环球看点！椰树椰汁：真的只有无限下沉这一种宣传思路吗？

九派新闻评论员 文和刀

椰树椰汁的品牌公关方向正在从下沉走向下坠。

(资料图)

最近，椰树椰汁也开始以直播的形式进行带货了，不过，醉翁之意似乎意不在此。

涌入了上万乃至十万观众的直播间，国庆期间场均销售金额仅有 2500-5000 元，在量级上显然是不匹配的。这种状况和椰树直播间的直播风格不无关联。在椰树的直播间，这里没什么价格福利，有的是另外一些 " 福利 ": 身材姣好的女主播穿着紧身 T 恤和黑色短裤在线热舞。

直播间画面截图

跳舞其实本来没什么问题，对 " 带动销量 " 而言可能确实是个问题，毕竟两者实在没有什么必然关联，热舞吸引来的那类受众大可以看了就走。椰树选择用这种方式进行直播，显然用意并不在 " 带货 "。

这种暧昧的做法给椰树集团招来了巨大的争议，也同样招来了巨额流量。椰树直播间被平台多次掐断，不少网友认为与公司始终如一的打擦边球风格有关，" 还是熟悉的配方，熟悉的味道 "。海南市场监督管理局也说，已经收到多次相关举报。

网友们不买账了：是谁在妨碍我们继续看美女直播？有人直呼小题大做：这牌子一直都这个调性，你们难道没见过吗？比这露肤更多、性暗示含量更高的直播间海了去了，怎么就拎出这个指指点点？如果这种程度的表演也要以 " 涉嫌色情及色情擦边 " 的理由一律关停，那大家都没乐子看了，又还有什么是能播的呢？

这类论调当然有其道理可言。确实，我们肯定不是在支持 " 谈性色变 "，也不是在支持凡是被怀疑带有性暗示的东西就一律掐掉，这肯定不对。" 椰树集团直播带货风格引争议 " 等话题一度在热搜榜上高居不下，这是同等投入所完全换不到的话题热度和品牌露出度。椰树本就靠直播博得了大量关注，甚至还引得不少网友反倒为它站台辩解起来，这波操作似乎还挺 " 赚 " 的。

然而长远来看，真的 " 赚 " 到了吗？

事实上，当所有人都觉得椰树这个牌子也就这样了，这才意味着下坠的开始。

是的，椰树直播还不够低俗——和整个下沉市场的主播比，和那些得使出浑身解数、在同质化的搔首弄姿中挣扎出一番不同命运的主播们比，和那些被 MCN 机构要求的 KPI 逼得喘不过气的主播们比，它确实还不够低俗。

但以一个国民品牌的身份和这些主播在同一赛道竞争，那就真是独一份了。

在其他从下沉市场起家的企业纷纷致力于改善自己品牌形象的时候，椰树集团还在往下沉，甚至可以说一头往下扎了下去。令人好奇，如果没有各方尺度的束缚，在椰树品牌宣传方向的坐标轴上，比低更低的地方，究竟能低到怎样的地步。

网上有句玩笑话叫 " 每次扫黄都有你 "，玩笑归玩笑，可是看看椰树椰汁因 " 低俗营销 " 而受到处罚的屡次记录，会发现这句话竟然还挺形象的。

2009 年，椰树集团因在海口公交车上印制 " 老婆喜欢老公喝椰树牌石榴汁 "" 木瓜饱满我丰满 " 等广告，被当地工商部门认定违规，责令立即停止并处以 1000 元的罚款。2016 年，其火山岩矿泉水 " 胸模瓶 " 的设计再度引发争议。2019 年，椰树椰汁宣称 " 白嫩丰胸，从小喝到大 "，因 " 妨碍社会公共秩序或违背社会良好风尚 "，椰树集团被当地市场监督管理部门罚款 20 万元。2021 年，出于同一原因，椰树集团再次被罚款 40 万元。

2021 年，椰树仍在沿用 " 从小喝到大 " 这一宣传口号

罚这么点钱对于椰树这个体量的企业来说似乎不算什么。做个宣传搞个广告得花的钱比这多的多，声量似乎还没这么大。可是曝光是曝光了，露出是露出了，但曝光和露出了什么呢？

企查查显示，椰树集团海南椰汁饮料有限公司有关的新闻舆情，接近八成为 " 消极 "；其新闻类型分布，" 违法违规 " 类数量一骑绝尘，跟随其后的是 " 立案调查 " 和 " 警示 "。

一次又一次负面舆情，一次又一次轩然大波，" 擦边 " 似乎成了椰树椰汁的 " 常规招数 "。

是屡教不改，还是屡试不爽？

品牌暴露的，是原地踏步，还是黔驴技穷？

真的只有无限下沉这一种宣传思路吗？它带来的究竟是拯救，还是束缚？

企业的品牌公关部门也是有 KPI 指标和数据压力的，如果每次都是靠同一招拯救数据，也许就渐渐变成只会这招。是怎样的现状，让一个国民品牌渐渐对如此低端的招数产生了路径依赖？

据华创证券数据，椰树集团的营收已在 40 亿规模徘徊了近十年。十年来，椰树在广告 " 擦边 " 上的试探并不少，但椰汁市场似乎没有给出太多的反馈。

如今 " 椰 " 风正劲，椰奶、椰奶冻、椰子水、生椰饮品 ...... 各类主打椰子味的新兴产品市场火爆，老牌椰汁企业或可乘此东风，但也同样面临着喜茶、奈雪的茶这些新兴茶饮品牌，乃至于王老吉、盼盼这些新进驻椰汁市场的老品牌带来的更多竞争压力。

越是毫无动静，越是急于突破，越是屡出奇招，一时涌入的流量缓解了焦虑，但销量始终没有实质性的突围——这像一个死循环。但也并不是不可破的，机会本就把握在椰树自己的手中。

有人说，非要批评民族品牌吗，椰树带动海南就业功不可没，还拿过国际巴拿马金奖，就不要对它那么严格了吧。

诚然，椰树做得好的那一面当然不可否认。但我们真的希望看到民族品牌以这样的形象、这样的方式走向世界吗？刺耳沉重的良言和裹足不前的捧杀，究竟是哪一种才能支持它走得更长，走得更远，走得更挺拔？

像以往每次一样，人们也不觉得自己在椰树品牌形象下坠之路上有什么微妙的作用，只是笑吟吟地，随手从一个直播间跳到另一个直播间里，把喝空了的椰汁罐头踢到桌子底下去。总有搔首弄姿的男人和女人可看，总有人乐于牺牲形象挣点吆喝，快钱来了又走 ...... 谁在乎是谁在卖青春好颜色，又是谁在卖椰汁呢？

从直播间被踢出去是容易回来的，但品牌形象从人们心中被踢出去就难以再回来了。靠过硬的产品质量攒下的口碑来之不易。椰树能走到今天也经历了不少风雨艰辛，但需谨记爱护羽毛，且行且珍惜。