毕马威新国货50榜单：成立五年以下的企业占 62% 创新集中于功能、技术及营销

新消费进入下半场，新消费品牌应该不断沉淀，实现“网红”变“长红”。

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经济观察网 记者 李晓丹 随着产业升级、技术升级与消费需求升级，新锐品牌正在崛起。今年“双十一” 预售期间，不少国货品牌被抢断货，不只在电商平台，一些线下商家也搭上“国潮风”。

毕马威首次发布的《毕马威中国新国货50榜单报告》显示：成立两年以下的企业占 26%，成立五年以下的企业占 62%。基于消费人群的变化以及中国产业链的完善与升级，VC/PE 对消费赛道的青睐;九成企业集中在北京、长三角及珠三角地区，这些地区有丰富的产业链、工业基础、制造和供应链，以及优质的人才资源和巨大的零售消费市场。

与此同时，入围企业有较大比例的创新点在功能、技术和营销创新。报告指出，体验创新即围绕着消费者多元化、细分化、碎片化、精准化的个性化的消费需求进行创新。在新消费时代，伴随着科学技术、生活方式、消费理念的不断升级，体验创新并不仅仅局限于产品自身的体验创新，而是围绕着任何与消费者有关联的线上线下触点、交付体验、文化 认同、社群价值等多元的体验创新。

毕马威中国副主席吴国强表示，随着消费市场的不断扩大、消费群体的代际更迭、科技创新带来新的消费场景、绿色健康消费理念的兴起，新消费时代呼唤兼具高品质、高颜值、个性化、性价比的新国货品牌。“十四五”规划中也明确表示“开展中国品牌创建行动，发展保护中华老字号”，并在化妆品、服装、家纺、电子产品等消费品领域培育一批高端品牌，彰显中国品牌的独特优势，引领中国消费新潮流。

中国连锁经营协会常务副秘书长王洪涛表示，共同发现入围榜单的企业成功经验各有不同，但他们都有几个共同的特点：首先，他们能够较好理解目标消费者的需求，并且以需求为导向提供产品和服务;其次，他们的品牌意识较强，能够不断铸造品牌力，建立了品牌辨识度和品牌的内涵;第三，他们是与时俱进的，不论在产品和服务的迭代升级上，还是在数字化水平的打造上，都是走在前列的;第四，他们对产品和服务的品质要求是较高的;第五，他们与消费者的互动是永不掉线的， 时刻关注消费者的反馈并优化自身的产品和服务。

毕马威中国消费品及零售行业战略咨询总监何颖表示，近年来中国消费市场蓬勃发展，国潮兴起，消费的新场景、新模式和新应用也不断涌现。从需求端来看，人口结构的变化驱动新消费人群崛起和新消费理念盛行，以千禧一代及Z世代为代表的年轻消费群体已成为中国消费市场主力军，他们是新国潮现象背后的主要驱动力量;从供给端来看，科技进步正在重塑消费产业链，带来产品创新迭代加快、营销去中心化、渠道下沉、生产定制化，对传统消费形态产生了颠覆性的影响。

毕马威中国消费品及零售行业主管合伙人钱亦馨指出，新消费进入下半场，新消费品牌应该不断沉淀，实现“网红”变“长红”。

“近年来一批国货新锐品牌通过不断的迭代创新，借助优质优价的产品及年轻化、个性化的运营理念，短时间内在竞争激烈的竞争中，实现跨越式发展。”钱亦馨说。

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