口腔“净”化新时代来临，四大趋势引领消费升级

近日，天猫联合第一财经发布了《2021天猫口腔护理消费趋势洞察白皮书》（以下简称《白皮书》），白皮书显示：自2010年来，我国口腔患者人数逐年增加并已在2019年达到7亿人，占全国总人口的一半。丁香医生2021年的国民健康调研数据显示，口腔问题位列国民健康困扰Top5且较去年上升1位，我国的国民口腔健康已经成为了不可忽视的问题。

千亿规模市场爆发在即，天猫成口腔护理消费主阵地

近年来，随着社会经济的发展与口腔健康教育的普及，消费者的口腔保健意识在逐渐觉醒。白皮书显示，2020年我国口腔护理行业市场规模达到71.01亿美元，而且体现出巨大增长潜力，2020年增速达到了13%。根据公开数据预测，未来15年内涵盖口腔护理、预防及治疗的中国口腔大健康市场有望超过5000亿元。

图源：《2021天猫口腔护理消费趋势洞察白皮书》

口腔护理市场的蓬勃发展，主要源于越来越多增量人群的不断加入。白皮书显示：女性消费者是口腔护理的核心消费人群，消费占比超7成；95后Z世代的消费占比进一步提升，成为驱动口腔护理大盘增长的增量人群。

中坚、奢美市场消费规模领先，占比分别超30%及40%，是口腔护理市场的核心消费力量；年轻市场消费快速增长超40%，驱动了整体市场的进一步发展。

细分人群中，小镇潮人更愿意在口腔护理市场“氪金”，客单价增速突出，而年轻市场则更偏好频繁购买，购买频次显著提升。

图源：《2021天猫口腔护理消费趋势洞察白皮书》

互联网+时代下，电商的快速发展，加速了口腔护理行业的渠道融合，助力行业快速发展。白皮书的大数据显示，线上口腔市场强势增长，天猫成为主要消费渠道。其中，在淘系平台之中，天猫平台占据主导且份额占比逐年提升，购买人数的增长及消费升级成为主要驱动因素，天猫平台2021年口腔护理消费规模超过70%。

图源：《2021天猫口腔护理消费趋势洞察白皮书》

四大趋势引领消费升级，场景细分成最大亮点

口腔“净”化新时代来临，消费者的需求愈加精细化。年轻市场更偏爱美白、去黄等美观功效，因而主打此类功效的牙贴、电动牙刷更加受到他们偏爱；奢美及中坚市场则呈现出口腔护理需求的进阶，面临牙龈萎缩、口腔溃疡等困扰，更为专业的水牙线受到他们青睐；下沉市场牙膏、牙刷等基础品类的消费占比相对更高，有清新口气需求的他们也更偏好购买口腔清新剂。

图源：《2021天猫口腔护理消费趋势洞察白皮书》

面对越来越多的精细化需求，更多口腔护理品牌不断创新推出新的产品、品类，口腔护理市场整体呈现颜值升级、品类创新、场景细分、生态建立依次进阶的四大趋势赛道。

消费者尤其Z世代人群对高颜值推崇，颜色、IP联名、明星代言为高颜值三大要素。品类创新上呈现新成分、新形态、新口味三大特点：

成分上越来越多成熟的化妆品、食品成分与口腔产品融合。

形态上不断推陈出新，包装及质地的创新打破了传统的外观、使用方式及口感，带给了消费者新颖、多元的使用体验。

口味上除了果味、植萃等主流口味，莫吉托、可乐等新奇口味也迅速吸引了消费者眼球。

消费者心智的进阶，也推动口腔护理场景进一步细分，便携、智能成为主要消费新场景。便携化场景下：非仪器类有条状漱口水，仪器类有如密浪冲牙器小巧易携带。智能场景下，无线充电、蓝牙逐渐成为产品“标配”，语音、紫外线等新功能亦呈现强势增长。此外还有拯救正畸一族的专业正畸类口腔护理产品，能够做到360度清洁呵护牙龈。而针对家庭场景打造的新品，一键保卫全家口腔健康。

多维度精准种草，抢占消费心智

天猫超级品类日作为一个引领消费升级、加速潜力品类升级的一个超级营销IP，基于当代口腔护理消费核心三大群体对口腔护理的关注和需求更加多样化，天猫超级品类日联合天猫个护行业口腔护理TOP品牌飞利浦、罗曼、usmile、洁碧、松下、黑人、拜尔、舒客、惠百施、云南白药、高露洁、乐普、素士、GUM、BOP 等15家品牌发起“升级你的口腔护理新方式”活动，上线智能口腔品类日专场，为年轻人精心挑选口腔领域的优秀商家和超级单品。

此次活动借势9月20日“全国爱牙日”，聚焦微博、微信及小红书三大平台，重点触达都市白领及Z世代。首先在微博发起“成年人的崩溃从看牙开始”话题，通过幽默搞笑的看牙故事引出日常生活中常发生的口腔问题，吸引了众多网友“强烈表同感”的回应与讨论，成功激发大众对口腔护理的重视。同时联合微博及小红书优质达人通过场景种草、品类科普、好物合集等形式参与话题分享和口腔好物种草，刺激粉丝购买欲望，将话题热度引流至站内智能口腔会场，促进品类站内搜索及购买，形成闭环。