企示录｜小辣条撬动百亿市场，麻辣王子张玉东：做难而有尊严的事

曾经有一个热搜视频：北京小伙娶湖南姑娘，由于新娘喜欢吃辣条，接亲时要新郎在 2 分钟内吃完 5.2 米长辣条，新郎被辣得满头大汗。

谁能想到，辣条还可以当做伴手礼、拦门道具？当你还在质疑 " 结婚吃辣条 " 的可行性时，这届年轻人已经把辣条从 " 童年味道 " 无缝衔接到 " 婚庆清单 "。

辣条作为一项朝阳产业，全国 600 亿元的辣条年产值中，湖南平江占了 200 多个亿。

(相关资料图)

麻辣王子是平江的本土品牌。在甜辣味辣条火遍全国，就连平江本土的企业也纷纷效仿时，麻辣王子坚守麻辣风味，巧妙发挥 " 发源地 " 优势，打差异化的产品思维进入消费者的心智。

扎根辣条发源地湖南平江，逐渐成长为辣条头部代表，在品牌定位上，麻辣王子创始人张玉东花了 20 年才打出一手好牌。

【企示录】深究麻辣王子流行的原因，发现辣条出圈无非是这四个字——提供价值。

△张玉东

商机，被热销辣条所折服

酱干是平江的传统特色小吃。1998 年因洪水让平江县的大豆减产、价格上涨。许多靠大豆作原材料的麻辣酱干作坊无以为生。

3 位平江县三市镇青年邱平江、李猛能、钟庆元为了维持生计，改用供应充足的面粉代替豆粉，结合麻辣酱干的风味特点，创新发明了辣条。

" 辣条在诞生之初就是麻辣味的，湖南平江人甚至直接把它叫做‘麻辣’。" 那个年代，辣条供不应求，辣条行业野蛮生长。

张玉东早年养过猪，后做茶叶。有一天，他和朋友在门店喝茶，恰逢三市镇集市，车水马龙。不远处，一辆辆车等着装辣条，一问才知道，这些车一等就是一个礼拜，一次装好几吨，这让张玉东大为震惊。

另一方面，当时卖茶叶应收账款太多，资金转不过来，现金流容易被拖垮。而做辣条，供不应求，先款后货，至少能保证企业正常运转，张玉东认为 " 这能解决代销和现金流的问题。"

看准商机后，张玉东于 2002 年进入辣条行业。大受市场欢迎的辣条，果然让张玉东 " 押中 "，并通过辣条产业迅速致富。

此时，平江大多数的酱干工坊逐渐改为了辣条厂，作为辣条发源地的平江，当地流行一句话：" 平江人，平江魂，卖辣条当人上人。"

矛盾，被辣条名声所累

但每年挣上千万的张玉东，却高兴不起来。

" 内心没有成就感、价值感。" 由于辣条准入门槛不高，不少产品出自小作坊，加工设备简单，多油、多糖、多盐，被贴上 " 垃圾食品 " 的标签。张玉东出去开会，别人问他做什么的，他都不好意思说是做辣条的。

2013 年，尽管当时辣条基本实现了标准化生产，但 " 不健康 " 的老标签仍难以摆脱，偶有问题产品被爆出，整个行业都要为此买单。

一年后，张玉东做了两个让同行有些诧异的决定：

其一：市场火爆单品麻辣王子如意棒被砍，2 个亿的年销量直接 " 归零 "；其二，公司投资 3000 万元成立辣条行业首家健康辣条研发中心，建设 10 万级的 GMP 洁净车间，用制药标准生产辣条。

这两个貌似冲突的决定背后，体现出了 2012 年起中国产业经济一个新的基本特点：在消费能力不断抬升的同时，产业进入迭代升级。所有想规模化的企业都开始小心翼翼地重估中国市场的价值。

" 重新定位辣条，所有的投资从工厂思维专注到顾客思维。" 张玉东认为是 " 迟早要做的决定 "。公司连续几年主动淘汰了多款零售一块钱和五毛钱的辣条，最后只剩零食鱼仔等少数产品，" 等于近 3 个亿没了，难熬。"

而支持张玉东坚定走下去的，是创始股东包括父亲和爱人，" 他们很支持辣条产业创新升级，给我的力量很大。" 张玉东的行为，在后来的多年里引发行业连锁效应。

14 年，张玉东专注只做一款产品，并成功凭借一包辣条打天下、保持强势增长，甚至还出现卖断货的现象，产品空间也充满无限可能。

而顺应这一趋势换来的，是让整个辣条产业链、从业者、消费者获得尊严，" 消费者能不能记住你，在于你能否真正提供价值。" 张玉东说。

定位，健康标签高调亮相

" 解决消费者识别是很直接的问题。" 张玉东说，麻辣王子名字——契合年轻女孩的王子梦，更有体验感和价值感。除了名字好听好记外，麻辣王子的红色皇冠包装也具有记忆点，彰显了麻辣口味和品牌文化。

经常吃辣条的人，只要仔细观察便能发现：麻辣王子属于圆形辣条，和行业其他龙头品牌扁长形有差异。其次，从张玉东给品牌定位的心思可见一斑。" 在传承正宗辣条麻辣味的基础上不断创新升级，‘硬件’和‘软件’两手抓，让更多消费者吃上正宗、健康的辣条。"

先让辣条逐渐摆脱垃圾食品的标签，得到越来越多消费者的认可，成为很多 "90 后 "、"00 后 " 年轻人的选择。其次，作为湖南平江的辣条头部企业，张玉东选择了 " 霸蛮 " 到底，专注正宗麻辣味。" 麻辣王子从诞生以来就坚持只做麻辣口味。"

这样的坚持，也吸引了 3 位辣条发明人的加入——邱平江、李猛能、钟庆元在麻辣王子担任技术顾问，继续将发明之初的正宗麻辣味传承下去。

价值，从源头上突破认知

专注辣条，坚持正宗口味，麻辣王子 " 卷 " 出了一番成绩。但是一个品牌要做大做强，张玉东下了关键的棋子：让辣条价值上升为一种文化。

满 10 岁的 " 麻辣王子 " 举办 party，" 巨型辣条蛋糕 " 亮相长沙街头；辣条博物馆、辣条婚礼伴手礼等跟年轻消费者互动，让大家重新认识辣条……

" 这说明，辣条还与消费者的情绪价值密切相关。" 一根辣条，能创造出近 600 亿产值，不只是因为生产企业众多，也不全是品牌营销之功。张玉东道出与年轻消费者互动的 " 秘诀 "。

反过来，情绪价值又进一步强化了辣条价值本身。这让【企示录】想到曾经关注的劳力士流行的原因：一个皇冠标识，五指伸开的手掌，劳力士产品寓意钟表匠的手工精制。于匠人之手，传递品牌文化，且文化又能不断反哺产品价值。那么，从辣条到劳力士则不难看出，一个东西想要流行，并非全受价格限制，归根结底也就是——提供价值。

" 改变公众的认知，首先是改变自己的认知。"2019 年 12 月 10 日，国家市场监督管理总局发布《关于加强调味面制品质量安全监管的公告》，规定 " 辣条 " 食品不允许使用防腐剂。辣条企业要想赢得未来，只能顺势而为。许多人对麻辣王子抱有新期待：希望它有更多的可能性和示范引领，在未来创新升级上带给用户更大的价值。

但回到 52 岁张玉东的内心，当 "00 后 " 儿子愿意转发麻辣王子的新闻到朋友圈时，他才觉得自己做的一切，真的有了价值。

潇湘晨报记者李琼皓

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