今日精选：李佳琦失去“全网最低价”并不是一件坏事 | 2022双11

□ 陈薇

【资料图】

双11刚刚回归的李佳琦，一直非常低调，尽管他直播间有着数十倍于第二名的观看量，但淘宝直播发布双11战报上，并没有出现他的名字。但因为李佳琦直播间资生堂水乳的价格比旗舰店同款高300多元，让他冲上热搜。

这是因为李佳琦直播间一直靠“全网最低价”形象圈粉，使得其直播间销售额屡创新高。因为拿不到“全网最低价”，李佳琦这些年也与同行、品牌进行了多次博弈。

2020年，李佳琦与薇娅同时为兰蔻带货，当李佳琦发现兰蔻给的价格比薇娅直播间的价格贵5元时，李佳琦当即宣布“不再与兰蔻合作，就算淘宝给弹窗资源也不合作”。

2021年双11，李佳琦又怼了老东家欧莱雅，其直营店铺安瓶面膜比李佳琦直播间的同款便宜170元。李佳琦随后公开表示，欧莱雅承诺的“全网最低价”没做到，要暂停和欧莱雅的合作。

最终，都是以品牌商服软收场。欧莱雅最终道歉并承担退款。资生堂最后的解释也是“系统故障导致乌龙”，从侧面承认了李佳琦直播间的“最低价”。

尽管几次最低价之争，看起来都是品牌方退让，但其实李佳琦直播间的全网最低价早就经不起推敲。

在微博、小红书等社交平台上，就有网友晒截图，在其他电商平台购买的某品牌电视机、滚筒洗衣机、吹风机、扫地机器人等，比李佳琦直播间便宜100元到800元不等。在淘宝体系内部、实体店、免税店等渠道，也有网友买到比李佳琦直播间更便宜的化妆品和护肤品。

不给头部主播最低价，也是因为品牌商苦大主播久矣。想要登上头部主播的直播间，品牌商需要支付坑位费、提成，还要提供全网最低价，这造成很多品牌“直播销量猛如虎，一看倒亏九万五”。

但面对直播电商的风口，很多品牌又需要曝光宣传，因此，只能用宣传推广的费用，支撑起直播间内的最低价。但仅仅依靠品牌方的单方面的补贴这注定是不长久的。真正牢固的商业模式，是让品牌、消费者、渠道等参与方实现利益共享，让企业保证正常的利润水平，有合理的利润，才能够生产真正优质的产品。但在大主播这里，消费者群体只是其从品牌商拿到最低价的“砝码”而已。

其实，李佳琦比消费者更早看到了这个问题。今年双11李佳琦直播间已经不再强调“全网最低价”这个发家的杀手锏了，美ONE公司曾回应：“公司从来就没有采用过这个策略，也一直没有追求过全网最低价，其核心出发点是服务好直播间的用户。”各种赠品、小样、七七八八的优惠券，也走入了李佳琦直播间，成为吸引消费者的方式。

与此同时，品牌自播也在快速崛起。在经历了各种各样的主播带货后，不少品牌商对直播带货的了解也越来越详细，很多企业也渐渐意识到，品牌自播才是最长期、最稳定的出货渠道之一，自播不仅比主播更懂用户，也可以强化品牌印象。但是品牌自播是需要耐心去建立的一个渠道，不是短期内就可以见到效果的渠道。

对消费者而言，越来越多元化的销售主体，意味着更多可选择的渠道以及更好的服务，对于特别在意价格的消费者，双11购物还是得擦亮眼睛，花点精力在全网认真对比一下，选择安全、实惠、有保障的购物渠道，这样才能少花钱。

责编:史健 | 审核:李震 | 总监:万军伟