“鸟人”当红，安踏有志于新中产？

出品｜虎嗅商业消费组

(资料图片仅供参考)

作者｜昭晰

编辑｜苗正卿

题图｜视觉中国

" 未来，始祖鸟在经营策略上会全面对标爱马仕，买经典款需要配货。" 安踏集团 8 月的一场活动上，一名高管兴致勃勃地宣布道。

始祖鸟，价格逼近奢侈品的户外品牌，最近频繁地被和中产联系在一起。社交媒体上，始祖鸟被称为 " 中年三宝 " 之一，不管前两宝怎么变换，最后一定会落在始祖鸟上。网络盛传：中年和中产，只差一件 5000 块的始祖鸟。

身为一个运动品牌，始祖鸟甚至成为了潮流圈顶流。买了始祖鸟的 " 高贵 " 年轻人们开始自称 " 鸟人 "。山野中、滑雪场上，" 鸟人 " 穿搭成了新时尚标杆，他们标榜着自己的专业，站在了户外和时尚鄙视链的顶端。城市里，难辨身份真伪的金融精英们高调地抛弃了西装革履，开始穿着始祖鸟的冲锋衣走进办公楼，" 有一种年薪百万的错觉 "。

始祖鸟母公司亚马芬体育（Amer Sports）是安踏集团极为看重的第三增长曲线品牌之一。10 月 17 日，安踏体育发布 2022 年第三季度的最新营运表现：2022 年第三季度，安踏品牌产品的零售金额与 2021 年同期相比录得中单位数的正增长；FILA 品牌产品的零售金额与 2021 年同期相比录得 10%-20% 低段的正增长；所有其他品牌产品的零售金额与 2021 年同期相比录得 40%-45% 的正增长。

始祖鸟，就在增速最快的 " 所有其他品牌 " 中，在安踏集团的定位中，这些品牌属于户外运动群。而过去几年中，撑起安踏营收半边天的时尚运动品牌 FILA，增速一再放缓。

国产运动品牌的机会在近几年得以凸显，安踏增速喜人。就此，智通财经分析师曾辉向虎嗅分析道：" 今年中国的社零数据不是很漂亮，但安踏除了 FILA，增长还可以，吃的应该就是耐克、阿迪达斯丢掉的市场。耐克 2022 财年大中华区四季度营收同比下降 19%，耐克让出的两成空间，很可观了。"

鞋服分析师程伟雄告诉虎嗅：" 安踏现在面临的最大挑战，就是如何培养下一个 FILA，将多品牌的增长飞轮彻底转起来，以证明 FILA 的成功不是偶然。"

始祖鸟会成为新价格带的 FILA，扛起安踏的增长大旗吗？

FILA 急需继任者

安踏集团的高速增长下，FILA 的失速愈发显眼。

2022 年上半年，FILA 营收 107.77 亿元，同比下滑 0.5%，与往年业绩相比，令人哗然。2019 年 -2021 年，FILA 品牌收入分别为 147 亿元、174 亿元、218 亿元，增速分别为 73.9％、18.1％、25.1％。今年第三季度，FILA 的低段增长，已经是回温后的结果。

程伟雄认为，FILA 无法继续高速增长已成定局："FILA 去年已经达到 200 亿的年度收入体量，达到这个规模的单一国际品牌，中国市场除了 FILA, 也只有耐克和阿迪达斯两个而已，而且 FILA 的品牌定位比耐克和阿迪达斯更加高端。所以我们必须要看到，FILA 走到现在这个阶段，已经很难保持过往的高速增长，这也是品牌发展的客观规律决定的。外界对于 FILA 未来的增长要有一个合理的预期。"

安踏的一位高管告诉我，FILA 之所以失速，是因为运动时尚的红利已经消耗完毕。FILA 初入中国市场时，带有潮流属性的运动服饰市场处于真空状态。而现在，运动时尚市场已经玩家遍布：巨头如耐克、阿迪达斯；新晋竞争者如 Lululemon。FILA 已经失去了先发优势。

性价比上来讲，连年涨价的 FILA 也不再是中国消费者的最好选择。一位运动爱好者告诉虎嗅，自己曾是 FILA 忠实的拥护者，品牌旗下的运动鞋曾经定价为 200-500 元一双，被安踏收购后，定位摇身一变，定价也翻了一番。同等价位下，FILA 在科技含量和品牌认可度上，并没有太高的竞争力。

上述高管告诉虎嗅，集团内部针对 FILA 接下来的战略选择在进行一场博弈，" 在目前这个时间点，要做一个很艰难的决定 "：到底是扩张规模，以保持高度增长，变成一个 500 亿量级的品牌，还是保持调性，维持目前小而美的高端定位？

FILA 在中国的扩张较为克制，因而可以保持自己的品牌力。目前，FILA 在中国有 2000 多家门店，安踏主品牌有 8000 多家门店，但两者产出了不相上下的营业额。FILA 的门店集中在一到三线城市，上述高管直言：" 如果往三线以下扩门店，品牌概念就没了。如何 FILA 和现在的阿迪达斯一样变成街牌，最初的那批消费者一定会抛弃它。 "

也就是说，如果 FILA 向下沉市场大举扩张，销量会在短期内继续上涨，但其在集团内的定位将逼近安踏主品牌。这不仅会造成中低端产品的内部竞争，还会使集团的中高端档位出现高达两百亿销售额的品牌空缺。

而维持调性，对品牌来说有着更大的战略难度：在消费者数量没有大增量的前提下，挖掘更细分的需求，增加复购，寻求新的增长动力。目前，运动产品已经细化到了高尔夫、网球、垂钓、露营等场景，一些品牌在细分领域有着垄断性的优势，FILA 如果想在其中找到一席之地，需要更明晰的定位和更高的科研投入。

程伟雄认为，FILA 还是应该坚持运动时尚定位："FILA 未来的挑战，就是如何在竞争越来越激烈的运动时尚赛道，进一步凸显自己在商品力和品牌心智上的差异化特色，打造可以穿越潮流周期的长青款，守住核心消费者的基本盘。"

FILA 从辉煌到落寞，体现的是品牌价值在变化多端的市场下的周期性。聪明的运营者会在某个价格带风头正盛时，培养该价格带的继任者，以便及时补位。

鸟，新中产标配

安踏的兴趣似乎不在培养下一个 FILA 上。

安踏集团采取的是 " 单聚焦、多品牌、全球化 " 战略，安踏主品牌定位 " 大众专业运动 "，占据中低端市场，个别品类向高端市场冲刺；FILA 发力运动时尚领域，布局一到三线城市，价格为中高端；迪桑特、可隆体育、亚玛芬体育为代表的第三增长曲线，专注户外高端消费需求。

其中，第三增长曲线处于高速增长阶段。杨伟雄告诉虎嗅：" 户外国际品牌的第三曲线，未来 3-5 年随着户外热在中国市场的蔓延，将进入持续高速成长的黄金周期。"

第三季度，安踏集团的户外国际品牌中，迪桑特和可隆的流水分别同增超过 35% 与 55%，获得超预期增长，亚马芬也不甘示弱。国金纺服分析师杨欣表示：" 可隆增长领先主要系店效提升驱动，其高端户外定位预计将持续充分受益于露营、徒步等户外活动兴起。亚马芬业务经营趋势向好，全年预计贡献 1 亿元利润，且经营效率有望逐渐提升。"

安踏押注的户外国际品牌，切入的均是高端市场。

疫情以来，全球经济放缓，但头部奢侈品集团业绩普遍坚挺。2021 年以来，" 全价策略 " 成了各大集团在财报和战略会议中提及率最高的一个词。高度依赖奥莱营收的 Burberry 极力向 LVMH、爱马仕等集团看齐，连年涨价；而近年来异军突起的运动品牌 Lululemon 也坚持涨价，并且 " 无意扩大折扣范围 "。毫无疑问，安踏也想借高端户外这一品类，分一杯羹。

然而，一些消费者提出了自己的质疑。社交媒体上，不乏有声音质疑，始祖鸟和中产的强链接，是安踏的炒作："2015 年在加拿大读书的时候就穿，那时候国内没人认识这个牌子，价格也没这么贵。安踏收购之后疯狂营销，今年一下就火了。"

一位户外运动爱好者告诉虎嗅，始祖鸟是不错，但远不到需要配货购买的程度，过度捧高也令她反感：" 前两年市场炒北面，炒大鹅（加拿大鹅），今年炒始祖鸟。"

曾经盘活 FILA 的安踏，如今还能再次将始祖鸟捧上高端神坛吗？