全球播报:走过14年的双11，需要讲一些新的故事

【大河报·大河财立方】（记者陈薇文图）2022年，双11迎来了第14个年头。曾经双11是令无数“剁手党”们激动狂欢的时刻，熬夜守着零点下单，每年双11的GMV都是成倍上涨。但从2018年后，双11的GMV增速开始下滑，即使双11从一天的购物节变成近一个月的购物季也无法扭转。

但是围绕双11平台之间的竞争有增无减，近年来拼多多、抖音、快手、知乎等后起之秀迅速加入战场。

今年各大平台都很默契地避开了考验脑力和耐心的“奥数难题”，更多地使用“满减”“打折”等最原始的方式，试图刺激消费者的“剁手”欲望。

(相关资料图)

你准备在双11“剁手”吗？

“双11都要来了吗？”10月初，当各个电商平台陆续公布双11玩法和商家政策时候，已经习惯于直播间日常低价、全年滚动百亿补贴的消费者反应平平。

百度资讯数据显示，今年双11第一波热度出现在9月底，各家平台陆续公布招商规则的时候。国庆节之后，平台开始公布满减规则时该指数并未见明显上升，而往年双11临近搜索的热度一般是持续上升。不仅百度平台，微博上10月份也鲜见围绕双11的热搜，这样的节奏在往年难以想象。

不仅消费者不热情，很多中小商家也对大促“免疫”。

受到疫情影响，今年多个平台的双11商家大会都选择线上的方式召开。当平台在线上公布商家服务以及增长措施时，评论区已经变得不友好，部分网友在互动弹幕刷出“配送成本太高、扶持政策难以落地”等吐槽。

“我们这样营销费用较少、踏踏实实卖货的商家，现在在大促中，都是陪跑的角色。”郑州一家电器电商销售公司的负责人孙先生说，为适应大促预售等节点，反而会影响日常销售。

双11增长乏力的GMV

双11的疲态并非今年才有。2021年，天猫双11全平台GMV为5303亿元，同比增长为8.45%。不只天猫双11的GMV同比增长掉到了个位数，京东、拼多多等平台，也越来越不热衷于在双11大促期间频频晒“战报”。

其实2018年开始，双11GMV的增长已经不是完全靠商家通过大促多卖了多少货品，而是靠漫长的预售期，将订单堆积到11月11日当天爆发；将只有一天的购物节变成长达一个月的购物季，分数波进行促销；将本地生活、线下商业销售额也加入到GMV等众多方式来实现的。

而这背后是双11曾经的独特优势逐步被消耗。以“全场五折”起家的双11，最大的优势就在于价格，为了年度最低价，消费者愿意在凌晨蹲守，以全年最低价格囤货。但在过去十年间，见证双11销售奇迹的电商平台们造出了更多节日。据不完全统计，全年相对比较有名的大促目前超过20个，这意味着，每个月都有一到两个节日。同时，直播电商崛起，为了聚拢粉丝很多直播间每天都在促销。

当消费者打开手机，都可以看到不同的商家在促销，等到双11囤货就显得没有必要。加上双11此前搞的耗费脑力和耐心的复杂满减活动，更是引发不少人吐槽。

极简的玩法“讨好”消费者

面对消费者冷淡，平台却在极尽“讨好”。

今年做不了“奥数题”的消费者也可以顺利参与双11大促。天猫的优惠力度为跨店每满300元减50元，号称是近年来折扣力度最大的一年；京东则将开启双档位促销活动，分别为每299元减50（优惠封顶40000元，全品类均可参与）和每1000元减100元促销（优惠封顶40000元，部分品类可参与）；在去年双11收获不俗战绩的抖音，今年优惠措施也是直接跨店每满200元减30元。

为方便消费者“凑单”，淘宝上线了多地址合并下单功能，订单生成后物流托管功能将自动按照指定地址分包送达。

针对过去几年双11大促价格波动引发的投诉，淘宝今年也跟进了与京东等长的“保价”政策。这意味着11月1日开始购买的商品，保价最高可达27天，之前淘宝的双11保价规则是商品购买后15天内。覆盖大促期的价保期，帮助消费者打消“早买吃亏”的顾虑。

连消费者对于蹲守零点熬夜抢购、付尾款的吐槽，各家平台也进行了调整。天猫双11预售将于10月24日晚上8点开始，唯品会则将在10月20日晚8点开启提前购。

甚至是消费者购物车放不下这样的细节，淘宝也进行了升级：现在进入购物车后，很快看到页面提醒：“购物车变大了，可以装下300个宝贝了。”同时，迭代更新的购物车，还新增了分组、置顶、优惠筛选等功能。

双11需要新的故事

然而，“满减”“折扣”这类最原始的手段回归，显然不足以让已经14岁的双11找到增量，必须要有新的故事。

面对风头正劲的电商直播，今年双11淘宝直播间引入了抖音主播罗永浩、俞敏洪。其中，罗永浩的首场直播定在10月24日晚8时，在“罗永浩直播间”内进行。俞敏洪则将于10月31日晚现身“新东方迅程教育专营店”淘宝直播间，直播内容主要涉及大学生学习成长与规划。

去年双11期间，直播给阿里贡献的GMV不少，薇娅、雪梨两个人预售首日成交量就接近双11整体成交总额的2%，今年两人一同缺席，淘宝需要补齐这部分销量的空缺。

在直播电商领域淘宝直播布局非常早，2021年6·18大促期间，全平台带货量最大的前四名主播均来自淘宝。

但今年6·18，直播带货前五的主播来自抖音、快手，第三方监测数据显示，6·18期间点淘（淘宝直播App）销售量不仅逊色于抖音，甚至不及快手，头部主播缺失，着实让淘宝在直播战中焦灼。

抖音也不满足在直播电商领域的布局，此次双11其计划在极速版商城板块测试特价购物频道，“9.9元、4.9元包邮”无疑是向拼多多、淘宝宣战。

这些新故事能为双11这个电商第一节助力多少，还需拭目以待。