鲍跃忠：当前快消品企业不仅要关注线上全渠道的变化，更要关注线下多渠道的变化 实时焦点

鲍跃忠 | 立方大家谈专栏作者

【资料图】

当前的快消品渠道市场确实已经发生了非常大的变化。

但是，从前期的行业观察来看，大多快消品企业对渠道变化的关注重点一直放在了线上渠道的变化上。把渠道营销转型应对的重点也一直放在如何实现全渠道的方向上。

目前看，全渠道、渠道线上化确实是当前中国快消品渠道市场变化的主要特征。但是，从实际的渠道市场变化观察看，当前，对快消品企业造成渠道影响的不只是全渠道、渠道线上化带来的影响，线下市场渠道格局的变化，线下渠道多元化的变化也已经成为快消品企业渠道变化的另一重大影响因素。

长期以来，大多快消品企业、快消品经销商的线下渠道体系基本一直依赖于两大终端体系：

一是大店系统（KA），包括NKA、LKA；

二是小店体系。也就是遍布于大街小巷的小超市、小商店等。

目前，从有关数据和直接的市场调研观察看，这两大传统渠道体系，既受到电商、全渠道带来的冲击影响，同时还受到了线下店市场格局变化因素的影响，正在逐步呈现萎缩之势。

据联商网零售研究中心统计，12家超市上市企业，2022年新开门店为481家，却关闭了646家门店；截至2022年末，12家超市上市企业门店总数为9043家。

并且，有的商超企业甚至出现了大面积关店。2022年，步步高关店139家。步步高超市业态自2022年四季度开始，通过关停并转从四川市场全面退出，江西市场大幅收缩至新余、萍乡、宜春三地；湖南、广西两省也将同步关停低效亏损门店。

包括这几年一些新进入商超领域的企业也开始大面积关店收缩。2022年11月底，京东七鲜被曝进行战略收缩。据有关报道，七鲜目前仅保留京津冀、大湾区重点区域运营，长沙、西安等非核心区域已关停退出。

2022年12月，绿地优选也被曝出大规模关店。据媒体报道，绿地优选大幅关店收缩，营业门店仅剩8家，分别是上海5家，北京、重庆、济南各剩1家。

当前，大多商超零售企业正处于转型调整的关键时期。目前看，这种关店调整的趋势，还将持续。

凯度消费者指数最新报告显示，大卖场和大超市在2023年第一季度继续延续之前较为疲软的走势。客流的持续下滑仍是大型零售渠道面临的最大挑战，一季度大卖场和大超市客流比去年同期分别下降16.4%和10.7%。

与此同时，在大店出现关店调整的同时，小店体系这几年也在发生门店数量持续减少的变化。

五年前，凯度曾经出过一个数据：全国小店（小商店、小超市）数量达到650万家。当时，面对650万家的小店市场，一度成为B2B企业纷纷争抢的“宝地”。

暂且以这650万家为基数，但是，这几年下来的小店市场变化看，小店数量在快速下降，对比五年前，小店的数量至少减少了四分之一，甚至三分之一。

这几年，走了很多城市包括农村市场，总体观察，小商店、小超市的数量下降很大。原来看市场，到处都是小商店。但是这几年，在很多社区、商圈、乡镇，甚至一整条街，见不到1、2家小商店，被大量的新兴起的其他类型店所取代。

所以，在当前的线下零售市场变化格局下，快消品企业、经销商企业一方面要高度重视渠道线上化、全渠道的市场变化，同时，更要特别关注线下零售渠道发生的重大格局变化，及时调整渠道布局，调整渠道营销策略，以快速适应渠道市场的新变化。如果继续固守传统的两大渠道系统，未来的市场将会更加艰难。

当前，线下渠道体系变化的主要趋势是：专业店大行其道，线下渠道市场更加多元化、多业态、多形式，正在快速分食传统商超、小店的市场，部分专业店已经成为市场的主渠道。

结合对快消品行业的直接影响来看，这几年，以下店的发展在逐步改变传统的快消品渠道格局。

--餐饮店：据有关数据，目前餐饮店总规模预计已经达到了1200万家。特别是今年以来，餐饮店呈爆发开店趋势。数据显示，2023年1月1日-5月22日，全国餐饮新增123.13万家。其中1月份新增73597家；2月份开始进入“狂飙”，新增259277家；3月份新增395294家；4月份开始回落，但也有308972家；5月份统计了22天，新增194246家。

餐饮店数量的快速增长，其对快消品市场带来的影响是非常综合的。不只是一个渠道变化的影响，其餐饮+外卖全渠道形式的越加成熟，也正在更多的改变很多人的生活方式。

餐饮店数量的快速增长，会对很对的快消品品类产生直接的市场影响。既可能会对一部分品类商家带来直接的市场增量，也可能会对一部分商家造成市场的减少。

这几年，餐饮店市场的快速发展已经成就了一些新品牌。譬如江小白，主要就是依托餐饮店市场快速发展成长起来的。

--水果店、生鲜店：这几年，水果店、生鲜店门店数量增长的非常快，既有像合肥生鲜传奇这样的规模化连锁企业的快速开店，即便是单体的水果店、生鲜店数量增长的也比较快。

据初步估算，这两类店数量都已经分别超过了20万家以上，门店数量规模应该与大家关注比较多的连锁便利店基本持平。

市场观察：大多的水果店、生鲜店的生意都是不错的。

未来预测，这两类店，还将呈现快速发展的态势。

对于水果店、生鲜店这两大类店，必须要引起有关快消品企业、经销商的高度重视。因为，这两类店已经成为当前线下店的重要组成之一，未来，还将会成为更重要的线下零售形式之一。

--烘焙店、熟食店：这几年，线下零售渠道还有一个非常显著的变化是熟食店、烘焙店快速增长。据辰智大数据2022年十月份的统计数据显示，熟食卤味店达到了406806万家，烘焙店达到了395317万家。

并且，目前的市场观察看，一些烘焙店、熟食店以其产品口味更好、更新鲜、店铺环境更好，基本已经成为消费者对这两类商品购买选择的主渠道。

从未来市场发展的趋势看，这两类店的数量还将呈现快速增长的发展趋势。

重要的是，这两大类产品他会与有关的快消品形成紧密的关联消费关系。

譬如，烘焙产品必然会与饮品、乳品成为紧密的关联消费关系。熟食产品必然会与白酒、啤酒等形成高度紧密的关联消费关系。

目前的市场观察看，这两类店，还没有被一些相关的快消品企业“重视”到。在这些店里，大多还很少见到与之高度关联的产品。

据了解，山东的一家蒙牛经销商，因其自身还经营着十几家烘焙连锁店，就在其烘焙店内连带经营了蒙牛产品，其十几家烘焙店所产出的销量，不亚于几家大卖场的销量产出，特别是像特仑苏这样的高端产品，甚至持平于大卖场的产出。

--零食店：这几年，零食店数量快速增长，特别是近两年，更是呈快速爆发的态势。初步估算目前零食店的门店数量超过20万家。这里面，既包括一些老的零食店连锁品牌，也包括一些新的零食连锁品牌，也包含一些单店模式的零食店。

零食店以其产品更专业、品类做的更深，店铺更有吸引力，得到了很多目标消费群体的喜欢。特别是年轻人，零食店成为他们零食购买的首选场所。

未来，零食店还将呈快速增长的发展趋势。甚至极有可能成为零食品类的主渠道。

--CS店、文具店、家居店：这几年，化妆品CS店、文具店、玩具店、家具店，也是呈快速发展的趋势。总体观察，这几类店，分别也不会少于几万家以上。

本文主要是结合快消品品类实际，简单总结当前线下渠道发生的变化。总的讲，随着市场的发展，渠道市场的格局在不断发生新的变化。

未来，随着市场的更进一步发展，还将产生更多的新店，成为新的渠道。

因为零售店的发展规律基本是沿着专业店逐步取代综合店的方向在变化与迭代。

关于如何切入这些新渠道，是一个复杂的课题。关键是企业一定要重视新渠道、新业态的发展变化，要看清未来的渠道变化方向，以变应变，与时俱进。

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