借情怀起家的主题酒店 最终还需靠市场立身

近几年，遍地开花的文化主题酒店正在把文化资源转化为生产力和影响力，引导酒店行业在文化建设上努力。经过几年的优胜劣汰和市场洗礼，很多文化主题酒店已摸索出了情怀与收益之间的平衡之道，经营发展之路越走越宽。

文化增强酒店核心竞争力

2014年6月开业的天津老电车酒店是一家传承公交历史文化、打造百年电车品牌的文化主题酒店。该酒店开业当年就实现盈利，业绩每年递增，曾创造一次会议接待收到82封表扬信的佳绩。近日在京召开的第三届中国文化酒店论坛上，该酒店总经理仇淑英说，只有赋予了文化内涵的产品和服务，才能让企业充满活力、让企业业绩倍增。酒店要讲好自己的文化故事，在管理方面不断创新，用良好的企业文化让员工保持凝聚力、战斗力，通过服务给客人创造惊喜和感动。“总之，文化主题酒店要想做好，必须抓住四个关键，即构建好物质文化、服务文化、管理文化、精神文化。”

北京稻香湖景酒店自2014年起把传统文化注入经营管理，走上了成功转型之路，年经营业绩增至2亿多元。拿年夜饭产品来说，注入传统文化后，业绩直线上升，年夜饭预订从当年的60多桌增长至今年的150多桌，婚宴则从2014年全年23场提升至去年260多场。“我们为宾客创造团聚氛围，邀请预订年夜饭的客人免费照全家福，一年一次，每年都留下家庭成员的幸福记忆;邀请书法家给客人免费书写春联;以幸福为主题，打造幸福小镇、亲子乐园等。”据该酒店总经理陆劲红介绍，文化开启了这家老酒店的转型密码，产品因注入传统文化的DNA而生机勃勃。“酒店春季的踏青节、夏季的荷花节、秋季的稻田丰收节、冬季的冰雪嘉年华等产品，以及多种文化婚礼、摄影长廊、奇石长廊、书画长廊、非遗科学城等，都让酒店充满了文化魅力，让客人在酒店消费不止有物质享受，还有更高的精神享受。”

宁波恒太酒店管理公司正致力于挖掘徐霞客文化，把地方民俗、旅游文化展现在旗下酒店，将旗下酒店打造成当地一张旅游名片。该公司总裁周金旺认为，没有主题的文化是泛泛的文化，文化主题酒店做的文化要有主题，并通过装修、服务、酒店用品等具体体现出来。“仅仅通过有形的展示来表达文化，酒店只能是座博物馆。要让客人有体验，必须通过服务、菜肴、主题活动让客人感悟到、参与进来。文化主题酒店只有打造真正属于自己的IP，才能构建自身的核心竞争力。”

四川尚锦酒店集团董事长曹洪明说，习总书记在十九大报告中提出，“没有高度的文化自信，没有文化的繁荣兴盛，就没有中华民族伟大复兴”，对于酒店行业也是如此，文化主题酒店不坚定文化自信，也难以振兴。“文化是文化主题酒店的灵魂和生命力，不能离开酒店谈文化。”曹洪明认为，当前全国很多文化主题酒店都在不断地摸索、丰富和完善文化体验，今后还会坚持不懈地走下去。“做文化不能照搬照抄，要发挥区域品牌的特性，给客人讲述品牌、服务、体验故事。”

情怀与收益间找到平衡

前些年，在情怀和资本的双重驱动下，不少媒体人、设计师、商人投身于文化主题酒店和民宿客栈领域，各地一度掀起文化主题酒店和民宿客栈的投资热。但经过一段时间的洗礼后，不少地方也爆出很多媒体人、设计师费尽心力打造的情怀产品终因入住客人寥寥无几、经营业绩不佳转让出售或关闭，给火爆的市场泼了一些冷水。

论坛上，多位文化主题酒店、民宿客栈的经营者则表示，历经市场的洗礼，的确有一批情怀作品“倒下”，但也应看到，市场上更多的生存下来的文化主题酒店、民宿客栈已找到了情怀与收益的平衡转化之道。

“情怀与收益是不矛盾的，不能说要情怀就不能产生收益，要收益必须舍弃情怀。”网红民宿听花堂精品民宿董事总经理熊清华认为，做民宿首先要有情怀，没有情怀做不出有感觉的产品。而客户也是同样拥有情怀的一批人，因此，情怀与收益有实现平衡的基础。

“的确，很多文化主题酒店、民宿客栈起于‘情怀’的理想，而落于‘盈利’的现实。”东方客栈酒店管理公司创始人潘章凯认为，情怀像花儿一样，要有阳光、雨露、养份，不然就会枯萎，而接市场地气的盈利模式即是阳光、雨露、养份的制造源泉。文化主题酒店、民宿客栈主人做文化主题，必须是自己热爱的、擅长的、符合在地文化的。而好的盈利模式必须有一个精准的市场定位，符合市场发展的大趋势。“十几年前，经济型酒店崛起缘于抓住了大众出游爆发的浪潮，而今，文化主题酒店和民宿客栈要抓住下一个浪潮，即日渐崛起的中产阶层，在人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾中寻觅商机。”潘章凯认为，文化主题酒店、民宿客栈虽目前正处于风口浪尖，但这只是一个开始，未来10年一定会迎来大发展。那些定位于中端价位、高品质有情怀的文化主题酒店和民宿客栈一定会受到市场的青睐。

非标酒店是目前酒店行业供给侧改革的一部分。觅舍酒店首席战略官田涛说，文化主题酒店和民宿的投资者和经营者都是在非标路上探索的人，是在进行持续不断的原生生产，最理想的状态是，文化主题酒店和民宿客栈将成为一个旅行目的地，吸引越来越多志趣相投的人到来，反复进行情怀消费。

开启更大发展空间

知名的文化主题酒店皇家驿栈经过多年的发展，正抓紧从一个酒店运营者向文化IP的品牌供应商转变。

“未来，文化主题酒店将成为人们进行多种文化体验的阵地。”皇家驿栈品牌创始人刘少军认为，文化主题酒店经营者应抛开酒店单纯提供餐饮、住宿的思想禁锢，将自身打造成为有品质、有追求、能产生心灵碰撞的旅居场所，让宾客入住酒店时能实现对幸福美好生活品质的追求。

据了解，皇家驿栈已整合了大量设计师、艺术家、美食家资源，把酒店变为他们的创作场所和艺术宫殿，除了在酒店开辟出艺术空间外，还让宾客与这些文化资源产生交集。比如，请文人、宾客写出酒店的文化特色，汇集成书;作为私人定制的瘦身场所，在知名瘦身大师的带领下于酒店内完成“42天回归标准体重”的课程;跟着大咖生活一天，体验他们的生活方式等。“皇家驿栈最终会转变成为文化IP的聚集地，入住客人可以在这里体验不一样的人生。届时，酒店卖的就不再是住宿和餐饮，而是文化和生活方式。”刘少军说。

“文化赋予了酒店强大的生命力，也将帮助酒店开启更大的经营空间。”中国文化酒店发展联盟名誉理事长易钟认为，好的酒店自带流量，客人体验好，就会自发地发朋友圈，形成口碑营销。但应该思考的是，能自带流量背后一定有文化的支撑。文化是抽象的，体验则是具象的，将文化落地成产品，转化为产品及服务独特的标签，将场景打造成落在空间的记忆，才能将文化深入骨髓。

易钟认为，做文化主题酒店一定要具备五有，即有主题、有文化、有故事、有生活(方式)、有体验。酒店经营者应考虑从环境、产品、服务三个维度给客户营造独特体验。“酒店空间是最好的秀场、最好的卖场，酒店应该充分利用自己的空间向客人秀出特色、主题和文化，并把一些文创产品变为盈利点。但可惜的是，目前很多酒店的公共区域都被浪费了。不过已有酒店意识到了这一点，比如，有些酒店在客人等电梯的区域，售卖自己研发的文创产品，客人用手机扫一扫即可购买。因此，文化主题酒店未来应思考酒店空间“平台化”，把每一个和客人接触的地方都开发成为文创产品盈利点。

铂涛旗下的H12品牌是从国外引进的文化酒店品牌，铂涛集团LifestyleLab高端事业群副总裁、铂涛菲诺全球品牌总裁卢小丽对文化主题酒店经营也深有感触，“文化赋予了酒店艺术内涵，酒店把客房进行艺术管理，就很容易能打造出一个很好的文化产品，提升产品和服务的附加值。”