天猫双11收官：交易规模与去年持平 折射中国消费新趋势

【大河报·大河财立方】（记者 陈薇 杨霄 吴海舒 丁洋涛 实习生 王宇）11月12日零点，第14届天猫双11收官。经过多年发展的双11，在全球范围内已形成声势。尽管遭遇了国际环境、疫情反复等不确定因素，但今年天猫双11稳中向好，交易规模与去年持平，展现出中国消费的活力和经济的韧性。

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今年天猫双11，更加关注增长质量：回归经营本质，为商家创造更大长期价值；进一步从场景、物流、价格等方面优化消费者体验，让消费者买得更简单、更实惠、更放心。

让商家获得确定性增长

这是一届社会参与角色丰富、多元的双11，也是一届数字技术投入密集、智慧化程度高的双11，更多线下实体参与到数字化、智能化的线上经营。据了解，今年双11是参与商家最多元化的一届，有29万品牌、数百万中小商家、主播报名，超过2100万商品参与双11。

“淘宝天猫依然是品牌和中小商家寻求生意确定性的首选阵地。”11月11日晚间，阿里巴巴国内数字商业板块总裁戴珊说。

10月31日双11开卖首小时，102个品牌成交迅速过亿，其中国货品牌占比过半。珀莱雅、薇诺娜、自然堂、花西子等品牌接连创下1小时成交额破亿的成绩。海尔、美的、小天鹅、TCL等家电品牌更是实现成交额1秒破亿。

截至11月10日零点，148个品类增长超100%，44家中华老字号成交破千万；截至11月11日零点，已出现超2000个千万级单品、超25000个百万级单品。

阳江卧室家具、济南全屋智能、山东儿童家具等多条产业带，整体成交额实现同比三位数增长，这些快速增长的产业带主要集中在家装家居、企业服务、宠物食品和潮流玩具等领域，是中小商家最密集的地区，产业带的快速成长，也带动许多中小商家进入“百万俱乐部”“千万俱乐部”。

而数字经济正在更多维度地服务于实体经济发展。品牌在双11期间不仅收获了成交，还收获了更多品牌会员，130个品牌的会员成交额超过1亿元，会员成交额同比增长100%的品牌超过5600个。会员成为品牌“复购”的主力军，为品牌长期可持续经营创造条件。

消费新趋势集中涌现

今年天猫双11力求普惠、简单的消费体验，通过全链路升级购物服务，大大提升了消费者的参与热情。

淘宝数据显示，今年双11期间，互动产品更加简单好玩的拍立淘活动，吸引了超过1亿用户参与体验；同时，观看直播的用户累计超过3亿。

淘宝天猫产业发展及运营中心总裁吹雪表示，以罗永浩为代表的新主播群体的加入，也让今年天猫双11更添热闹氛围，带动越来越多的中腰部主播在淘宝成长起来。

11月1日天猫双11第一天，腰部主播、新主播、直播机构即迎来爆发性增长，新主播预售引导成交同比增长近684%，腰部主播预售引导成交同比增长365％、直播机构预售引导成交同比增长165%。

今年的天猫双11，新品、新品类受到消费者的青睐，一大批消费新趋势集中涌现，创新正在激活消费活力。

在天猫，运动户外、宠物、潮玩、珠宝等品类增长迅猛，被行业称为“新四大金刚”。过去一年中，“新四大金刚”共诞生超过400个细分品类，有358个品牌销售额破亿，3434个品牌销售额破千万。而在天猫双11期间，智能电玩、户外用品、猫狗宠物商品、适老家具等行业，同比增长超过20%，面膜冷热仪、低碳清洗机、内衣洗衣机等148个细分趋势品类，同比增长超100%。

老字号也在双11焕发新生机。截至11月11日零点，有50个老字号品牌成交额破千万，其中11个老字号品牌成交额破亿。

“很多独具创意的国货新趋势和新品类诞生，体现了我们经济的创新性与消费的活力。”吹雪说，这些行业快速增长的背后，反映了消费者越来越关注自身健康和居家的陪伴，对灵活出游、圈层社交和悦己的需求越来越旺盛。

商业之上双11创造更多价值

双11源于商业，但今年的天猫双11在持续创造商业价值的同时，也在积极践行社会责任。

继去年服务残障人士的“天猫一只鞋”计划之后，今年双11聚焦老人居家环境的适老化改造。双11期间，天猫联合中国老年学和老年医学学会发起的“黄扶手”计划，已为226个城市的4.5万个家庭免费送出并安装扶手，降低独居老人的摔伤风险。

农货在直播间里多当三分钟主角。今年天猫双11发起“农货多一件”倡议，希望每个淘宝直播间多带一件农货。截至11月7日，有1664万用户为老乡下单，直播间累计卖出3549万件农货，超4.6万款农货销售额同比增长超100%。

绿色消费正在成为一种生活方式。数据显示，双11期间超过1633万人购买了绿色商品；菜鸟驿站“回箱计划”预计600万个包装被回收再利用；超过700万闲鱼用户参与了手机估价和回收，减碳量相当于在地球上种下350万棵树。此外，今年双11，阿里巴巴还提前购买储备了3200万度绿电，日均使用绿电同比增加30%。

这些善意、暖意与绿意，将在双11结束之后持续传递下去。

戴珊也在11月11晚致谢商家、消费者、快递小哥、生态伙伴等所有为双11付出的人，感恩时代，“我们愿意始终扎根实体经济，见证中国消费的活力，与大家一起创造更加美好的生活”。

责编:王时丹 | 审核:李震 | 总监:万军伟