今日关注：从世界杯营销看中国家电在中东：TCL 称已在中东逐渐建立中高端智能家电品牌形象

随着葡萄牙 6:1 完胜瑞士队，2022 卡塔尔世界杯 1/8 淘汰赛最后一场完结，八强名单最终出炉。激烈的赛场之外，中国家电的世界杯营销战也早已拉响。

《每日经济新闻》记者了解到，海信是 2022 卡塔尔世界杯的官方赞助商；TCL 则是赞助了巴西足球队，并签约巴西边锋罗德里戈、法国后卫瓦拉内等 4 名球星作为 TCL 全球品牌大使；厨电企业在今届世界杯也表现活跃。华帝签约成为葡萄牙国家足球队中国区官方家电合作伙伴；万和电气是德国队的中国区官方合作伙伴；万家乐为阿根廷队中国区赞助商。

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来自中国机电产品进出口商会家用电器分会统计数据显示，今年前 10 个月，中国向卡塔尔在内的阿拉伯联盟 22 个国家出口彩电、白色家电金额均呈现同比增长。近日，TCL 中东非销售中心副总经理杨乃民向《每日经济新闻》记者表示，近年来，TCL 品牌在中东市场持续保持高速增长，尤其在大尺寸、量子点彩电、凉感柔风空调等高端产品上快速赶超日韩系传统高端品牌，逐步建立起中国制造中高端智能家电品牌形象。他还提到，与欧美国家相比，中东市场增长稳定性较欧美国家存在一定差距。

图片来源：每日经济新闻 资料图

中国家电日益重视中东市场

记者了解到，基本所有中国家电企业在中东市场均有生产基地或销售网络的布局。

杨乃民告诉《每日经济新闻》记者，TCL 品牌业务是 2004 年开始进入中东市场，并快速进入中东所有国家。截至目前，TCL 在中东市场已经建立彩电、空调、冰洗、手机、耳机等多元化核心消费电子产品矩阵。生产基地方面，TCL 已在土耳其、约旦等市场与合作伙伴共同建立当地生产制造能力，辐射其他中东国家。

海信家电（SZ00921, 股价 13.64 元，市值 185.9 亿元）在 2022 年半年报中提到，公司将中东市场视为家用空调的海外重点市场。海信视像（SH600060，股价 14.23 元，市值 186.1 亿元）方面今年 3 月在一次投资者调研活动上也透露，2022 年公司海外市场重点工作包括积极推进中东非市场的高端化进程。

去年 7 月，美的（埃及）厨房和热水电器有限公司年产 150 万台洗碗机项目在泰达合作区奠基开工。此外，美的集团（SZ000333，股价 51.25 元，市值 3585 亿元）洗衣机事业部全球六大生产基地中，有一个就落址埃及开罗。今年 9 月，美的集团在一次分析师线上电话会中谈到，美的集团进一步推动埃及基地的建设以覆盖中东及非洲市场。

万和电气（SZ002543，股价 9.86 元，市值 73.32 亿元）则于近期刚宣布拟在埃及投资建设年产量达 200 万套热水零部件生产线以及 50 万套热水整机的生产线项目。项目建成后，未来将辐射非洲、欧洲、中东等市场。

可以看出，近年来，中东市场正得到中国家电厂商一致重视。中国机电产品进出口商会家用电器分会的统计数据显示，前 10 个月，中国向卡塔尔在内的阿拉伯联盟 22 个国家出口彩电的金额同比增长 29%，出口白色家电的金额同比增长 11.21%。GfK 的监测数据称，2022 年上半年，中东非是全球唯一彩电销售量正增长的区域。

据 TCL 方面透露，近几年来，TCL 品牌在中东市场一直保持较高速增长。近期，TCL 在卡塔尔、沙特、阿联酋等国的零售数据也均实现超 100% 的增长。

TCL 在中东确立中高端品牌形象

对于企业来说，顶级体育赛事营销是企业缩短建设全球品牌时间的重要手段。

TCL 相关负责人也告诉记者，巴西队的赞助是 TCL 于 2022 年度在体育营销方面的重要布局。体育营销可以为品牌带来销售转化和品牌建设双重价值。今届世界杯，TCL 还采取在欧洲核心市场国家一国匹配一球星的策略，借助顶级足球明星热度，与当地业务形成良性互动。

TCL 创始人、董事长李东生之前曾对外表示，2021 年 TCL 通过 TCL 科技与 TCL 实业两大主体实现营收 2523 亿人民币，海外销售为 1174 亿，占比超过 40%。其中，彩电、手机等终端产品海外销售占比约 54%。Omdia 最新监测数据称，今年第三季度 TCL 智屏销量市占率位列全球第二；全球电视销售量、销售额维度看，三星、LG、TCL 居全球前三。

海信方面，2016 年牵手欧洲杯至今，体育营销试水 8 年。2016 年至 2021 年，海信海外销售收入从 196 亿元增长至 725 亿元，海外收入占比从不到 20% 上升到 41.3%。

回归到中东，《每日经济新闻》记者了解到，中国家电品牌在中东市场正与欧美日韩品牌展开 " 同场角逐 "。

杨乃民也向记者提到，TCL 品牌刚进入中东市场时面临的最核心的问题正是当地消费者对中国制造和中国品牌的认知处在较为早期的高性价比阶段。经过多年发展，这个品牌局面得到扭转。目前，TCL 在沙特、阿联酋、卡塔尔、伊拉克等国逐步赶超日韩系家电品牌。

"TCL 品牌在大尺寸、量子点彩电、凉感柔风空调等高端产品上快速赶超日韩系传统高端品牌，逐步建立起中高端智能家电品牌形象。" 杨乃民说。

GfK 的统计数据显示，2022 年 1~10 月，TCL 智屏在沙特的销量份额为 10.3%，排第二名。

在杨乃民看来，与欧美国家相比，中东国家的技术发展与储备仍处在初期阶段，暂无本土的成熟消费电子品牌。因此，消费者更愿意尝试外部的新品牌、新产品。与欧美日韩品牌相比，TCL 更敢于引入行业最新技术成果，快速获得中东消费者青睐。

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