新资讯：世界杯营销：传统车企与新势力分道扬镳

[ 爱卡汽车 爱卡独角 SHOW 原创 ]

2022 年卡塔尔世界杯在激烈进行中，这届世界杯中冷门不少，自然话题也不少。像是 " 最壕世界杯 "、" 除了中国队没到，剩下的都到了 "、" 世界第二，中国第一 " 等，都成为了世界杯开幕前几日的高热话题，世界杯被称为 " 流量顶峰 " 也确实实至名归，只要能和四年一届的世界杯搭上关系，流量和热度自然也就有了保障。想和世界杯搭上关系其实很简单，最直接的办法就是花钱！只要肯掏钱赞助，世界杯上就能出现赞助商的身影。而在所有赞助商中，汽车企业无疑成为了主力军，但赞助世界杯真的能给车企带来实惠吗？今天，我们就来聊一聊世界杯上那些财大气粗的车企赞助商们。

(相关资料图)

今年赞助世界杯有哪些车企？

据不完全统计，入围本届世界杯的 32 支国家队中，共有 15 支球队获得了车企的赞助，这些车企包括现代、大众、丰田、宝马、菲亚特、上汽名爵和广汽三菱等品牌。但需要注意的是，本次卡塔尔世界杯也发生了一些变化，比如相比于此前的几届世界杯，赞助的车企规模变少了，像赞助 2018 年俄罗斯世界杯的雷诺、长城等车企未在本届世界杯赞助商名单中。

在所有车企赞助商中，现代汽车算是最特别的一个，因为它是 7 家国际足联最高级别合作伙伴中的一个，由于排他权益，现代汽车也成为了本次世界杯最高规模赞助名单中的唯一一家车企。而且，现代汽车还在本届世界杯赞助了韩国队和克罗地亚队，并为这两队球员、贵宾、赛事官员和媒体记者提供 446 辆乘用车和休闲车、170 辆商务车，共计 616 辆官方用车。

这并不是现代汽车首次成为世界杯的官方赞助商。早在 2002 年的韩日世界杯上，现代汽车就已成为官方赞助商之一。现代当年为了实现这一赞助目的，其实在 1999 年就与国际足联达成合作，如今已经与国际足联合作超过 20 年。并且，由于现代汽车把持着官方赞助的排他权益，所以赞助球队成为其他车企的最佳选择。

这其中，大众汽车赞助本届世界杯入围球队数量最多的车企，分别赞助了法国、荷兰、德国、乌拉圭、瑞士、美国和澳大利亚等国家队。

而与法国国家队的合作从 2014 年就已开始，当年大众取代雪铁龙成为法国队官方合作伙伴，在合作期间，大众每年向法国足协支付 400 万欧元（约合为 2937 万人民币）的赞助费用，约为此前雪铁龙所提供费用的 3 倍，而法国队给予大众品牌露出等权益。

本届世界杯东道主的塔卡尔国家队，赞助商则是在中东地区有着非常大影响力的日系车企丰田汽车。除此之外，丰田还赞助了加拿大国家队。

除了广撒网的模式，有些车企也会在赞助方面比较专一。例如菲亚特就只赞助了本届夺冠热门巴西队，并且双方的合作从 2019 年便已经开始，共签署了 4 年的赞助合同。根据协议，菲亚特将赞助巴西男足和女足国家队、奥运会代表队和巴西草根足球等项目赛事。

除了菲亚特之外，宝马在本次世界杯上只赞助了比利时队。此外，上汽名爵、广汽三菱和奇瑞三大国内汽车品牌分别赞助了威尔士队、阿根廷队和智利队。

除了与国际足联合作，以及赞助国家队之外，直接参与主办国服务用车竞标也是不错的选择。国内客车制造商宇通客车就在 2020 年参与竞标，并随后顺利中标，并与卡塔尔官方签署了服务合同，包括 888 辆纯电动客车在内的 1500 辆客车订单。这也让宇通客车在卡塔尔着实火了一把。

重金押注值不值？

想要成为世界杯赞助商，不拿出真金白银是不行的。但估计很多人就要问了，成为世界杯赞助商需要投入大量赞助资金，那么多钱花出去，真的能回本儿吗？事实证明，重金赞助世界杯，真的一点都不亏。

此前有报道称，世界杯合作伙伴需要每年向国际足联支付约 1.5 亿美元（折合约为 10 亿人民币）的赞助费。而为了在 1999 年成为国际足联的赞助商，现代汽车更是以 15 亿欧元的价格，成功敲定合作。

巨额的赞助费用，也为现代汽车带来了不错的市场反响。据悉，自从 2002 年韩日世界杯举办之后，现代汽车在美国市场的销量上涨 40%，品牌知名度从 32% 提升至 67%。凭借这一助力，当年起亚在美国和西欧市场分别实现了 37.5 万辆和 25 万辆的销量，均创下了年销量的记录。

另外，2014 年的巴西世界杯，大众曾一口气赞助了包括法国队、瑞士队在内的八支球队，这一动作也让大众成为了彼时世界杯期间最受关注的车企之一。随后几年，大众汽车便登顶全球汽车销量排名第一，当年销售收入高达 2307 亿欧元，在当时业内看来，大众能取得这一成绩，与三年前世界杯的大力营销有着紧密联系。

像是宝马、菲亚特、丰田、奇瑞、上汽名爵等品牌所赞助的球队，都是因为其本身在当地就拥有非常高的影响力，借助世界杯等体育赛事，不光可以进一步提升自己在当地市场的声望，更可以在国际舞台上露露脸，何乐而不为呢。

车企热衷于赞助足球世界杯最主要的原因就是，每一届世界杯本身就是一个巨大的流量收集和扩大器。据国际足联的统计数据显示，2002 年韩日世界杯期间，全球累计共有 600 亿人次通过电视转播等方式观看了比赛。而到了上一届俄罗斯世界杯，全球共有 35.72 亿人观看了世界杯比赛，几乎占到了当年全球人口的一半。并且，在俄罗斯世界杯决赛期间，全球约有 11.2 亿人观看现场直播。试问，谁能拒绝如此诱人的巨大流量呢。

并且，从广告触达的精准度来看，世界杯等体育赛事通常比娱乐 / 综艺节目、影视剧等更能有效触达目标群体。汽车作为一种机械产品，向用户展示产品的速度、力量和灵活的操控，这与足球运动的特点高度契合。更何况，足球赛事的观众绝大多数是男性群体，并且是偏成熟的、有消费能力的男性，而在全世界范围内，汽车购买者通常是男性居多。

车企重压世界杯值不值？

今年与往日大不相同，车企赞助更加谨慎

虽然赞助世界杯回报不小，但与历届相比更为谨慎了，奔驰、沃尔沃、JEEP、雷诺和奥迪等品牌都没有出现在今年的赞助商名单中。其中一个原因就是疫情当下，各家车企的销量都有明显放缓和下滑态势，会限制一定的资金支出。同时，经济下滑，赞助效果也很可能达不到预期。

另外，从历届世界杯的营销优势来看，绝大多数优质资源已经被现代以及大众等车企占据，所以投资一些回报不高的球队，索性还不如直接放弃赞助，很多车企也就打消了向世界杯投钱的想法。但可以肯定的是，随着全球经济的转好，世界杯未来依然会成为诸多车企追逐的国际赛事之一。

新势力为何看不上世界杯？

从赞助世界杯中我们看到了一个有趣的现象，本届世界杯卡塔尔官方提出了创新、可持续、低碳的办会理念，这本应该是新势力车企营销自己的好机会，但从事实来看，相对于传统车企，新势力车企显然不热衷于赞助球队或成为国际足联的合作伙伴。

这主要是因为新势力和传统车企在营销方式上有着本质的差别。传统车企更倾向于邀请代言人或赞助体育赛事以及娱乐活动，从而增加曝光度，以获取公域流量。

反观新势力车企，他们更喜欢通过用户运营打造自己的私域流量池，营造自己的小圈子。例如蔚来 App 的用户日活超过了 23 万；马斯克大手笔收购推特后，也可以基于推特平台为特斯拉建立长期而稳定的私域流量池。

另外，除了营销方式的不同，赞助投资的成本过高也是一个原因。目前国内的新势力车企大部分还都处于亏损阶段，甚至很多新势力车企能存活多久都是未知数。大笔资金投入到世界杯还不如精准投放到某个国家或地区的细分市场中，让品牌方和投资方都看到立竿见影的业务增长。

更何况，目前国内新势力车企的海外市场份额占比普遍不高，要培养海外市场还需要投入大量的时间，这也就让新势力车企对全球性的营销诉求不够强烈。而且，如今的新势力们，研发技术、拓展渠道、投资产业链、售后服务等都是要大量用钱的地方。

根据数据统计，2021 年蔚来在挪威仅卖出 200 辆汽车，今年 1-7 月，蔚来在挪威累计销量为 550 辆。小鹏汽车出海两年来，海外市场的销量只有一千多辆。所以新势力即使花重金赞助了世界杯也难以转化为销量，索性不花这笔钱。

另一方面，很多新势力车企的产品主打卖点是科技，例如自动驾驶、人机交互等，但这些卖点与足球运动的精神内涵不太匹配。同样花钱，效果却不如传统车企好，自然也就没有必要砸钱赞助世界杯这样的体育赛事。

全文总结：世界杯作为每四年才举行一次的足球盛宴，其在全球的影响力是毋庸置疑的，所以车企们扎堆赞助世界杯也基本上可以说是稳赚不赔，只是近些年疫情、地缘政治导致经济形势不稳定，造成车企在世界杯赞助上更加谨慎。但不可否认的是，世界杯依然是目前最具商业价值的世界性体育赛事，未来依然还会是车企最炙手可热的赞助目标。

而新势力车企们虽然从营销思路还有投入上看，对世界杯的热情都不高，但随着世界汽车格局的转变，电动化也将会越来越彻底，到时候新能源车成为主流时，新势力厂商大概率也会追随世界杯的脚步，毕竟如此巨大的流量池，哪个车企能不心动呢。

精彩内容回顾：

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