细分用户画像进行交叉营销

线上流量红利见顶已经成为大多数人的共识，那么面对这样的流量现状，企业要如何做好存量运营，用好存量用户，促进业务线的增长？或许你需要接触 " 交叉营销 " 这一方法，通过交叉营销，更充分地利用现有资源，接触潜在客户。那么，我们要如何选择交叉用户，做好交叉营销？一起来看看作者的案例解读。

(相关资料图)

一、前言

随着流量红利的消失，增量获客成本高，需要更好地做好存量运营。换言之对外广告投放成本高，且由于互联网上网人群已经比较稳定，没什么新增，因而要获得新客户的成本更高。可能广告投放曝光的更多也是老客，那既然是老客，广告投放又要花钱，为何不在自己的私域流量池里运营呢？那什么是存量用户？

存量用户是指在企业当前流量体系内的用户，例如 58 的存量用户，包含 58 同城、58 安居客、赶集直招等的用户。

如何更好地用好存量用户？促进业务线的增长？

一般公司都会划分较多业务线，例如 58 划分了房产、招聘、本地服务等。那对于单业务线而言，如 58 房产，360 天内访问过 58 房产的，即为 58 房产的老用户，即存量用户。在做好存量用户促活、促留存的基础上，希望能进一步在 58 域内做流量增长，这就需要做交叉营销。

二、交叉营销

交叉营销，指通过把事件、金钱、构想、活动或演示空间等资源整合，为任何企业，包括家庭式小企业、大企业或特许经营店提供一个低成本的渠道，去接触更多的潜在客户的一种营销方法。

交叉营销的实质在拥有一定营销资源的情况下，向自己的顾客或合作伙伴的顾客，进行的一种推广手段。这种营销方法最大的特点是充分利用现有资源，在两个具有相关用户需求特点的企业间展开交叉营销，能使各自的潜在用户数量明显增加，而不需要额外的营销费用。例如 58 房产的用户与 58 招聘的用户做交叉，这样能使招聘的用户去使用房产服务，房产的用户使用招聘服务，从而实现双方的用户拉新。

不过交叉营销有个问题，有的房产用户对招聘服务不一定感兴趣，而运营者通过交叉营销手段，反复触达这类用户，会造成用户厌烦，点击转化率也会比较低。

那两个业务间的交叉用户又该如何选择？如何进行有效的交叉营销？

开展交叉营销需要寻找合适交叉的业务、圈选合适的交叉用户、多渠道进行触达、效果监测。

而选择交叉业务和交叉用户目前有 2 种方法：业务经验和数据挖掘。业务人员积攒了一些经验，知道适合跟哪些产品做交叉，例如装修业务适合跟新房、二手房业务进行交叉营销，因为买新房 / 二手房的用户，很大概率需要装修服务。但装修跟本地生活、装修跟新车二手车业务能否交叉？这对于业务人员来说，就不得而知了。那还有什么其他科学的手段？

三、关联分析

这就需要数据挖掘的方式，找到潜在的交叉机会。比较典型的就是啤酒和尿布的故事，20 世纪 90 年代沃尔玛超时管理员分析销售数据时，发现了一个很奇怪的现象，啤酒和尿布两样毫无相关性的商品，经常会被同时购买。其原因在于年轻夫妻经常到超时买婴儿尿布，他们同时也会买自己喜欢的啤酒。

据说是沃尔玛引进了一种全新的算法，它分析了顾客在超市消费的记录，然后计算商品之间的关联性，发现这两件商品的关联非常高。关联分析则是用于发现隐藏在大型数据中令人感兴趣的联系，描述了一个事物中某些属性同时出现的规律和模式。

支持度 = 购买了 A 和 B 商品（集合 G）的人数 / 所有购买过商品（集合 U）的人数

置信度 = 购买了 A 和 B 商品（集合 G）的人数 / 购买了 A 商品（集合 A）的人数

得到这两个指标之后，需要为这两个指标设立一个最低门槛，即最小支持度和最小置信度。因为在用户的购买行为中，购买 A 商品的用户可能不仅购买 B 商品，还购买了 C、D、E ……等一系列商品，所以我们需要分别算出所有这些组合的支持度和置信度，只有满足比如支持度>0.2，置信度>0.6 的这些商品组合才可以认为是有关联的，值得推荐的。

四、如何应用？

这种关联分析的方法在交叉营销中如何应用？例如，寻找 58 新房与其他业务的交叉关系，方便把其他业务线的流量精准引入到 58 新房。交叉营销步骤为：寻找交叉业务、用户分析、制定策略、投放及效果评估。

第一步：寻找交叉业务

1）BG 间交叉分析：新房与其他 BG 的交叉

从全局流量来看，先跨 BG 交叉新房与招聘、车、本地生活，设 58 新房活跃 10000、招聘活跃 30000、车活跃 10000、本地服务活跃 20000，进行洞察分析，并产出初步策略。

招聘支持度 = 交叉人群 /（招聘∪新房）=3000/（30000+10000-3000）=8% 招聘置信度 = 交叉人群 / 招聘 =3000/30000=10%

（以下数据均已脱敏，为虚构数据，不具备业务参考价值）

洞察一：买车的人群，相对较多考虑买房。数据：新房与车交叉人群占比较高，置信度为 18%。策略：新房可优先从二手车进行交叉引流。

洞察二：招聘和本地服务中，准备买房的占比较少。

数据：招聘和本地服务，与新房交叉的置信度 6% 左右。买房的人群，可能会考虑更稳定的工作，因而不频繁看工作信息；本地服务发布的信息较杂，需进一步细分。

2）BG 内交叉分析：新房与房产内的业务交叉

洞察一：准备买新房的人群，同时也在看二手房。数据：新房与二手房交叉人群量最多 6000，置信度为 40%。策略：新房可优先从二手房进行交叉引流，非交叉人群有较大空间。

洞察二：买新房的人群，同时也可能会租房。

数据：新房与租房的交叉人群 5000，置信度为 25%，较高。

3）综合来看

跨 BG，可优先对二手车进行交叉营销，招聘和本地服务需进一步细分，探寻机会。在房产 BG 内，可优先对租房、二手房业务进行交叉营销。

这就有点类似电商中的类目 - 品类，从全局到局部进行分析，即先跨类目分析、再跨品类分析。

找到了可交叉的业务，那具体应该触达业务内哪些高意向用户？

第二步：用户分析

使用用户分布分析方法，来洞察新房用户的显著特征，从而确定人群圈选规则。用户群洞察分析，较为依赖标签画像数据的构建，详情可查看草帽小子之前写的《标签体系》。

TGI 指数（Target Group Index）：代表目标群体相较于对比群体，所选特征的显著性。TGI 值>100，且越大，则表示人群中所选特征越显著。

TGI 指数 =（目标群体中具有某一特征的群体占比 / 总体中具有相同特征的群体占比）* 标准数 100

1）基础属性分析

洞察：25 及以上的用户，有一定经济水平，会更偏好买房。数据：35-40 岁用户买房 TGI 偏好度最高，达 200；30-35 岁人数占比最高，达 25%；年龄在 25 岁以上，占比 80%；20 岁及以下的 TGI 只有 74，买房意愿低。

策略一：可优先组合圈选 25 岁以上人群进行投放。

策略二：新房人群投放时，注意把 20 岁及以下的人群排除。

洞察：用户更偏好下午和晚上访问新房数据：用户在晚上 19-24 点的 TGI 偏好最高，达 184，人数占比也最多，达 47%；其次是凌晨访问；继而是下午 13-19 点访问 TGI 较高；早上和中午访问人数及偏好都较低策略：push 推送等触达时，可优先设置下午或晚上七八点触达。

2）业务属性分析洞察：新房用户偏向租整租房源，比较喜欢独立空间数据：整租占比 94%，TGI 偏好 1914，均比较高；其次偏好单间出租房源。

策略：交叉租房人群时，可优选圈整租人群。

洞察：新房用户更意向，房龄较新的二手房数据：2-5 年房龄的 TGI 较高为 622；其次为 2 年以内房龄的 TGI 为 607；5 年以内房龄的用户占比约 50%。策略：可优先圈选房龄偏好为 5 年以内的二手房用户，进行交叉营销。

洞察：二手房购置意愿度更高的用户，更容易访问新房数据：二手房购置意愿度高的，TGI 为 657，人数占比 42%；二手房购置意愿度中的 TGI 为 414；二手房购置意愿度低的，TGI 为 114，无明显偏好。策略：可优先圈选二手房购置意愿度高的人群；排除二手房购置意愿度低的人群。

洞察：新房人群更偏好访问保时捷、宝马、奔驰、奥迪等豪车品牌数据：TGI 偏好最高的是保时捷，为 9112，其次为奔驰、宝马、路虎等豪车品牌；访问人数占比最多的大众、丰田、宝马、奥迪等品牌。策略：可优先圈选奔驰、宝马、奥迪、大众品牌二手车人群，进行交叉投放。

洞察：工作 5 年以上的人群，更有可能买房数据：工作 10 年以上的人群 TGI 偏好最高，为 28730，人数占比也最多，占 26%；其次为 6-10 年的和 3-5 年的；应届生、1 年以下经验、以及无工作经验的占比较少。

第三步：制定策略

通过一系列的分析，可得到通用组合策略和细分的业务线交叉策略，进行策略的总结。需要注意的是，制定策略是较为为关键的一步，数据分析的目的不是为了看数，而是制定策略帮助业务决定下一步动作是什么。通用策略：

可优先组合圈选 25 岁以上人群进行投放；

新房人群投放时，注意把 20 岁及以下的人群排除；

push 推送等触达时，可优先设置下午或晚上七八点触达。

租房业务交叉策略：交叉租房人群时，可优选圈整租人群。

二手房业务交叉策略：

可优先圈选房龄偏好为 5 年以内的二手房用户，进行交叉营销；

可优先圈选二手房购置意愿度高的人群；排除二手房购置意愿度低的人群。

新车 & 二手车业务交叉策略：

可优先圈选奔驰、宝马、奥迪、大众品牌二手车人群，进行交叉投放。

圈选访问价格为 30w 以上车的人群，进行投放。

第四步：投放及效果评估

为提升今后的交叉营销方案设计质量和交叉营销活动效果，在每次活动结束后，都需要对效果进行评估和经验总结。

直接效果评价：用户数量、营销 ROI、交叉营销收入、交叉营销成本。

间接效果评价：交叉营销对新用户和老用户的营销，交叉营销对客户忠诚度的影响、交叉营销对长期效益和企业形象的影响、交叉营销对联盟合作关系的影响、交叉营销对竞争关系和竞争格局的影响等。

该新房交叉营销项目，最后助力新房流量提升 235% 的同时，CTR 提升了 101%，以更精细化的方式来助力业务用户增长。

五、说在最后

站内交叉营销，能够更大限度地帮助各业务线，高效利用内部资源进行用户增长，提升整体大盘流量，从而降本增效。而在交叉营销过程中，需要注重选择精细化的用户，才能更好地为用户提供个性化体验。

专栏作家

一个数据人的自留地，公众号：一个数据人的自留地。人人都是产品经理专栏作家，《数据产品经理修炼手册》作者。

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