陆正耀造出“瑞幸咖啡2”，是他不舍咖啡中式化的红利 | 立方快评

□ 杨霄

【资料图】

上周末，库迪咖啡首店落地福州IFC，前瑞幸咖啡创始人陆正耀、前CEO钱治亚在其朋友圈同时官宣。这家股权上与陆正耀无关的公司，却被外界一致认为是他重归咖啡赛道的新作，库迪咖啡更由此被调侃为瑞幸咖啡2。

陆正耀因何重回咖啡赛道？

有人说，这是他在瑞幸咖啡夺权失利、被迫出局后的反击；有人说，这是过往两年，陆正耀在“趣小面”（连锁面馆）、“舌尖英雄”（预制菜）两项作品上未能重造金身，或是其在蹉跎中预谋了Plan C。但不论前因是曲折或豪迈，陆正耀终归不忍放弃他创立的瑞幸模式，更舍不得咖啡中式化进程中蕴藏的红利和博弈机会。

客观来看，陆正耀去操刀瑞幸咖啡2的成功几率，远大于他去造出蜜雪冰城2。

瑞幸挑战星巴克这5年，激发了国内咖啡饮品切换打开方式，与国内市场重新适配。它成功地打掉了附着在咖啡身上的“皇帝新装”，催化其回归饮品的消费本源，以便捷、现磨、相对廉价等特征吸引消费者尝鲜的欲望。

经此一役，国内咖啡消费量与行业经营主体注册量改天换地。有统计数据显示，截至目前，我国有16.6万家咖啡相关企业。其中，2022年1～9月新增注册企业2.2万余家，新增注册企业增速为36.4%。但即便如此，咖啡行业与血海鏖战的茶饮行业也完全不在一个量级。这包括，行业经营主体数量、年交易规模、市场细分颗粒度，品牌竞争下沉状态等。

更重要的是，咖啡中式化趋势让陆正耀看清了它的第二轮爆发机会。

去年，瑞幸推出的生椰拿铁卖爆了全国，如惊雷般为国内咖啡行业开了智：咖啡完全可以去西方化，杀出一条中式咖啡的崭新机遇。于是，今年国内饮品业的咖啡创作展现出各种科技与狠活，如，金桂龙井拿铁、大红袍冷萃、芥末美式。

网上不乏恶评：国内的创意咖啡暴殄咖啡的灵魂，让它有了越来越浓的香菜味儿。

但那又如何？70年前，日本AGF在西方咖啡巨头围猎下完成突破，是它懂得顺应本国人的需求，由此创造了日式咖啡的完整打开方式。

由此推理，咖啡中式化绝非仅仅咖啡产品线，更是对售卖方式与产品内容的再定义。如库迪咖啡计划，主打全时段餐饮，上午提供咖啡、意式饼干等佐食，中午提供餐食，下午供应小吃，晚上有酒。

另值得一提的是，今年国内咖啡消费市场价格战趋势已如风暴，既有幸运咖、肯德基、蜜雪冰城等瑞幸挑战者们在奋力击穿10元底线，更有便利店势力将咖啡替代豆浆去组合三明治、饭团、茶叶蛋。当然，陆正耀也是价格战狂热者，库迪咖啡首店开业，部分咖啡特价款9.9元也是他手中的刀。

无需替陆正耀担心国内咖啡市场留给他的机会和竞争空间。近期，红餐网发布的《中国餐饮发展报告2022》显示，2021年，我国咖啡市场规模达到1547亿元。其中，现磨咖啡市场规模将近600亿元。2022年，我国咖啡市场规模将进一步增长至近1700亿元，现磨咖啡市场规模也将继续壮大。

也许价格打下去之后，中国的咖啡文化，反而会变得更加有生命力，会洞开更广袤的发展空间。

责编:刘安琪 | 审核:李震 | 总监:万军伟