【聚看点】从濒临倒闭到连续四款游戏免费榜第一，一支 20 年团队的「起死回生」

作为心动互娱第四部小成本作品，《纸嫁衣4红丝缠》（下称《纸4》）的表现依然出乎预料。

(资料图片仅供参考)

这部作品曾赶巧在中元节上线，当天登顶微博热搜和iOS免费榜；又在过去的两个月里，长时间霸占iOS字谜类游戏免费榜首；在TapTap上，纸嫁衣系列的四款作品均评分超过9分，下载量超过百万。

在自身取得成绩同时，该系列产品也掀起了中式恐怖题材产品的热潮。《纸嫁衣》（下称《纸1》）上线后，仅TapTap平台便有数十款标榜中式恐怖、甚至直接化用《纸嫁衣》概念的手游上线或预约，其中不乏几十万量级的产品。

某游戏评论区几乎都是质疑抄袭纸嫁衣的内容

这说明了《纸嫁衣》更大的意义在于验证了中式恐怖手游的可行性，并让这个小众题材进入到大众视线——这样的成就看似颇具开创性，但可能所有人都未设想过，创造这样成绩的研发商心动互娱，却是一支曾盗版魔兽被暴雪、网易诉至倒闭，后又在国内掀起真人恋爱手游风潮的老牌团队。

0110年时间，搞垮一家公司？

2002年，入行游戏已有一年之久的刘宇，怀着对国产游戏的失望，以及立志改变行业的雄心壮志，和另外两位年轻人成立了自由拍档游戏工作组（GameFPS）。

如今心动互娱的官网地址依旧是GameFPS

但不久后，传奇类游戏打入国内市场引起模仿热，刘宇选择加入了一家传统数值游戏公司成都般若炜明，并带领团队迎合市场，研发了一款传奇like端游《轮回online》（2003年）。

《轮回online》游戏截图

自此，自由拍档团队正式踏上了游戏研发的道路，先是研发了单机RPG手游《海王之王》《阿尔约传说》（2006年），以及网页SLG游戏《七海争霸》（2008年）、《银河时代》（2009年）。

《阿尔约传说》

他们随后借此成立了独立的游戏公司七海科技（2008年，关联公司为七游科技、友趣网络），其中《七海争霸》为新公司的首款作品，刘宇回忆当时这款作品的启动资金只有10万，上线后却为他们带来了数百万的营收。

《七海争霸》游戏截图

《七海争霸》的成绩让他们尝到了成立独立研发团队的甜头。但过于专注研发，也让他们面对公司商务问题时束手无策，后续他们的几款游戏经历了代理商拖款、投资人不守承诺等困境，刘宇只能四处借钱，帮助团队度过危险期。

2013年，刘宇看到了手游市场的发展机会，决定带领公司整体转型研发手游，并先后研发了《联盟与部落》《全民魔兽：决战德拉诺》(原名《酋长萨尔：魔兽远征》)等多款魔兽题材手游。

《全民魔兽：决战德拉诺》

其中后者上线首周便登上iOS免费榜第3名，官方后续也宣称游戏安卓版首周下载量突破百万——这样的成绩在当时确实不算多见。

《全民魔兽》iOS免费榜排名

从前述几款产品的品类和内容来看，当时七海科技的产品立项思路相当明确——追逐市场主流。例如团队《轮回online》和《七海争霸》上线节点，刚好是传奇like游戏和SLG页游兴起的时期；后续团队页转手、蹭魔兽题材的思路转变，也是在相关内容火热之时。

后来刘宇在谈到研发经验时，也特意强调了创业公司「模仿」的重要性。他认为中小团队应该先选择一款成熟的产品原型进行模仿，让团队活下来再考虑创新，并举例了此前公司一款被砍掉的Demo，它的玩法融合了《植物大战僵尸》和回合制SLG，但这当时几乎没有可以借鉴的原型，最后导致测试时游戏数据两极分化，团队没法解决留存问题，不得已将其回炉重造。

这种「模仿生存」的思路如今看来有些敏感，但当时中小公司受制于产品成本和研发经验，只能最大程度跟进市场才能活下来。

好景不长，《全民魔兽》这款过度模仿《魔兽世界》的游戏，自上线时便引来了后者的研发商暴雪、以及国内代理商网易的关注。从双方的诉状上能看到，《全民魔兽》不仅是名称碰瓷魔兽，其游戏内容也与后者关联诸多。

来源：北京分播时代网络科技有限公司与上海网之易网络科技发展有限公司商业贿赂不正当竞争纠纷的案件民事二审判决书

经过一年官司后，七海科技先是收到了游戏停运的禁令，后续又在几年内，被关联案件以侵犯著作权和不正当竞争为由，合计被判赔偿了574万元。

要求产品停运的禁令

本身体量并不大的七海科技不堪重负，其中一家关联公司被注销（2018年），另外两家也产生了清算信息，濒临倒闭——截至目前，刘宇等主创人员已经脱离七海科技，被执行的赔偿金额也尚未履行。

02做真人GalGame实现内容向转型？

经此一案，主创团队元气大伤，但这并未浇灭他们的研发信念——团队分别在2015年和2017年成立了聚友趣科技（心动系列）和心动互娱（《纸嫁衣》系列），并在次年拉来了爱奇艺和简乐互动的投资，借助股东资助，他们开始钻研市场趋势和迭代产品思路，主要分为以下几点：

第一点是立项思路的变化。

早期七海科技的立项思路为跟随主流市场和模仿，但随着市场和监管的变化，这种立项思路已经不符合公司发展，于是他们便将目光放在了游戏市场的空白处。

例如在2017年，他们便瞅准了市场上几乎没有厂商尝试的真人GalGame品类，推出了标榜国内首款真人「同居」视频恋爱手游《心动女友》。

与一般的GalGame相比，这款游戏最大的差异化便是真人出镜的剧情。其中女主林依雯的扮演者是当时颇有名气的网红车模孟衍竹；剧情也为了满足用户需求，玩起了美女失忆同居的套路；

来源见水印

同时游戏在宣发上也做了大量的特色包装：

虽然游戏内容和宣发手段相当套路，但确实满足了不少用户的恋爱需求——据聚友趣统计，《心动女友》在上线2个月内，下载用户突破了100万。

在付费设计上，《心动女友》将数值化与游戏养成玩法挂钩。简单来说，玩家想要与女主互动，就必须提升"亲密度"和"赚钱"，这些流程又受体力值限制，想要加快流程就必须氪金。此外，女主的一些私密写真也需要玩家付费购买，此前葡萄君也报道过此类产品。

"赚钱"—送礼物——提升"亲密度"

例如想要女主快速回复信息，可以氪金购买礼包

第二点是体验倾向的变化。团队推出的平台《心动回忆》，将《心动女友》、及其后续推出的多款真人恋爱游戏进行内容整合，以探索更多内容向产品。

《心动回忆》平台旗下部分作品

例如团队在旗下游戏《女神大侦探》和《放开那女神》加入了RPG战斗、养成和二次元抽卡要素；

这两款产品的内容体验，也从单纯满足用户诉求的「恋爱偶像剧」，变成了具备一定深度的「侦探剧」。

第三，立项思路和体验倾向的变化，使得团队产品研发流程发生改革。《心动女友》打破了传统游戏研发流程的定式，将剧情脚本和拍摄作为研发核心内容。

这种影视化产出的研发流程，一方面能提升产品脚本逻辑、剧情品质、镜头语言等内容表达能力，直接影响玩家的沉浸感；其次，这套流程也可以跟游戏研发同步推进，加快研发速度。

游戏拍摄阶段，来源见水印

但从另一方面讲，过于依赖影视内容产出会使游戏体验严重割裂、大幅降低可玩性，而且由于这些内容基本都是一次性拍摄完毕，因此这类产品也并不适合长线运营。为了降低产出成本，团队在《女神大侦探》和《放开那女神》中尝试了游戏框架+真人立绘/动画演出的形式，并通过新玩法、新角色（立绘抽卡）的产出维持游戏长线运营。

抽卡和付费设计

到这一步，心动互娱的内容向转型已经完成了一大半，团队产品研发思路也相对成熟，甚至已经跟影视团队一样，形成了更标准、专业的内容塑造流程——如今它们缺少的，是跳出GalGame的时机。

03《纸嫁衣》并非游戏？

在接受TapTap采访时，心动互娱表示在探索新方向时，团队不少人对民俗、谜题、恐怖文化等感兴趣，且有相应的积累，这是后续团队研发《纸嫁衣》系列的重要原因。

而在《纸1》之前，团队便推出了首款转型作品《十三号病院》。当时这款产品虽然定位恐怖解密，但游戏画风现代抽象，主题也以密室逃脱为主，并没有形成特色风格的内容体验。

即便如此，《十三号病院》也凭借着剧情和恐怖内容体验获得了不少玩家的好评，截至目前游戏在TapTap上拥有57万的下载量和8.2的评分。

不少玩家会将其跟《纸嫁衣》对比

《十三号病院》的成绩，让心动互娱看到了恐怖解密手游的发展机会，于是团队便继续朝着这个方向探索，于2021年1月推出了中式恐怖解密手游《纸嫁衣》。凭借着题材优势和高品质的内容质量，《纸1》上线后便登顶iOS免费榜，成绩远超《十三号病院》——借此，团队也开始确定细分的中式恐怖解密为未来发展方向。

其实中式恐怖解密并非随着《纸嫁衣》才诞生的新鲜概念。早在2019年，由北京荔枝推出的《纸人》，和由Phoenix Studio研发的《探灵之夜嫁》，已经凭借清朝老宅和婚丧嫁娶的民俗，展露了中式恐怖的部分魅力。

《探灵之夜嫁》

后面《港诡实录》《烟火》等产品的出圈，也进一步展现了这个题材的前景，加速了其进入大众视野的进程。于是自2020年起，中式恐怖题材市场的蓝海前景，和用户日渐增长的品类需求，使大量质量参差不齐的中式恐怖游戏涌入市场。

其中不少在预约且未开测的产品，也能收获几万预约，评论区的不少玩家表示来自《纸嫁衣》，或是本身喜爱中式恐怖题材……这或许便是中式恐怖题材给予的初始量。

某游戏高赞评论

仅有几张图片的中式恐怖半成品，也能获得玩家期待

同时我们也能发现，《纸嫁衣》之后，并没有出现能达到《纸嫁衣》成绩的产品，TapTap上，这些产品的数万下载/预约，显然跟《纸嫁衣》系列百万下载量之间有难以跨越的鸿沟。

为什么只有《纸嫁衣》能从中式恐怖市场脱颖而出？这大概与团队以下三点产品思路有关：一是自洽的题材解构，也就是《纸嫁衣》如何展现中式恐怖和民俗的魅力。

这种自洽的表现首先来自极具民俗色彩的画面氛围。《纸嫁衣》系列美术风格定调为黑红配色，黑色对应恐怖元素，红色则是婚嫁的喜庆，这种配色本身就能给用户带来一种不舒服的视觉体验，也被后续多款产品借鉴。

TapTap上部分相关产品的游戏图标

在细节方面，心动互娱依据影视化流程，对《纸嫁衣》场景进行了考证和美术化处理，或许因此，《纸嫁衣》的场景美术才更加细节和还原。

心动互娱表示，游戏场景中最让他们印象深刻的，是《纸1》中鬼打墙桥段的"四楼大爷"，虽然在门前供奉亡人的民俗看似平常，但在游戏体验中却让不少人心惊胆战——不仅团队中的美术多次被相关内容吓到，连负责他们公司保洁的阿姨看到之后也觉得晦气。

其次是更成熟的镜头语言。例如《纸嫁衣》系列中个人认为最优秀的演出，是主角将一封不知从何而来的信件放到灯前，透过微弱灯光隐约浮现的冥币。

这种单镜头画面或许才最能体现团队对中式恐怖的解构和再塑造功力。可惜之后的《纸嫁衣》四部作品中，很少再有像这样凭借单镜头就让人不寒而栗的演出。

不过《纸嫁衣2》却通过恰到好处的皮影戏音画演出，再次触摸到了中式恐怖的精髓——对已知的恐惧——明明只是正常的皮影戏和京剧念白，却在游戏中展现出深入骨髓的恐怖，这种恐怖也非Jump scare带来的突然惊吓，却能通过唤醒用户对已知事物的违和感，令其自发细思恐极。

换句话说，可能经过这场演出后，很多玩家就不敢直视京剧和皮影戏了。最后是对解密玩法的包装。《纸嫁衣》的解密玩法虽然设计简单，但团队在其内容包装上却下足了功夫，不仅利用历史民俗题材典籍加以二次创作，为游戏打造了以宗教信仰为核心的世界观和解密文案；

玩家整理的《纸嫁衣》解密文字来源

而且为简单的华容道、排序、拼图、找茬之类需要记忆和逻辑的解密小游戏，融入了皮影、剪纸、对联、糖画等传统民俗来贴合主题。

融入古代音律的解密玩法

玩家对系列产品的解密玩法反馈

二是自洽的内容设计。剧情内容和IP人设是维持《纸嫁衣》系列保持长线运营的关键之一。在剧情方面，心动互娱早在《十三号病院》之前就表示确定了纸嫁衣系列的概念，并打通了这五部作品的部分剧情和人设。例如《纸嫁衣》系列出现的不少角色曾是《十三号病院》的患者，《纸1》的出现的聂莫黎，则是贯穿游戏系列的反派之一。

有玩家分析了游戏时间线和人物关系

除了宏观一致的世界观外，《纸嫁衣》单部作品在剧情和人设的处理上也相当细致。例如《纸2》中男主梁少平性格大大咧咧，在面对无解谜题的箱子时，他会遵从人设直接拿锤子破开箱子，这违背了解密游戏的规则，但在剧情中却又格外真实。

来源@逍遥散人

包括主角陶梦嫣的设定为无神论者，在解密时她会吐槽游戏各种迷信设定，并且在最终逃离地下室时一脚踢飞了挡道的阴童子，这在严肃的解密游戏中，注入了足够自洽的内容和人设。

来源@友利奈绪大魔王丶

三是高强度的运营和宣发。截至目前，纸嫁衣已经在小红书、抖音、微博、B站等内容平台拥有官方账号和内容，并几乎保持着每日更新的节奏。这样的运营强度，也使目前《纸嫁衣》团队在全平台收获了数百万的粉丝，和数以亿计的播放/阅读量。

其次，得益于恐怖带来的独特体验，一些知名主播也会倾向直播恐怖题材游戏，例如逍遥散人、老番茄、张大仙等B站知名UP主的《纸嫁衣》相关视频，在B站均获得了数百万的播放量。

整体来看，《纸嫁衣》的产品思路不少来自《心动女友》，也继承了那套影视化内容塑造标准（即使游戏并非靠拍摄和布景产出）。

在了解这一点后，我们就能发现其实《纸嫁衣》很难算传统意义上的游戏，更像是「互动影游」，团队将更多的人员配比和时间成本放在了剧本、拍摄、布景和考证上。例如游戏末尾的制作人名单几乎都是负责影视产出，不一定为真，但足以证明影视化对团队的影响。

而这种更高标准、更高成本的内容塑造，自然使《纸嫁衣》的剧情和内容体验再上一个台阶，也成为《纸嫁衣》能够在市场上杀出重围、又让其他竞品难以模仿的关键。

04

结语

那么话说回来，在得知《纸嫁衣》产品思路和产出流程后，是否会有厂商能达到前者的高度？答案是很难。因为推动《纸嫁衣》产品思路形成的内核，是心动互娱对待内容的态度。

例如哪怕有厂商知道「实景搭建+拍摄」能带来更真实和沉浸的体验，也很少愿意从头建立摄影团队，搭建实景，考究中式恐怖的文化性，花额外成本在游戏研发之外。

而心动互娱则利用了自《心动女友》开始5年时间来搭建影视化团队（即使早期影视部分外包，团队也会或多或少受到相关体系的影响），并且在产品研发期间花费大量精力在考证上——在接受TapTap采访时表示，团队表示每部作品都会耗费2-3个月时间进行考据，甚至某个完全不重要的小物件，他们都有可能为追求严谨，花上一二天的时间查资料。

这种极其重视内容表现的「偏科」情况，在内容向产品研发过程中不算少见。例如几乎将成本耗费在影视部分的互动影游《隐形守护者》，将核心表现力放在配音演出上的《疑案追声》，包括之前葡萄君介绍过的，将产品文化性和考证放在重要位置的《山河旅探》。

纵观心动互娱的发展历程，竟让我看到了一些草莽英雄的味道，他们路子野、过程离奇，但却歪打正着，收获了早期的研运团队，实现了内容向转型，搭建了成熟的产品设计思路和影视化产出流程，并借此最终实现突围。

从另一方面讲，他们经历和后续产品的成功，或许也让我们明白游戏研发、宣发、市场诉求固然重要，但由此而生的对待内容的匠心精神，才是如今内容市场真正需要的东西。