帮助国货品牌“破圈” 小红书发起“老品牌焕新”计划

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【大河财立方 记者 陈薇】搭乘消费者的“怀旧情怀”，近年来，许多老国货重回消费者视野。不过，老品牌激发出产品迭代的活力，与年轻人“握手”仍是众多老品牌面对的难题。

2023年1月，小红书与上海表、力波啤酒、荣宝斋、南方黑芝麻等国货老品牌一起发起“老品牌焕新”活动，共同探索老品牌持续拥有年轻生命力的路径。

力波啤酒、南方黑芝麻糊、荣宝斋……这些都曾是中国家喻户晓的品牌，不过，力波啤酒曾在2016年前后因经营不善面临停产，老厂房也被出售；很多消费者对南方黑芝麻糊的印象，甚至还停留在上世纪90年代“舔碗小男孩”的广告片。

2021年，力波啤酒被元气森林收购，重建团队进行老品牌焕新。一边通过寻找老上海人了解力波故事，找回属于力波的时代记忆，一边在小红书等平台，了解年轻人消费啤酒场景、口味的需求变化，寻找他们喜欢的事件营销方式。力波啤酒坚持做全麦芽啤酒，还原了老力波啤酒配方，于2022年推出了全新“红力波”啤酒，引发一阵怀旧风，被网友笑称为“最舍得放麦芽的啤酒”。

南方黑芝麻糊则在去年11月推出“打工人套餐”，一上市就成为“爆品”。2022年双11期间，以周边搪瓷碗带动的水泥糊套装，在小红书等平台上卖到断货。有小红书网友晒出评价：“入职南方黑芝麻‘水泥厂’，一起抬着饭碗做厂友吧。”

已经穿越350年历史的老字号荣宝斋，2023年拿出典藏国画大师刘继卣的作品《枇杷小兔》，与小红书进行了“老品牌焕新”的深度合作，由平台发起并动员潮流艺术家对作品进行了二创，最终制成飞盘，贴合年轻人审美的同时，也给古老的荣宝斋带来新的商机。

小红书商业快消行业群总经理周锐介绍，过去两年来，小红书长期关注老品牌焕新，并已形成一套完整有效方法，“用趋势加成爆品潜质，用爆品带动品牌势能，改变品牌形象，让品牌和消费者玩在一起”。

借助小红书数据洞察产品“灵犀”，企业可以更科学精准地洞察到赛道机会和用户细分需求，从产品研发过程到推广方向上，能更快掌握年轻消费者的喜好，减少试错成本。“我们今年也希望能联合更多的老品牌，一起挖掘产品价值和品牌价值，让更多的老品牌被年轻人看见和喜爱。”他说。

责编:王时丹 | 审核:李震 | 总监:万军伟