600岁故宫成超级网红，文创产品需回归文化本质

文创产品最终还需回归文化的本质，做到与历史、与传统文化的真正融合，让故宫从一个“超级网红”走向一个“有故事的智者”，才能具有持久的市场生命力。

刚刚经历“紫禁城里过大年”，马上迎来“紫禁城上元之夜”的故宫，明年就要过600岁大寿了。

近年来，随着IP价值的深度挖掘和一系列爆款文创产品的推出，故宫俨然成为“萌萌哒”的老顽童，不断带来惊喜。在2019年2月17日的亚布力论坛上，故宫博物院院长单霁翔首次晒出故宫的账本，2017年文创收入已达15亿元，超过1500多家A股上市公司的营收水平。

像故宫这样的文化景点，通常会存在“游客体验单一、参与感不强”的现象。据有关调查显示，在参观故宫的游客中，有45%抱怨说“不能离近观看”;有30%觉得“围观人群影响了大殿整体参观效果”;有39%表示，“由于围观的人太多导致无法看清展品”;另有28%认为，“光线太暗是影响参观的最主要原因”。

故宫打造的“现代消费+传统文化”发展模式是个不错的尝试。例如，故宫将清朝传统朝珠和数码产品耳机相结合推出的朝珠耳机产品，以及“十二美人图”挂历、清代宫廷娃娃、故宫国宝色口红、故宫美人面膜等爆款文创产品，全都是一上市就被疯抢。此外，故宫还与互联网公司合作，打造了故宫陶瓷馆等APP平台及故宫定制游戏等，找到一个聪明的创收途径，值得点赞。

不过，笔者在为传统文化焕发生机感到欣慰的同时，也深刻感悟到，文创产品最终还需回归文化的本质。故宫文创产品不应浅尝即止，不要满足于简单的表面结合，而应做到与历史、与传统文化的真正融合，让故宫从一个“超级网红”走向一个“有故事的智者”，才能具有持久的市场生命力。

故宫现在所谓的文创产品，只是将一些创意简单赋予到化妆品及生活用品上，大多局限在图案与花纹上。这种简单结合存在较多隐忧。例如，在2018年年底仓促上线的故宫口红，一度引发故宫“嫡庶之争”，导致市场口碑急转直下。甚至有人感慨：“故宫已经被过度透支了，满大街都是故宫，每一篇都在引导人转发、点赞、买东西”。

故宫的文创产品在与传统文化融合上仍存在深度挖掘的空间。比如，故宫出品的香薰，除了关注外观设计外，还可以分类推出清代不同时期、不同分殿内设置的不同香薰，如适合学习和工作的养心殿香薰，适合女性身体健康的后宫香薰，有利于胎儿健康成长的椒房香薰等。故宫出品的口红，也可根据不同等级的妃嫔或不同的场合进行分类，如祭天时太后用的口红样式、游园时妃嫔用的口红颜色等等。这样才能让消费者在使用故宫产品的时候，真正触摸到传统文化，感受到历史的魅力。

消费者愿意为售价更高的故宫文创产品买单，主要在于大家对传统文化的喜爱。故宫博物院如果只是把产品与文化简单嫁接，却无法让消费者深刻体验到历史味道和文化魅力，有可能会深陷“急功近利”的怪圈。

文创之路不可忘本。将传统文化商业化是市场经济的要求，无可厚非。但如果让富含深厚历史底蕴的传统文化染上太多铜臭味，那就是对传统文化的亵渎了。“彩妆”代表的是中国历史悠久的化妆文化，有诗云“最爱铅华薄薄妆，更兼衣著又鹅黄”;“香薰”则代表着“宝鼎茶闲烟尚绿”的焚香文化;“便签”与“图册”代表的是“孰料筝绳拴不住，千年一梦到汴梁”的娴熟绘画艺术;“挂件”、“小饰品”代表的是“精雕细琢天上有，鬼斧神工人间无”的中国古代高超的制造艺术……

故宫博物院通过文创打造故宫IP的做法值得借鉴，但想通过文创产品来阐释故宫600年的历史和文化，要走的创新之路还很漫长。

□盘和林(应用经济学博士后)