张欣导演等人，用工作室的名义开始了这种探索。

译制片的黄金期确实过去了，但人们对于“好声音”的需求还在。我们可以做有声剧，但要和上译厂的精神底蕴相符。所以我们一开始尝试的是中国古典四大名著，当时反响非常好，关注我的粉丝70%以上是年轻人，50%是00后。这个数据给了我底气，所以又继续制作了上译厂译制影片的国外名著系列。

时代发展给予声音产业更多的机会，上译厂也要抓住这个机会，让我们的“好声音”被更多人听到。

上海证券报：上译厂在在线音频产品上的优势有哪些？您有什么目标？

刘风：以前互联网上的音频产品都不是专业团队做的，是工作室或爱好者，这几年逐渐有专业团队介入，这是一个好现象。互联网也需要专业的东西，因为听众的品味在提高。

我们上译厂过去65年对翻译、导演、配音、录音、混音等一系列声音制作环节积累的丰富经验是无可替代的。上译厂的传统是“剧本翻译要有味、演员配音要有神”，这在我们有声剧的制作中，也一以贯之。

举个例子，我们专业团队的录制都是“单轨收音”录制的，即每位演员分头录制，这对演员和导演有较高的要求，对白时的情绪和互动感，都要求非常专业。单轨收音的优势也显而易见，在后期制作时，可以根据实际情况随时变成全景声作品，带来更极致的听觉享受。而全景声有声剧作品，也即将上线。

有声剧是有声读物和广播剧之间的平衡样态，也是我们找到的互联网时代音频艺术表现的制高点。在有声剧方面，我们的目标就是做行业标杆，并且实现品牌的IP打造。

上海证券报：上译厂都有那些产品线布局？

刘风：我们的主营业务还是译制片。但译制方向不仅是“英译中”，还在做“中译英”。除了大家所熟知的进口大片英译中外，2015年开始我们用厂里的英文配音班底进行了《中国机长》等多部优秀国产影片的译制。

上译厂还在NFT数字藏品、游戏配音、有声剧、广播剧制作等方面进行布局，此外，上译厂还为奈非、迪士尼+等网站提供配音电影。

责编:高帅 | 审核:李震 | 总监:万军伟