京城滑雪场：如何把大市场做成好生意?

2017年12月1日，规范北京滑雪场所的地方标准《体育场所安全运营管理规范·滑雪场所》(以下简称《规范》)开始正式实施。

仅隔一天，12月2日，作为京城冬季滑雪旅游启幕标志的时尚大典——第八届滑雪时尚发布会在北京南山滑雪场举行。北京南山滑雪场相关负责人对记者说，为了吸引游客，11月中旬南山滑雪场已经造雪完毕，对外试运营，比2016年试运营时间提前了好几天。

事实上，除南山滑雪场外，分布在北京各区县的大小滑雪场目前基本造雪完毕。尽管北京还未迎来普遍降雪，但京城滑雪市场之争的“第一回合”已经拉开帷幕。

消费规模全国领先

北京大众滑雪场建设起步于20世纪90年代，进入21世纪后，行业得到快速发展。

记者初步了解，北京目前有20多家滑雪场，主要分布在郊区，包括军都山滑雪场、南山滑雪场、渔阳国际滑雪场、万科石京龙滑雪场、怀北国际滑雪场、万龙八易滑雪场、云居滑雪场、云佛山滑雪场、莲花山滑雪场、龙凤山滑雪场、八达岭滑雪场、狂飙乐园滑雪场、静之湖滑雪场、金辉健身滑雪场、奥森四季滑雪场、蓝调庄园滑雪场、金鼎湖滑雪场、灵山滑雪场、亚布洛尼朝阳公园滑雪场、雪都滑雪场、雪世界滑雪场、龙熙滑雪场、温都水城滑雪场、蟹宫滑雪场等。

形成对比的是，十几年前，北京仅有屈指可数的几家中小规模滑雪场，不仅雪道数量有限，基础设施也非常薄弱。有资料显示，2002年，北京市有营业执照的滑雪场仅6家。

“国内滑雪运动正走向大众化，滑雪旅游需求的大幅增长为滑雪市场发展带来巨大机遇。”美团旅行境内度假事业部景区业务中心总经理刘燕翔表示，从北京及环京地区看，硬件设施齐全、配套完善的滑雪场不断增加，安全措施及制度正逐渐完善。北京强劲的消费能力使北京周边乃至华北地区滑雪产业发展都极为受益。

美团旅行数据显示，东北、华北和西北等北方地区冬季雪量丰富，适合滑雪产业发展，消费群体规模大于南方。从客源城市分布来看，北京凭借人口规模和消费能力两方面的优势，贡献最多滑雪用户。2017年，北京贡献了全国1/5的冰雪游消费额，远高于其他省市。

作为印证的是，《2016年度中国滑雪产业白皮书》显示，2016年全国共有滑雪场646家，全国滑雪场录得滑雪人次1510万人次。其中，拥有120多家滑雪场的黑龙江省的滑雪人次排第二位，为158万人次;北京尽管只有20多家滑雪场，但仍以171万人次的接待量位居全国第一。

目前，北京各个滑雪场的中、初级雪道、雪具数量都处于全国前列，索道、拖牵、魔毯、压雪车、造雪机等基础设施配置上也有明显优势，整体接待能力较强，很多滑雪场都增设了停车场，停车场的整体容量大于其他各省市的滑雪场，这有利于滑雪发烧友自驾游前往。

记者发现，与2012年北京发布的《滑雪场所安全运营管理规范》相比，本次北京新《规范》不仅对滑雪场地的设施设备标准进行了补充，更重要的是安全措施及制度提出更为细化的要求。

北京市滑雪协会主席李晓鸣表示，虽然北京推出的《规范》只是地方标准，但是《规范》实施后，对我国滑雪者安全意识的提升和雪场专业设施的完善产生了长远影响，起到示范和带动作用。

有观点认为，《规范》实施将倒逼滑雪产业转型升级，滑雪场也会经历一个大浪淘沙的过程。

雪场争锋各有优势

当前，北京滑雪场已经出现“巨头方阵”，南山滑雪场、渔阳国际滑雪场、万科石京龙滑雪场、军都山滑雪场、怀北国际滑雪场等脱颖而出，成为京城几个知名度较高的滑雪场，在雪场规模、软硬件设施、滑雪人次、雪友口碑、特色服务等多项指标的综合优势上较为明显。从区位上看，5家滑雪场都位于北京市城区以外。

南山滑雪场于2001年开业，日接待能力约8000人次，拥有停车位2500余个。目前，南山滑雪场已建成高、中、初级滑雪道、教学道和娱雪道共25条，还配套建设了野雪公园和滑雪公园——南山麦罗公园。

2005年，北京渔阳国际滑雪场正式营业，目前雪道占地面积30余万平方米，拥有高级道2条、中级道3条、初级道3条。

万科石京龙滑雪场成立于1999年，目前共有10条雪道。2016年，万科集团、八达岭旅游总公司和原石京龙滑雪场三方达成战略合作，斥资数千万元对滑雪场进行全方位升级改造。改建后的石京龙滑雪场取消了景区门票和停车收费，成为北京地区首家开放式滑雪场。

军都山滑雪场具有明显的区位优势，距离北京市区仅30余公里。该雪场造雪面积达15万平方米，另配套建设了占地6000余平方米的综合服务区，商务接待能力较强。

北京怀北国际滑雪场开业于2001年，铺雪面积10万平方米，可容纳5000人同时滑雪，共有3条缆车、4条拖牵道、1条“魔毯”、7条雪道，是北京地区目前唯一四季经营的滑雪场。

据了解，除南山滑雪场外，军都山、怀北、渔阳、万科石京龙4家滑雪场均开设了夜场滑雪项目，营业时间延长至晚上10点左右。

塞北旅游滑雪实业有限公司董事长郭敬是位“老北京”，在滑雪业界有“塞北大侠”称号。他1996年创办华北第一家滑雪场，是国内滑雪旅游的早期开拓者。郭敬告诉记者，即使以上5家滑雪场担得起北京滑雪“巨头”的头衔，它们之间也是分层存在的，呈金字塔结构。“南山处于金字塔塔尖，军都山、渔阳是一层，万科石京龙、怀北又是一层。早些年南山和军都山接待量在两三千万人次的时候基本还在一个层面，但后来南山异军突起、一枝独秀，之间便拉开了差距。”

有资深业内人士进一步分析，这几大滑雪场各有优势和亮点：南山滑雪场各方面条件俱佳，每年各项专业赛事的举办成为其招牌之一，并且市场营销做得也很好，各种活动比较丰富;军都山的优势是位置离市区近，且大众滑雪培训有亮点，服务也比较到位;渔阳国际滑雪场对于青少年滑雪市场有针对性设计，在开设滑雪学校方面投入了不少资金，且其业态较为全面，适合休闲;升级后的万科石京龙滑雪场在满足游客休闲度假的需要上做了一些文章，其高级滑雪道垂直落差达到300米，是北京落差最大的滑雪场;怀北国际滑雪场所在地是北京地区最大的户外运动基地及自驾车营地，四季都有经营项目，如野外生存训练、长城穿越、山地CS、自助烧烤、篝火晚会等。

对于客群的结构特点，郭敬分析称，南山走的是小布尔乔亚路线，通过局部营造雪山环境，吸引的是崇尚小资情调的人群;军都山离海淀区比较近，靠近中关村高端商务区，加上自身也在做精细化服务，因此对于商务客人很有吸引力;渔阳、怀北等雪道比较多、落差比较大，选择余地也大，一些技术练习型的客群更愿意前往。

盈利能力尚待提升

一方面是滑雪市场的一片红火，另一方面是这些滑雪场正在经受着种种考验。

在记者的采访中，多家滑雪场的负责人都提到了盈利问题。

京郊某中型滑雪场相关负责人介绍，2016—2017年雪季，该滑雪场自12月初正式运营至3月初暂停营业的4个月中共接待6万多人次，营业收入与成本支出几乎持平。从经营效果上看，新增滑雪人群数量有限，市场呈“饱和”状态，但成本支出却在明显增加，“场地翻新、消防设施完善、餐饮物价上涨等使经营成本大大增加。”该负责人无奈表示。

他的说法得到了南山滑雪场相关负责人的认同。该负责人透露，上个雪季，南山滑雪场自2016年11月24日试运营，至2017年3月12日暂停营业，其间共接待游客近30万人次，综合收入达7000多万元，成本接近7成。“收入主要来自滑雪套票、滑雪器材出租、教练授课、餐饮消费等项目。这几年虽然外部环境改善了，游客数量也在增加，但是水电成本、场地维护成本、人工成本等方面的支出大幅增加，经营情况并不如外界所想象的那样理想。”

季节性强、滑雪时间高度集中也是各滑雪场必须要直面的问题。

南山滑雪场相关负责人表示，滑雪在季节上有着很强的局限性，没有淡旺季之分，只有营业和歇业两种状态，一般来说营业时间只有4个月。另外，国内的休假制度也是影响滑雪场经营的重要因素之一，如假期过度集中而导致无法实现真正的错峰。

关于相互之间的竞争问题，采访中，多位滑雪场负责人普遍认为还不明显。南山滑雪场相关负责人表示，北京地区能够达到南山这样量级的滑雪场不多，业内竞争不算激烈。密云云佛山滑雪场负责人袁泉表示，自身定位为大众娱雪型雪场，与南山等大型滑雪场的市场定位不同，不存在竞争关系。

不过，炫酷之旅滑雪俱乐部创始人诗语表示，北京各大滑雪场的竞争一直都在“暗涌”。她推断，随着滑雪爱好者的要求越来越高，雪场的竞争可能还会加剧。作为滑雪俱乐部来讲，他们组织活动会比较各个滑雪场的雪道、性价比、服务、硬件设施、体验活动等要素。“江湖地位不是一成不变的，滑雪圈的体验感受很重要。比如，我个人就对开业较早的怀北国际滑雪场、万科石京龙滑雪场的感受一般，而对新崛起的万龙八易滑雪场和云居滑雪场等体验很好。保持一定竞争压力对于各滑雪场来说不是坏事。”

郭敬认为，当前阶段，北京滑雪人群主要分为初学者型、技术练习型、心灵愉悦型，他们也呈现出金字塔结构，主流消费人群基本是区域就近原则，各滑雪场的价格以及优惠举措也是重要比对的因素。“这也导致了北京很多滑雪场每年都会有不少阶段性的促销优惠举措，形成竞争。因此，有条件的滑雪场还是要在品牌塑造方面加大力度、形成自己独特的竞争力。”

值得注意的是，近几年，随着人们对滑雪场环境和氛围的要求不断提升，越来越多的滑雪爱好者选择前往车程3小时左右的崇礼滑雪场竞技。这样的发展趋势倒是引起了北京部分滑雪场的“警觉”。

诗语告诉记者，“现在，北京的很多资深玩家觉得在京郊滑得不够尽兴，每周都会自驾去崇礼滑。随着更多的滑雪新手成长起来，他们一定会对雪场有更高的要求。”

万科集团冰雪事业首席战略官伍斌认为，北京的滑雪场当务之急不是增扩容量，而是改善质量。服务设施改善了，用户体验更好了，这才是有益的循环。美国滑雪产业在发展初期时也是雪场数量猛增，发展到一定阶段后数量就开始减少了，但滑雪人次不减反增。“现在我们的滑雪人次增长主要还是依靠新建雪场的带动，未来，优质的大型滑雪场越建越多，自然会促使更多人养成滑雪的消费习惯，带动相关人次的增长。”