抖音团购：巨大流量“困扰”线下商家

图片来源 @视觉中国

文｜电厂，作者｜刘炜祺，编辑｜高宇雷

抖音在持续发力本地生活，但问题随之而来。

(资料图)

2 月开始，抖音本地生活服务团队不断扩张整合，相当数量的字节员工也主动申请调岗至该部门。据一位本地生活服务部门的员工对电厂表示，原有房产业务幸福里的研发人员几乎都被转岗至生活服务部门，只留下少数人仍在维持运营。" 整体业务方向从占领市场转向盈利架构。" 该人士称。

同时，上述人士表示，2 月，外卖业务在内部已全面上线规模化需求，包括运力规模化、入驻规模化等。据悉，此前抖音外卖只是小范围试点，首批试点城市仅北京、上海和成都。从一位接近抖音的知情人士表示，三城试点期间，抖音外卖每天 GMV 不到 200 万。

3 月 5 日，据亿邦动力报道称，抖音在全国 15 城上线外卖业务。至此，其已覆盖全国约 18 个城市。但随后，抖音方面即表示新增 15 城为饿了么抖音小程序试点城市，实际早在数月前即已开启试点，并非近日新增。早在 2 月 7 日，抖音就曾明确否认 "3 月 1 日全国上线外卖服务 " 的计划，并披露两个试点项目：饿了么小程序、抖音团购配送。

自 2022 年 8 月，抖音和饿了么宣布达成合作后，双方就在不断探索本地生活服务的新场景。据一位接近抖音外卖业务的字节员工对电厂解释称，抖音和饿了么的合作一方面是通过抖音引流至饿了么，另一方面是共享饿了么的数据，包括商家数据、运力数据、会员数据等。" 我们真正合作的其实是它们的数据，把它们的商家直接牵引进来。"

公开报道显示，2022 年抖音本地生活成交额接近 900 亿元，抖音生活服务 2023 年的目标为 1500 亿。

成交额高速增长的另一个切面是，在抖音进入线下的同时，为线下商家提供培训、引流、直播的服务商也开始涌入，但各方资质良莠不齐。" 现在市场上的服务商有收服务费的，有抽佣的，合作形式非常多。为了拉新到更多客户，快速拓展市场，一些乱象不可避免。" 一位抖音团购商家表示。

此外，当线上需求转化成巨大的流量后，线下真实世界却无法完全承接住，随之而来的是核销率降低，退单率高涨。据一位北京周边民宿老板透露称，他之前请主播做过一场直播，卖了 100 多万，但最终核销率仅为 40%。原因是该团购订单仅限周末，时间有限制，当所有房间都被订满后，出现不能再订房的情况，用户无奈之下只能退单。

抖音本地生活掀起的风浪，正在搅动着整个线下市场。探店视频和直播带来的可观的流量转化，吸引着商家、服务商以及蠢蠢欲动的投机者们疯狂入局。

承接不住的流量

2022 年 11 月，北京大兴区的一家台球厅老板王成想接入抖音团购，他打电话给抖音官方，客服给他对接了一家服务商，叫千千惠。之后，该服务商帮他开通后台系统，制定团购套餐，并派达人来店里拍视频、直播进行推广。

刚接入的前几个月销量并不理想，2022 年 11 月来自抖音团购的营收仅 300 多元，12 月 1000 多元；2023 年 1 月，营收达到 3000 元；2 月，首次迎来了一波流量高峰，营收突破 1 万元。

" 抖音解决了一个让人来的问题，主要是为了宣传引流。" 以前王成门店每天最多 10 个订单，有时甚至是个位数。在接受电厂采访当天，其门店售出 31 个团购，核销了 26 个，2 月一共核销了 200 多个订单。

引流、拉新、提高客流量几乎是现有商家想要接入抖音最主要的原因。一家位于朝阳区的足疗店，没接入抖音前平均每天客流量是三五十人，接入抖音后每天客流量达到 300 多人。该店家表示，" 有客流量才能有营收，才能留得住技师，维持店铺正常经营。"

北京周边区域的一家温泉民宿酒店，以往年前、年后一段时间都属于淡季，几乎没什么销量。但今年他们做了一场直播后，卖了 20 多万，一个月核销了七八万，现在每天入住率能有百分之六七十，有时甚至会出现满房排队的情况。" 我们主要合作的是周日到周四，以往这个时间段都属于淡季，这相当于补充了一个收入。" 该民宿老板称。

对于大部分商家来说，接入抖音团购几乎都是通过价格优势来吸引用户，属于薄利多销。在此基础上，服务商和抖音达人还要按照一定比例抽取佣金，作为推广服务费用，利润更为微薄。

据某服务商的一位运营人员李峰介绍称，根据行业不同，服务商对商家的抽成比例也不同。一般餐饮比例是 10% 左右，酒旅是 10%-30%，美业最高 70% 甚至是 80%，据悉抖音后台设计的最高抽佣比例是 80%。

"50-80% 叫引流产品，更多是为了到店二次转化。" 据李峰透露，美容美发行业的获客成本极高，如果委托第三方机构，获取一个精准用户的成本通常在 60-150 元左右。但是在抖音团购上，通过一个 39.9 或者 59.9 元的超低价吸引用户到店体验，进店后再推荐用户办卡，实现二次转化。" 所以有时候，百分百的比例他们都愿意给你。"

但能否承接得住巨大的流量，对线下商家来说是一个不小的考验，上述民宿老板称，因为线下房间被订满，没有多余房间可订，导致用户大量退单，核销率仅为 40%。

认证服务商鱼龙混杂

电厂走访并采访多位商家后发现，大部分商家上线抖音团购的时间集中在 2022 年 10 月或 11 月左右。原因是 2022 年 10 月，抖音服务商平台 " 抖音林客 " 正式上线。

通过入驻该平台，可以成为官方认证的服务商。抖音对于服务商的入驻标准是，营业执照齐全，无债务纠纷，注册资金不低于 50 万，团队人员至少 20 人，并且有不低于 20 家商家资源和 20 个达人资源等。" 这个准入标准和要求基本上相当于没什么限制，抖音其实是希望有更多的服务商来拓展新商家，实现快速拉新。" 一位抖音服务商运营人员称。

另一方面，核算系统的完善也打消了很多商家在金钱上的顾虑。据上述人士称，上线抖音林客之前，服务商是跟商家结算佣金，现在是抖音后台系统直接结算。

据 36 氪数据显示，2022 年，抖音生活服务平台签约合作服务商的数量较年初翻了 23 倍，目前已经超过千家。据抖音官方平台发布的数据报告显示，2022 年抖音合作门店超过 100 万，覆盖城市超过 370 个。

李峰在 2022 年 10 月加入如今的这家做抖音服务商的公司，据他透露，为了拉新，抖音平台官方抽成比例仅为 2.5%-8%，并且给商家免费蓝 V 认证，新用户入驻 60 天免佣金。而他所在的公司跟市面上大部分服务商一样，主要帮助商家搭建抖音后台系统、邀请达人做视频、直播推广等相关服务。但他们不收取服务费，只从核销订单中抽取一定比例的佣金。

但如今线下市场，整个服务商生态鱼龙混杂，收费标准因人而异，很多所谓的 " 服务商 " 会以各种理由，收取几千元甚至上万元不等的 " 基础费用 "。此前一位采摘园老板称，他找的代运营团队，前期收取的基础费用在 2-3 万元。电厂此前曾询问过一位服务商：前期是否要收取一定的基础费用，该服务商表示，" 确实要收费，因为要帮忙开通并操作后台系统，还有一些运营包括推流等服务，不会太高 2000 元就行。" 除了收取一定的基础费用，他们同样会从核销订单中抽取一定比例的佣金。

而这些所谓的服务商很多是抖音团购商家，当他们运营一段时间，觉得有足够的经验和资源后，就开始组建团队自己做服务商。一位在北京经营游乐场所的店主表示，自 2022 年 10 月开始独立运营做抖音团购，他 15 天时间赚了 15 万元。于是，在今年 1 月左右，他迅速组建了一个 14 人的团队，搭建了几个抖音账号做视频、直播，开始做起了服务商的生意。但最近他发现，去掉各项成本后，感觉无利可图。他此前做过最好的一场直播 GMV 达到 100 多万，看着数据喜人，但那场的抽成比例是核销订单的 5%。如果这 100 万订单全部核销，最多也只能拿到 5 万元。

" 目前没看到谁说挣了很多钱，未来这个行业应该会越来越卷。" 该店主称。

补贴和竞争都不存在

经营一段时间后，王成发现，门店团购套餐中价格低的基本上没有留存率，转化率也不高，但价格高一点的团购套餐反而好一些。他认为，对价格敏感的用户会有一个比价心理，总希望价格越便宜越好，但对价格不敏感的用户反而能更好的沉淀下来。

" 其实抖音就是为了宣传，这就跟早期发那种纸质的宣传页一样，靠宣传页能回来几个人啊？" 王成表示，顾虑肯定会有，但具体怎么做才能将用户留存下来，目前的他依旧没有太清晰的思路。

同样对此有顾虑的还有上述民宿老板，他的做法是在客人到店后加微信，进行私域运营。但他认为，最终的留存率还是需要修炼内功，做出自己民宿的差异化。但对于更多的商家来说，现阶段留存率并不是他们考虑的重点，上述足疗店老板表示，" 首先先不用考虑这件事，有客的时候就带好客人，但本质上还是要把店本身的软硬件条件做好。"

除了抖音团购，大部分商家也在同时运营美团、大众点评。电厂走访了一家大型商场，该商场内的大部分餐饮品牌均表示，他们对抖音、大众点评、美团这三个平台投入力度差不多，目前并没有特别侧重某一个平台，所上的团购产品价格也相差无几。

但对于想要做流量推广的品牌来说，则会降低在抖音平台上的价格。比如王成的台球厅在抖音团购的价格相较美团降低很多，抖音的团购更为优惠。在过去运营美团的两年里，王成的门店平均每天营收两三百，最多三四百。但 2 月，他们在抖音上核销订单超过 200 个，营收突破 1 万元。仅从单量来看，抖音所带来的订单量要远高于美团。

王成认为，这跟两个渠道属性不同有关系，美团用户属于随机性比较大的用户，比如在周边吃个饭后，想去找个地方休息，可能才会去搜大众点评和美团；而抖音是在用户刷视频的所有碎片化时间里，都有可能被某个视频或直播种草，主动完成交易。

更为重要的是，抖音给线下商家带来了新的获客渠道：短视频探店和直播带货。

但由于这个行业进入门槛较低，达人资质、所拍摄的视频内容水平以及最终的转化率相差悬殊。而对商家来说，很难去辨别达人的好坏，也不知道用户会喜欢谁。所以通常情况下，他们会广撒网，多矩阵的投放不同的达人去进行推广传播。

这个行业也不乏投机者，一位抖音达人对电厂表示，为了做抖音团购，自己在年初刚开通抖音账号，如今运营三个月粉丝达到 8000 多，他同时还布局了三四个其他账号，粉丝数量均不算太高。他所发布的视频，包括探店视频流量也不高，账号内点赞最多的视频仅有 61 个赞，甚至有些视频的点赞仅为个位数。而类似的达人在抖音内占比数量并不少，虽然接单相对较难，但仍然能够接到单，只是收入相对有限。

目前达人到店拍摄视频通常需要 500-1000 元不等的车马费，然后再从核销订单中抽取一定比例的佣金。而一场直播的费用最低四五千，最高几万元不等。但通常探店视频和直播的销售情况，都很难得到保证。王成也曾想过自建抖音运营团队，但高昂的人力成本让他打消了这一想法。

作为抖音服务商线下拓展人员，李峰目前没有感受到太多来自市场同行的竞争压力。" 和美团肯定是有竞争，但是目前并不多。" 但最近他发现，美团也开始做达人探店了。

近日，据媒体报道称，美团正在测试一款名为 " 美团圈圈探店 " 的微信小程序，主要为探店达人提供接单、收益结算等综合服务。

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