展望2022 | 面对三个新常态，文旅行业变中求新

绿维导语：2021年，是我们继续抗击新冠，保业绩、求发展的一年，2021年，我们文旅行业从业者砥砺前行，越挫越勇，奋力谱写文化和旅游高质量发展的新篇章。我国进入新发展阶段，面临新冠疫情新常态、科技赋能的新常态、高质量发展要求的新常态，应对三大新常态，文化旅游如何把握未来五年的变数与不变，变中求新，适应新常态？

十二五时期是中国经济换挡调速期，从高速发展进入一个中速发展。十三五时期是新旧动能转化时期，过去我们靠投资拉动、出口带动。后来我们发现，不能光靠投资拉动，我们要靠消费带动和技术进步推动。十四五时期不仅仅是动能转换，整个经济产业结构关系发生变化，是实质性的结构转化进入到新时期。十四五时期是经济发展结构转变。

“十四五”时期是我国全面建成小康社会、实现第一个百年奋斗目标之后，乘势而上开启全面建设社会主义现代化国家新征程、向第二个百年奋斗目标进军的第一个五年，我国将进入新发展阶段。

本文梳理了新阶段三个新常态，以及面对新常态，文化旅游如何把握未来五年的变数与不变，变中求新，适应新常态。

新冠疫情防控常态化

从2020年1月下旬，新冠疫情暴发以来，新冠病毒席卷全球，截至2022年1月5日，全球新冠感染人数超过2.9亿、感染致死人数超过546万人。

全球疫情此起彼伏，不断变异，外防输入压力持续增大。防范措施越来越高效，疫苗接种持续推进，治疗能力大幅提升。从全球应对来说，防范措施是越来越高效。育苗险种持续推进，治疗能力大幅提升，多个特效药获批。新冠疫情远远超过流感的影响。奥密克戎的新毒株因为传染力极强，在国际上引起了新恐怖。如何能够有效地控制住，仍然没有得出最好的一个结论。中国应对新冠疫情，在快速检测、精准防控、疫苗全覆盖和特效药治疗等四个方面都有长足进步，形成持续快速应对的经验。

国外居家自测试纸已经开始普及了。国内的自测系统没有推荐，这和管控模式也是有关的。快速追踪，大数据支持和精准防控越来越高效，按专家的说法是，我们国家14天之内发现传播源，14天之内控制传播源，基本上是完全能够实现的，这体现了中国效率。

如何有效的控制传播源？实际上是社会防控的一个系统结构。

截至12月20日，我国完成接种人数近11亿人，接种率已达到77%以上，到今年年底，接种率就将超80%，为建立群体免疫打下了基础。疫苗接种后仍然传播，疫苗接种后传播率并没有数据，但有一条很明确，打了疫苗以后，死亡率大幅下降，治疗的有效性大大提升。这个是非常明确的。

新加坡取封闭模式，开始与病毒共存的新的开放式的管理结构。基本上亚洲国家也都开始取消了清零模式。中国成为了清零模式的孤岛。我们认为，冬奥会以后，至少可以在局部区域通过试点或者试验进行尝试。

取消清零模式，实行部分开放模式就不再次要求。除了已经被感染进行隔离之外，其他人不隔离。一旦社区不隔离，有更多的人会被传染，更多人会住院，会有人死亡。那么，中国社会能承担多少人死亡？能承担多少人住院？能承担什么样的一个传播的一个结果。这是一个社会心理问题。欧美对于新冠疫情的死亡率已经接受了。

所以我们认为至少要有三到五个月的试探期，局部区域试验在局部区域内可以做适当放开，在局部区域之外进行严格防控，形成第二道防范。试探以后如果说合适逐步放开。另一方面就是监控的结构进行逐步的调整。

中国今年旅游人数恢复到了70%左右的水平，但消费水平低于70%。国内旅游算是持续的一个下降结构。新冠疫情对于旅行社造成了重创，人才流失是非常严重的。当疫情结束，咱们还会有很多导游吗？不一定。可能整个导游体系都会发生变革。原来这种导游模式和旅行社模式会被打破。在疫情以后，整个旅游产业可能发生巨大变化。

我们两个观察，第一个观察是新冠病毒在短期内不会消失，人类很可能会与新冠病毒共存。伴随治疗水平提升、死亡率降低，共存模式就能实现。

年后，伴随国外全面的放开，不停工停产，新环境下我们的生产优势就会消失。中国继续采取封闭措施吗？整个国际流通开始启动起来，国际旅游、国际交往，国际商贸开始全面恢复。我们怎么办？

所以，这不只是个模式问题，它涉及到社会经济结构之间的关系。共存模式是未来我们必须要接受的。我们期望新冠最终会从现在全球性健康危机转变成感冒一样，让人讨厌但不会再害怕的一种疾病。

预约控流、限量错峰、加强防疫、非确诊不关停是国内的基本要求。

我有一个初步预测，不一定准确。未来，将是“小封闭、大开放”，保持适当面积检测，及时密切跟踪，提高融感染忍耐度，小面积隔离。2022年3月后，逐步开始放宽限制，2023年3月后，基本恢复国际开放，但是疫情防控常态化不会改变。这个持续化，我认为2023年都不会结束，至少未来还有两年到三年会采取疫情防控常态化措施。

疫情影响下，旅游更加趋向于大自然、大健康，微休闲；旅游市场偏好呈现新特征，移动互联、定制化更突出。2017年，我写了一本书叫《全域旅游孵化器》，中国旅游出版社出版，首次提出自主旅游时代的概念。

好书推荐

自主旅游是绿维文旅集团林峰院长基于旅游新技术和新市场对中国旅游发展提出的判断，便于旅游目的地的供给侧规划。总结了“预定和即时消费向线上移动端转移、购买商品到购买体验、注重物质到物质精神兼顾、消费冲动性与计划性并存、康养旅居趋势升级”等特点，并与2017年出版了“《全域旅游孵化器》—自主旅游时代的全域旅游”的专著，作为绿维文旅集团全域旅游目的地建设的理论支撑。

科技赋能常态化

资源驱动→资本驱动→技术驱动，科技正成为文化和旅游创新发展的内生动力。

科技在文旅中间的影响。第一，新基建加速；第二，移动智慧大数据升级；第三，新媒体传播；第四，元宇宙与体验革命。

元宇宙是精神空间的一个新的社会生活方式，它所带来的是全新的，在实景中无法体验的虚拟空间、虚拟体验结构。它不是旅游，它是文化。反过来说，由于元宇宙的发展，线下的实际体验也会发生巨大的变化。没有去过峨眉山，没有爬过华山，但是可以通过虚拟实现，就跟去实地感受一样，充分体验爬山的刺激和惊险。但是，无论虚拟空间如何体验，线下自然原始的体验不能被替代，实体体验与虚拟体验的结合将会带来更棒的产品刺激和产品价值。元宇宙不是旅游，但是它带来的旅游革命，是一个反向结构。这些技术应用到旅游中，将会让旅游体验发生革命。

旅游科技创新的驱动作用将更加凸显。科技带动的每一个旅游的要素都在发生变化。

由抖音形成的，以内容为主导，以兴趣为主体，粉丝经济为重点，以网红化为现象所构建起来的新传播模式，形成平台革命、电商革命，构建了我们未来营销模式的变化，我们把这种旅行方式称之为打卡旅行。

打卡旅行是个新时代的“到此一游”的启动。打卡旅游不是旅游中间的核心主体消费结构，式引流结构。打卡有多种方式，体验打卡……

万物皆可元宇宙，一定程度上打破了虚拟与现实的界线。

高质量发展要求的常态化

高质量发展成为主体和主导方向，高质量不好定义，在现在的语境和发展基础上，高质量是现阶段不得不提的词，把它概括成五个方面：

文化和旅游融合发展正向纵深推进；

旅游要素“一体化”向“独立化”加速发展；

国际旅游内循环；

世界旅游新持续；

乡村旅游在乡村振兴的推进下，成效显著。

“十四五”旅游高质量的新发展主要包括两个方面：高质量的产品和高质量的服务，除了高质量产品和服务，还要从经济贡献率、产出效率、产业融合能力等多维度去衡量。

01、文旅新融合

文旅融合已跃升国家层面战略思维，引领旅游产业再升级。

自文化和旅游部组建以来，各地文化建设和旅游融合发展的积极性空前高涨，文旅融合发展的路径越来越清晰。2019年8月，国务院办公厅《关于进一步激发文化和旅游消费潜力的意见》，提出到 2022 年，建设 30 个国家文化产业和旅游产业融合发展示范区的发展目标。从产业趋势上看，旅游+文化是时代必然趋势，融合创新，催生文旅深度融合新业态，促进旅游产业的提质、转型、升级，文商旅、文体旅、文康旅、文教旅等正在成为发展新热点。

文旅融合，能融则融，但是作为两个产业，完全融合是不可能的，新领导上来之后对于两个产业本身给了肯定，这是我认为非常正确的。

文旅融合包括三点：

坚定文化自信，推进文化铸魂，发挥文化赋能作用

文化铸魂不仅仅是意识形态主流文化的传播，而且代表的人类正向的正能量的力量。绿维文旅做旅游策划首先做的就是，梳理文化脉络和历史文化基础。第二个事情是提炼文化的魂。找到那个最关键的词汇。形成它的核心品牌概念作为抓手来延伸它的产品架构和品牌结构进行推广。

发挥旅游为民，发挥旅游带动作用

旅游是飞来的蛋糕，任何一个城市都有社会商业消费总额的统计，消费的变化来自与外来人口的消费，也就是旅游人口的消费。如果来了100万游客，一个人消费1000块钱，就增加十个亿的消费总额，这就叫飞来的蛋糕。如何形成这个蛋糕，首先，吸引他；其次，让他待住；最后，就是让他消费。旅游的核心，围绕旅游者实现消费。旅游整个产业链结构都是围绕这个事情构成的框架。

这个结构中，受益最大的是消费环节的生产者、劳动者和企业，这个行业劳动力多、投资低、利润率在民间。带动的是消费经济的大幅度的提升。

从广义的角度来说，城市休闲也是旅游，从城市到乡村，一个区到另一个区，都够带来休闲流动，休闲流动的休闲聚集带动这个区域的经济的聚集。

构筑新的发展格局，推进文旅融合，努力实现创新发展

绿维文旅对于文旅融合做过很多研究。文旅融合首先是设施的融合、业态的融合，然后是产品的融合和市场的融合。

文旅融合五大手法：

（1）文化场馆景区化。深入挖掘和有效提升传统村落、文物遗迹、非遗项目以及图书馆、文化馆、博物馆、美术馆等文化场馆的旅游体验价值，推动文化场馆景区化建设。

（2）民族民俗文化旅游化。深度挖掘民族民俗文化艺术，进行创意化包装。引爆名人名事，引起共鸣；引爆传说故事，形成展演；引爆神秘问题，形成探索；设计游戏路径，形成探索；引爆契机噱头，形成说法。

（3）产品文创化。文创是文旅融合重要桥梁，以文化创造力为核心和引领。文创能产生新产品、新服务，能弥补传统景区（点）资源禀赋的不足，激活其发展活力，改变传统旅游产业的生产与服务方式，带动旅游景区、产品与服务结构升级。非遗文创、跨界文创、文创IP、文创产业载体都是产品文创化的重要载体。其中重要的一点是一定要跟艺术结合，和现代审美结合。故宫品牌下的文创产品化、成都熊猫的文创化、三星堆的文创化等都非常值得学习。

（4）激活农村要素，发展创意农业。挖掘提升农业的产品价值、科技价值、文化价值、生态价值促进农业增效农民增收，丰富居民生活。可以做创意农产品、创意农田景观、创意乡村活动和创意农居体验。创意化结合科技化、低碳、水培等，形成了创意科技农业的延伸发展，包括了很多种结构和方法。

（5）打造网红孵化，推动营销变革。通过文旅网红达人、文旅网红项目、文旅热点话题到文旅网红活动和网红孵化器一起构成了营销的未来。

02、旅游要素新独立

旅游要素“一体化”向“独立化”加速发展是旅游需求演化推动的结果，也是旅游需求提升的重要标志。

旅游要素不再以“游”为核心来配置，各要素均呈现业态化创新趋势，催生更多更有活力的产品。处于主导地位的旅行社，也逐步失去市场份额，一些平台旅游企业逐渐形成新的市场主导。

要重新思考旅游的产业形态和旅游空间形态，

要重新认识各个不同的旅游主体在新发展阶段的作用与功能，

要重新调整相关的制度设计和工作重点方向。

十八大要素，最早在《旅游开发运营教程》中提出，每一个要素都形成了独立发展的业态结构或者说“旅游+”的一个延伸发展、融合产业发展的一个结构。

好书推荐

《旅游开发运营教程》由绿维文旅出版的《旅游运营开发教程》对旅游开发运营全过程进行了深入的讲解与剖析，并加入大量实例进行解读，是一本旅游创意开发与运营落地的实践操作指南。书已经入选中国旅游业普通高等教育“十三五”精品教材，将“区域旅游综合开发”“泛旅游产业整合”“开发过程管理”纳入旅游管理学科，成为旅游开发运营方向较为全面的方法论教程。

03、国际旅游内循环

“双循环”新发展格局下，更要努力推进国内旅游供给侧改革， 吸引境外人群。

中国是全球最大的服务贸易逆差国，未来怎么办，中国旅游新的战略，疫情结束以后往两个方向发展。第一，旅游国际替代，主要的是免税店的发展。第二，产品替代，高端的旅游产品，如高端的养生度假、体检度假、养颜度假等在全面的发展。但是目前，我国的替代能力和产品水平还不能满足需求。

未来新格局下，入境旅游如何有效提升的问题。国际化是一个重要的方向，很多城市提出打造世界旅游目的地的目标。国际旅游度假城市如何发展，中国目前城市差距还是很大的。

西班牙巴塞罗那，本地人口几十万，旅游人口上千万，这是国际旅游城市。武汉为例，人口三千万，国际游客30万，这就不是真正意义上的国际旅游目的地。所以我们要分析中国旅游城市的接待能力、旅游价值等如何提升。

中国的生态问题、污染问题等旅游环境问题已经大幅度改变。双碳目标的提出，中国治理污染的力度越来越大，粮食安全的水平越来越高、旅游服务能力也在提升、互联网服务水平国际领先。这些都为中国发展入境旅游扫清了障碍。我预计，到2023年以后，入境旅游的爆发是非常大的。

04、乡村新桃源

乡村旅游在乡村振兴的层层推进下成效显著，作为乡村振兴的突破口，乡村旅游大有作为，疫情影响下近郊乡村旅游已成为出游首选。

农业农村部、发改委等发布的《乡村振兴战略实施报告（2018-2019年）》，显示，两年来，全国乡村振兴实现良好开局，乡村富民产业蓬勃发展，农村一二三产业加快融合，乡村旅游的游客数量和营业收入大幅增长。2019年中国休闲农业和乡村旅游接待人数为32亿人次，同比增长6.7%;营业收入为8500亿元，同比增长6.3%。

好书推荐

绿维文旅借力于多年的经验积累，完成了从理论研究到规划实践的突破，完成了《乡村振兴战略规划与实施》一书的创作。本书由中国农业出版社出版发行，成为我国第一部探索乡村振兴规划方法技术与实施操作的专著！

一大判断：乡村，最大的不平衡不充分发展区域

三大机遇：政策机遇、资本机遇、市场机遇

政策机遇：政府持续增加投入与扶持政策的机遇。

资本机遇：乡村土地不可流转，不动产价值极低。

逆城镇化发展的机遇：逆城市化的消费，逆城镇化的人口流动，乡村与城市的互动发展结构正在形成。

四个观点：乡村现代化、就地城镇化、两个融合、三个不等于

乡村振兴的本质：社会经济的乡村现代化

乡村振兴的落点：产居融合的就地城镇化

关键在融合：产业融合+产居融合

三个不等于：重新审视乡村产业、乡村居民及乡村社会。

——乡村产业≠农业：乡村不仅要实施农业现代化，更要推进一二三产融合，形成产业创新融合、产居创新融合、重构乡村产业结构；

——乡村居民≠农民：回乡创业者、城市里的乡村创客、流动乡村产业职工、城市乡居客、养老养生客，将重构乡村人口结构，新农人才是乡村发展的栋梁；

——乡村≠农村：乡村不等于行政村庄和自然村庄，乡村社会不同于农村社会，乡村社区不同于农村村庄；产村融合、产居融合的新型乡村社区，将重构乡村社会及其治理模式。

我们做了很多乡村振兴县区市规划案例，提出了一个新乡土主义的设计方案。 新乡土主义思考的，不是建筑对环境的适应，也不是环境对建筑的改变，而是生活在这片乡土上的人们的需求。对乡土的认识，不仅仅包括民居，还包括其他类型的建筑；不仅仅是一人一户的考量，更多的是对聚落对生活方式的思考；不仅仅是对建造形式的延续与创新，更多的是对使用空间、使用功能的处理。在对新乡土主义的实践中，设计师要判断哪些过去的原则在今天仍然是有效的。而考量的标准，则是人的需求，是乡村聚落的动态发展。

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