全球快报:爱奇艺,谁教你这么涨价的?

时间:2022-12-17 16:02:48 来源: 钛媒体


图片来源 @视觉中国


(资料图片)

文|文娱 Talk,作者|何容正

爱奇艺又双叒叕涨价了。

11 月 16 日零时起,爱奇艺对黄金 VIP 会员及星钻 VIP 会员订阅价格进行更新,其中黄金 VIP 会员连续包月涨至 25 元,普通月付费 30,星钻 VIP 会员连续包月涨至 45 元,普通月付费涨至 60。

涨价 3 块,得到的赠品是高位热搜一条。

这是爱奇艺继去年 12 月 15 日涨价之后的又一度涨价。

2020 年 11 月,爱奇艺宣布会员价格从连续包月价格从每月 15 元调至每月 19 元,大涨 26%。到 2021 年 12 月,又上涨一轮,来到了 22 元(连续包月),涨幅 14%,直到今年的 25 元,相比 2020 年之前的 15 元,连续包月的会员价格已经上涨了 67%。

这一轮涨价,爱奇艺同样也没在舆论阵地讨得好处。

消息一出,就立刻冲上了微博高位热搜,涨价自然都是骂声一片。有不少用户反馈:"15 日的官方涨价通知在哪里?"" 为什么偷偷涨价不告诉我 "" 广告推送满天飞,涨价通知局部悄悄来?"。

甚至有评论指出,早在去年的涨价通知里爱奇艺就标注了价格有效期,质疑爱奇艺暗戳戳地推行一年一涨,同时还和用户大玩文字游戏," 原来心思都花在这上面了 "。

一个月 30 元,到底算不算贵?

在回答这个问题之前,我们先来看看目前各大视频平台的收费标准:

(图片来源见水印)

爱奇艺这波涨价之后,刚好与腾讯优酷持平。各家都到了连续包月 25 元、普通月卡 30,连续包季 68、普通季费 78,连续包年 238、普通年费 258 的阶段。

" 这是要参考奈飞,有爆款内容就立刻涨价吗?" 一怒之下,完完取消了原本固定订阅的年度连续付费会员订阅。

虽然她也很表示,网友们吐槽归吐槽,骂归骂,该付费的时候,大部分人还是会掏腰包的," 没有任何办法,现在电视端的投屏都要另外付费了,平台又无耻地限制登陆设备数量,想看就得花钱。"

据用户反馈,除了涨价,爱奇艺还开启了限制多台设备上登录的权限,一个账号限制同时在两台设备上登录,同一 VIP 账号最多允许 5 台设备登录。很显然,这样的无非是为了最大程度避免大家互相使用一个账号的情况。

除了对于各家价格水涨船高的不满,作为视频平台资深付费用户,爱奇艺此次涨价让李泉倍感愤怒的主要原因,还在于平台对于涨价通知的 " 偷偷摸摸 "。" 我是在朋友圈看到的有人转发涨价的通知,辗转半天才在 app 消息里看到通知。"

李泉表示,这样的 " 难看到 ",让他产生了一种平台试图小声翻篇 " 偷偷扣钱 " 的糟糕消费体验。

同时李泉还反馈道,在去年的涨价通知里,爱奇艺就玩起了文字游戏," 去年涨价的时候,标注的时间截止是今天,而今年涨价的通知里,时间截止到明年 6 月,那明年 6 月是不是又要涨一次?从一年一涨到半年一涨?"

李泉也坦言,对于核心付费人群来说,只要有好的内容,平台一年涨价 3 元,其实不是问题,问题在于,用户为会员付费之后,平台依然会想方设法再次压缩会员的权益。不提超前付费和单片付费(这两个部分 " 用户自愿 " 的抗辩空间无限,就不讨论了),除了内容本身之外,最初趋势用户付费的最大因素之一是跳过广告。

但如今,视频平台的广告依然无孔不入——暂停页面、无法拖动跳动的部分情况、中断剧情的中插等等。花了会员的钱,依然躲无可躲。

此外,一个各大平台共同的行为,大部分的项目在非会员全面收官之后,都会转会员播出。也就是说,非会员观看内容是有时效的,在内容完成周期性的更新之后,就进入了非会员不能观看的别无选择。

这些反馈也说明了,在平台会员付费这件事上,一个月 30 元,平均单天 1 元,便宜不便宜这个问题,不同收入的人群有不同的反馈,核心问题其实还在于平台能给出让用户回答 " 实惠 " 的内容产出吗?

节衣缩食,弃增长换盈利

"《苍兰诀》盘活爱奇艺。平台 8 月新增用户数再创新高,当月新增近 1 亿的用户。"

尽管彼时官方未对此消息进行确认回应,但消息一出,迎着爱奇艺三季度再次实现盈利的财报数据,爱奇艺这个曾经总是被贴 " 孱弱 " 标签的平台来说,似乎有蒸蒸日上之势。

但从财报数据的具体反馈来看,爱奇艺利润增长核心目前依然来自节衣缩食。

今年以来,为实现盈利,爱奇艺率先开启节衣缩食模式。三季报显示,爱奇艺营收 75 亿元,同比下滑 2%,环比增长 12% ;净亏损 3.956 亿元,上年同期净亏损 17 亿元;基于非美国通用会计准则财务指标(non-GAAP)归母净利润 1.87 亿元,去年同期为亏损 14 亿元,上季度为 7825 万元。

虽然从数额上来看,与过去几年的连年巨亏相比,不算大赚一笔,但爱奇艺确实已经连续三个季度实现运营盈利,累计盈利近 12 亿元。

爱奇艺首席财务官汪骏曾在去年第四季度财报公布时提到:很多第四季度的措施实际上对后面的几个季度都会有持续性的影响,也会持续体现在后面几个季度的财务报表当中。即,围绕着 " 降本增效 " 为核心导向的一系列优化组织结构、聚焦核心业务举措效果,会在之后的财报数据中体现出来。

爱奇艺将之称为冷静增长策略(还得是你们会造词啊)。

举措也很具体——裁员和业务丰富性的收缩。

裁员就不必说了,去年 12 月," 裁员幅度超过总员工数的 1/4" 的消息言犹在耳。内容丰富性这一点甚至在其内容业务盘表象上就已经较为显著。

据云合数据,爱奇艺在三季度上新剧集数量 39 部,同比减少 7 部;上新综艺 25 部,同比减少 6 部。龚宇也表示,爱奇艺在内容方面策略是减少数量,提高质量。数量在减少,质量也确实有一定进步。

需要关注的是,一方面,爱奇艺本年度剧集的确表现良好。据云合数据,三季度该平台剧集正片有效播放量 279 亿次 ( 同比下滑 2%,环比增长 8% ) ,播放量居视频平台首位。Top10 剧集播放量项目中, 爱奇艺占 5 席 ( 含拼播 ) 。

其中,《人世间》《苍兰诀》《罚罪》3 部爆款剧热度值先后破万,加上第四季度热播的《风吹半夏》以及《卿卿日常》,今年目前已有 5 部剧集热度破万。

这边剧集繁花似锦热火烹油,另一方面,原本为爱奇艺内容扛大旗的综艺类目,本年度却堪称寂静无声。放在暑期档的《中国说唱巅峰对决》《一年一度喜剧大赛 2》都没能撑起综艺的大盘业绩。(2022 上半年,爱奇艺 " 塌了 " 半边天)

涨价之后呢?

内容成本收缩换盈利,能持续多久?

财报数据反馈上,2017 年爱奇艺内容成本为 126.27 亿元、2018 年 210.61 亿元到了 2019 年已经高达 222 亿人民币、2020 年有所回落,这一数值为 209 亿人民币。

最新的数据,2022 年三季度财报数据显示,内容成本当季支出 43 亿元,同比下滑 19%,2022 年一二季度,分别为 44 亿元和 39 亿元,与去年同期相比分别缩水了 10 亿元和 12 亿元。

从收入结构来看,三季度,爱奇艺会员收入 42 亿元,占到总营收的 56%,其中的贡献榜前三,分别为《苍兰诀》《罚罪》《天才基本法》。季度日均订阅会员总数为 1.01 亿,同比去年的 1.05 亿下降 4%,环比上季度的 9830 万人有所增长。

增量不增收。而这也就促成了爱奇艺着急涨价以提升 ARPU 值(每单位用户付费)的 " 吃相难看 " 行为。

广告收入为 12.5 亿元,同比下滑 25%;版权转售和其他收入占收入比上升,分别环比提升 2.6% 和 6.7%。另外,爱奇艺内容分销收入为 7 亿元,同比增长 16%;其他收入 12.8 亿元,同比增加 27%,环比增加 84%,主要受短视频版权合作收入驱动。

众所周知,摆在视频网站盈利难面前有两座大山:收入端会员与广告的两难以及内容端的高昂成本。爱奇艺对内容成本的控制还将继续。

就综艺领域的布局而言,有综艺团队曾对 kk 表示,目前平台的政策是招商达到一定成本的覆盖,才会立项。剧集项目过会的难度也日渐攀升,爱奇艺高级副总裁杨蓓曾透露,今年的爆款剧《苍兰诀》经历了 19 版评估和 8 次剧本会。

这样的高压之下,爱奇艺本年度的项目,还有大部分是来自两年前的储备。别忙着对比奈飞的价格为涨价做说辞,长视频是长期内容生意。消耗完这一批项目,成本继续收缩,项目锐减之后,未来的内容供给能不能撑得起这连续包月 25 元,普通月费 30 元的涨价?这个问题爱奇艺恐怕得好好谋划谋划了。

文中完完、李泉等均为化名。


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