想要更稳定的经营业绩今年双11主播流行跨平台直播

【大河报·大河财立方】（记者陈薇文图）去别的平台试水开直播，成为今年双11不少主播的共同选择。

率先尝鲜跨平台直播，是罗永浩和俞敏洪，他们从抖音转战了淘宝直播，紧接着刘畊宏和太太王婉霏，也喊着“挺胸夹背跟我练”登录淘宝开播。在抖音成长起来的“小杨哥”则选择在视频号直播开疆拓土，B站科技创作者“何同学”则来到抖音，挑战竖屏短视频……

这背后是各家互联网平台流量红利见顶，主播们需要从更多平台获取流量，更重要的是，以兴趣、偶发消费起家的直播电商，也在通过寻求品牌沉淀以及更为稳定的经营业绩。

(相关资料图)

主播跨平台直播潮

今年双11的开端，就是以三位头部主播展开的，罗永浩、俞敏洪和李佳琦。

有意思的是，三位主播都不约而同选择了跨界。曾经是抖音“顶流”的罗永浩，在今年6月宣布“隐退”投身到AR领域创业后，双11却带着他的朋友们开启淘宝直播。在教培“双减”里跌倒的俞敏洪，靠着抖音东方甄选直播间“翻盘逆袭”，也在双11第一波售卖时空降淘宝直播。作为淘宝直播“王牌”的李佳琦，则在微信小程序上线了“鲸选会”，寻求淘宝以外的流量。

以往，做直播带货，超级主播一般都是和头部平台绑定的，平台给予主播最好的支持，但同时主播也只能在一个平台开播。

然而，随着越来越多主播和供应链公司涌入直播带货，这个风口行业也面临僧多粥少的困境。而抖音在自身的流量分发机制之下，流量倾斜的对象不断更迭，也导致主播中难有“常青树”。即使是罗永浩“交个朋友”直播间，也会因为东方甄选的崛起，直播间流量下滑了两三成。

电商直播业内人士表示，之前抖音直播间流量扶持只考核GMV，但现在抖音为了强化兴趣电商场景的直播电商，对商家的考评也综合了内容、转化率、GMV等维度。这意味着，商家想要获得流量，要么靠出爆款内容吸引流量实现带货，要么只能花钱投流量带货。

“爆款内容确实可以将流量成本压到很低，但抖音上出爆款内容有运气的成分，而且很难持续有爆款。”上述电商直播人士说，这也意味着，单一依靠一个平台孵化新主播、新品牌的投入越来越大，试错成本也越来越高。

后起之秀迎来发展机遇

主播和MCN机构的跨平台经营，也给微信视频号等新入局直播带货的平台带来了发展机遇。

曾做过淘宝客的业务、抖音直播电商的红人装，今年也开启了微信视频号直播运营。尽管都是直播带货，但红人装首席运营官王骏说，抖音和视频号的运营逻辑不同。

“视频号的优势在于更聚焦于私域生态优势，在这里直播，能够通过企业微信、个人微信把公域的流量沉淀到私域，再通过私域精细化运营，再把私域流量导入到公域直播间去成交。”王骏说，这是在抖音直播时比较难做到的。

与抖音兴趣电商、冲动消费不同，视频号直播带货会更倾向于品牌特性。因此，他认为，无论是大品牌、中小品牌还是新锐品牌，视频号都是破解流量瓶颈的机会。加上很多品牌都重视私域化运营，在视频号里做冷启动做直播会有更多天然的优势。

此外，王骏提到，尽管都是直播业态，但视频号主力用户和抖音还有差别的。

“大多数人都说，视频号用户年龄层稍长。经过我们这么长时间的接触，也发现确实如此。”他说，但对品牌来说，这是拓展客源圈层的一次机会。

这部分人群以前可能没有被抖音、快手等平台很好地覆盖到，但他们有良好的经济基础，消费实力、购物愿望以及对平台的黏性、忠诚度特别高，因此他们的复购率、消费客单价等都普遍优过于其他的平台。