自食恶果！知名奢侈品牌再曝“辱华”事件，业绩暴跌只是前奏？ 全球百事通

凤凰网《风暴眼》出品

中国有句俗话说，事不过三。但法国奢侈品品牌迪奥（Dior）显然在进入中国市场的第 30 年，仍然不懂这四个字的意思。

就在两天前，迪奥彩妆发布了一则惹恼中国网友的广告，被海内外质疑涉嫌歧视亚裔。片中，模特使用了一个极为刺眼的动作——用两根手指卡在眼睛中间，然后把眼角提拉起来。

(相关资料图)

引爆争议的广告图

从 2021 年 " 迪奥摄影作品被指丑化亚裔 "，到 2022 年抄袭中国传统服饰 " 马面裙 " 拒不承认，再到如今的赤裸裸地 " 提拉眼角 " 歧视动作，这已经是过去三年来迪奥第三次 " 碰瓷 " 中国网友了。

如果说前两次都有借口可狡辩的话，那么这次，迪奥则是赤裸裸地玩火自焚。因为，在国际上，尤其是美欧社会，这一动作一向被视为是歧视亚裔的标志性动作之一。

图源：网络

凤凰网《风暴眼》发现，类似迪奥如此姿态的国外品牌不在少数，它们曾靠着中国市场赚得盆满钵满，但随着近年来 " 反对种族歧视 " 越来越成为世界共识，" 迪奥们 " 在中国的日子肉眼可见地变得难过——线下遭遇 " 关店潮 "、线上销声匿迹、销量暴跌、业绩恶化、大范围裁员、创始人财富缩水 ……

一边赚着中国人的钱，一边明目张胆地挑战 " 尊重 " 的底线，当消费者的信赖在一次次的无礼行径中消失殆尽，自食恶果的 " 迪奥们 " 开始慌了。

迪奥广告图被疑公然歧视亚裔 " 一删了之 " 难逃公众怒火

4 月 11 日，# 迪奥彩妆广告涉嫌歧视亚裔 #12 个字登上互联网热搜，引发一片哗然。

激起网络情绪的，主要是这张广告宣传图片：

引爆争议的广告图

据悉，这组宣传照本来是为了给迪奥今年的新品豹纹系列造势，首图摆放了一位亚裔模特戴着帽子没有露出眼睛的照片。

根据网友评论获悉，这组照片原本应该有 3 张，许多网友在这组宣传照下评论道：" 第 3 张照片看起来很奇怪，你一定知道那是什么意思吧，种族歧视。"

网友评论（图源：网络）

很快，众多网友翻出了曾因这一动作而引发世界争议的案例。

如 2018 年，两名美国电视主持人在世界杯小组赛直播过程中因 " 拉眼角 " 歧视韩国人动作被无限期停职，其所属电视台和当事人均公开道歉：

2019 年，巴林国脚巴克尔冲中国香港球迷 " 拉眼角 "，国际足联开出重磅罚单，对其禁赛 10 场，并处以 2.3 万英镑罚款；2021 年的世界女排联赛上，一名塞尔维亚选手对泰国运动员 " 拉眼角 "，被禁赛两场、罚款 2 万瑞士法郎，同时发表道歉信。

（图源：网络）

2022 年 8 月，在英超第 2 轮切尔西对阵热刺的比赛中，有切尔西球迷对效力于热刺足球俱乐部的韩国籍球员孙兴慜做出了涉嫌种族歧视动作，在韩国引发巨大争议。切尔西俱乐部发表官方声明，表示正对此事进行调查，如若证实将对涉事者严惩不贷。

（图源：网络）

有众多前车之鉴作例，大部分网友显然难以将迪奥此番操作理解为 " 不知情 " 的 " 无辜者 "。

有网友认为，无论如何，作为国际一线奢侈品牌，迪奥一举一动都应当是经过事前策划、谨慎评估、舆情预判的。本富美感的彩妆照，偏要让模特故意做出会引发大众强烈反感的 " 拉眼角 " 动作，难怪网友疑心是有意而为。

面对网友的质疑，迪奥的反应却丝毫没有诚意，采取了其习惯性的处理方式——无道歉、无解释，仅仅在官方社交平台同一条推文上，删掉了该广告图片。

对比其他推文，显而易见，西方人的照片没有夸张的表情、刻意的动作。

图源：网络

但 " 一删 " 无法 " 了之 "，凤凰网《风暴眼》跟踪发现，海内外网友的怒火，并不像删图那样容易抹去：

迪奥官方照片墙下的评论

迪奥官推下的评论（图源：Twitter）

随着事件不断发酵，4 月 13 日，凤凰网《风暴眼》通过官网电话联系到了迪奥中国相关工作人员，对方回应称 " 暂时不做解释及说明 "，随后挂断了电话。

迪奥此番究竟用意何在？有网友认为，若非 " 种族主义 " 作祟，就只能理解为，迪奥恰是利用公众情绪的爆点，来反向营造品牌热度。

如果真的如此，那么，其手法则过于低级和冒险了。

三年来多次触 " 雷区 " 迪奥在华生存遇冷

迪奥成为众矢之的同时，其代言人迪丽热巴也受到了质疑。

1 月 18 日，迪奥通过境内外各大社交平台进行官方宣布，当红艺人迪丽热巴签约成为迪奥中国区品牌大使。

图源：迪奥官微

3 月 7 日，迪丽热巴在微博上声明，自己已成为迪奥中国彩妆代言人。一个多月后，迪奥涉嫌种族歧视的广告，也把愤怒的网友拉回到当初的评论区。

迪丽热巴之所以被针对，是因为迪奥 " 犯忌讳 " 根本不是头一遭，近三年至少已经犯了三次。

2021 年 11 月，国内知名摄影师陈漫在 " 迪奥与艺术 " 展览上的一幅摄影作品，惹恼了一众中国网友。作品中的人物眼神阴鸷、脸色暗沉、厚重眼影、清朝护甲 …… 不少网友表示，" 摄影太过于阴间 "。

2021，广告中 " 阴风阵阵 " 的亚裔面孔（图源：网络）

许多网友怒批这些摄影作品 " 丑化亚裔形象 "，迎合西方对亚裔族群的刻板印象，并没有对中国文化输出有任何好的影响。

随后，" 迪奥摄影作品被指丑化亚裔 " 一度登上热搜，但陈漫和迪奥只是悄悄删了引起争议的作品，未做任何回应。

十天后，迪奥道歉姗姗来迟。但言语间丝毫未见诚意，被喷 " 甩得一手好锅 "、" 把自己择的干干净净 "。有网友更是一语道破——不情愿的道歉背后，只是因为 " 还想在中国赚钱。"

图源：网友评论

歧视风波刚平，2022 年 7 月，迪奥再次被送上舆论风口。有网友发文质疑，迪奥发布的一款半身裙，疑似抄袭中国古代汉族女子的传统服饰 " 马面裙 "，却在产品介绍中称 " 这款半裙采用标志性的 Dior 廓形 "。

2022，迪奥涉嫌抄袭汉服 " 马面裙 "（图源：网络）

然而迪奥非但没有做出任何解释，反而仅将中国官网上的该商品下架，国外官网仍正常销售。这种区别对待也令中国网友的不满情绪再次达到高峰。

部分中国留学生在巴黎迪奥旗舰店附近，手持标语抗议近期迪奥对中国传统服饰马面裙的抄袭！" 请尊重我们的文化 "" 停止文化挪用 "，他们喊着响亮的口号，发出对迪奥公司的不满。

图源：共青团中央

而将时间再向前，迪奥甚至还被曝出 " 支持台独 " 的行为。

2019 年 10 月 16 日，有网友爆料迪奥校园宣讲会上展示的中国门店地图缺少中国台湾地区。网络流传的视频显示，迪奥在校园宣讲会上展示了缺少台湾的中国地图，引起在场观众质问。然而该宣讲会负责人却回应称，" 由于台湾面积比较小，因此没显示在视频中。"

不过学生并不认同，质问该负责人为何地图上出现比台湾面积更小的海南岛。该负责人解释，他们称 " 中国大陆 " 为 " 中国 "，" 中国大陆加上香港、台湾 " 则为大中华。

对此，迪奥官方微博同样发表了 " 甩锅 " 声明，称其员工的错误表述言论绝不代表公司和品牌一如既往的中国立场。" 这是一个不代表公司立场的员工个人失当行为，公司已着手认真调查，并承诺予以严肃处理。"

有网友认为，近年来屡次犯忌的迪奥，在中国似乎就是 " 玩票 " 心态，不断用 " 作死 " 行为试探中国消费者的底线。

当一忍再忍后依然看不到诚意时，中国消费者也用实际行动证明了这种伤害需要付出代价。

自 1993 年首次踏入中国市场至今，中国早已成为迪奥全球销售网络的重要市场，并给其母公司 LVMH 集团带来了丰厚且持续的回报。

数据显示，2020 至 2022 三个财年中，LVMH 集团的销售额分别从 446.5 亿欧元攀升至 792 亿欧元（约合人民币 5840 亿元），同比增长分别为 -17%、44%、23%。其中，2022 年年度，营业利润增长 22% 至 211 亿欧元 ( 约合人民币 1558 亿元 ) 。

聚焦到迪奥，去年全球收入达到 760 亿美元、净利润超过 58 亿美元，分别增长了 49.2% 和 165.5%，在《财富》世界 500 强中排名 156 位，比 2021 年又前进 54 名，为历年最高，可谓势头正劲。

（图源：《财富》中文网）

值得注意的是，在前不久发布的《福布斯 2023 全球亿万富豪榜》上，LVMH 集团现任掌门人 Bernard Arnault 更是以 2110 亿美元，约合 1.45 万亿人民币的财富值，成为世界首富。

但风生水起的另一面，LVMH 集团也感受到了来自中国的焦虑。

数据显示，LVMH 集团的亚洲市场在 2022 年上半年增长 1%，随后在下半年下降 2%，全年大致持平。而聚焦到中国，2022 年中国市场在 LVMH 整体收入中的贡献度，则从 2021 年的 35% 降至 2022 年的 30%。

据 LVMH 集团首席财务官 Jean Jacques Guiony 此前在接受采访时透露，2022 年上半年，集团在中国的营收出现了 " 严重的两位数下降 "。由此，他表示，" 我们对美国市场非常乐观，对中国市场则有点‘观望’。"

" 迪奥们 " 的代价：关店裁员、业绩暴跌、败走中国

除迪奥外，越来越多奢侈品品牌选择铤而走险。

2017 年 9 月，美国知名彩妆品牌 tarte 在 INS 上的一条推文中，使用了 ching chong 这个有严重歧视中国人含义的俚语。事情发生后，在舆论的冲击下，该品牌厂家很快将那篇推文删除，但并没有致歉，反而把事情责任实习生身上；

2018 年 4 月，法国时尚品牌 " 巴黎世家 " 专柜发售新鞋，一名中国阿姨在排队购物时遭遇外国人插队，阿姨欲阻止，却被对方推搡。中国阿姨的儿子冲过来理论，结果被一群外国人殴打。在此次冲突中，法国保安拉架只控制中国人，却让规矩排队的中国人滚出去。在随后发表的道歉声明中，也并未对此次争执事件予以正面回复；

2018 年 11 月，著名奢侈品品牌杜嘉班纳（D&G）发布的几则名为《起筷吃饭》的广告片。片中出演模特的亚裔女孩不仅形象与中国传统审美有出入，而且拿筷子的姿势以及旁白所用的 " 中式发音 " 都异常浮夸和怪异，均被质疑存在歧视中国传统文化的嫌疑。

《起筷吃饭》截图（图源：网络）

但 D&G 并未对此作出任何回应，仅将微博视频进行删除，却依然保留外网视频。D&G 官微对此解释称 " 官方帐号被盗 "，但其创始人却在社交媒体上公然挑衅：" 发视频就是我的意思，永远不会删除它 "、" 这个国家就是一坨大便 "、" 无知又肮脏的土匪 "……

这种傲慢和言语侮辱瞬间激起网友怒火，也令 D&G 很快尝到苦果——

11 月 21 日，原定上海举办的 D&G 品牌大秀被章子怡、李冰冰、陈坤、迪丽热巴、王俊凯等中国明星联合抵制，D&G 被迫宣布取消该活动；同日，迪丽热巴工作室发布声明终止与其合作；

11 月 22 日，海口美兰机场免税店通过官微宣布：所有 D&G 品牌产品全部下架；

11 月 23 日，D&G 官方发布道歉视频。视频中创始人表示：" 面对我们在文化上理解的偏差，希望得到你们的原谅，并在最后用中文道歉。"

但这一迟来的道歉早已于事无补。京东、天猫、苏宁、唯品会、网易考拉、小红书等电商平台几乎全部下架 D&G 相关产品，至今未见恢复上架；国内线下门店更是无人问津。

不仅如此，这场自取其辱的争议事件还将影响扩大到了国外。在 2019 年年初相继举办的金球奖和奥斯卡颁奖典礼上，没有任何一个国际明星身着 D&G 服饰；而 2019 年 D&G 米兰时装秀上，也看不到任何亚裔面孔的人出席。

财报数据上更能看出 D&G 遭到的重击。据其财报显示，在 2017/2018 财年（2017 年 4 月 1 日至 2018 年 3 月 31 日），D&G 在亚太地区（除日本外）的销售额超过了意大利及欧洲其他地区，占全球总销售额比例高达 30%。D&G 方面彼时也曾表示，" 中国时品牌目前最大市场之一 "。

但在歧视事件发生后的 2018/2019 财年，D&G 在亚太地区的销售额占总销售额比例从上一财年的 25% 降至 22%，当期的 EBITDA（息税折旧摊销前利润）则同比大降 40% 至 8720 万欧元，利润率更是近乎腰斩，从 2017/2018 财年的 12.2% 大幅下滑至 6.3%。

到了 2020 年，其在亚太地区的销售额更是持续走低。进入 2021 年，随着全球疫情的缓解， D&G 趁着其他奢侈品品牌的销售复苏，在中国录得了略有反弹的销售数据，但仍然远低于 " 翻车 " 之前的市场表现。其 CEO 更是坦言，" 公司尚未完全从自身造成的公共关系崩溃中恢复过来 "。

图源：网络

而昔日两位用中文说着 " 对不起 " 的创始人，也因此遭遇财富大缩水，双双从富豪榜中消失。

深陷歧视事件的 D&G 设计师（图源：网络）

歧视事件发生后，为挽回中国市场形象，D&G 聘请了两家国际危机管理公司，但早已于事无补。媒体曾报道称，该品牌在京几家门店几乎全都无人问津。而在奢侈品二手交易市场，D&G 也早已被商家 " 拉黑 "，有中古店店主直言：" 杜嘉班纳只能自己留着，这牌子没人要，反华，早就被除名了。"

凤凰网《风暴眼》搜索发现，截至目前，D&G 在天猫、淘宝、京东、唯品会等多家国内电商平台的销售仍未恢复。线上渠道被彻底砍断，叠加线下实体店门可罗雀，可以说这家意大利品牌的在华生存状态早已今非昔比。有市场分析认为，由于近几年在奢侈品市场的处境堪忧，D&G 正在失去全球奢侈品牌第一梯队的地位。

值得玩味的是，曾经极为重视中国市场的 D&G，或许是在国内碰了壁，似乎只能无奈选择知难而退。去年年初，D&G 成立新公司拓展香水、化妆品市场，但截至目前，该线产品仅在日本、中国香港、亚太地区、欧美等国家和地区销售，却并未在中国内地市场销售。

另一个自食恶果的品牌 H&M 则比 D&G 更为 " 晚景凄凉 "。

2021 年初，有博主爆料称 H&M 曾在 2020 年 10 月发布声明称 " 不与位于新疆的任何服装制造工厂合作，也不从该地区采购产品 / 原材料 "。

这一无理抵制行为很快引发舆论质疑，但 H&M 仅回应了一纸无关痛痒的声明，避重就轻丝毫不看不出诚意。

H&M 声明（图源：H&M 官方微博）

傲慢行径令事态进一步升级。众多国内明星宣布第一时间解除合作；随后，淘宝、京东、拼多多等电商平台下架 H&M 相关产品；小米、华为、vivo、腾讯等多款手机应用商店下架 H&M 商城 App；百度地图、高德地图以及大众点评上也均搜不到 H&M 相关的信息。

自此开始，这家进入中国 17 年的外国品牌不仅企业声誉跌到谷底，业绩也一蹶不振。

数据显示，2020 年时，中国市场还曾是 H&M 的第四大市场，但到了 2021 年第二季度，H&M 中国市场净销售额同比下降 28% 至 16.24 亿瑞典克朗（约合人民币 10.7 亿元）；2021 年第三季度，中国市场不再出现在其集团十大市场的行列，同时中国所在的亚太区域销售额同比缩水 17%；2021 年第四季度，中国市场的销售额大降 39% 至 17.89 亿瑞典克朗（约合人民币 11.79 亿元），同时亚太区域销售下滑 15%。

而在 2022 年第一季度财报中，尽管 H&M 整体销售额大涨 23% 至 492 亿瑞典克朗，但中国所在的亚太及非洲区域销售仍可见 3% 的同比降幅。

不仅如此，H&M 还经历了在中国的 " 消亡 "。2021 年 5 月，H&M 上海南京西路旗舰店因租约到期宣布闭店；2022 年 6 月，在上海已开业 15 年的 H&M 中国首店悄然闭店。其财报显示，截至 2021 年末，H&M 在中国已关停 60 家门店，占总门店数比例达 12%。同时，据 H&M2022 年第一季度财报透露，2022 年还将计划关闭门店 224 家。

曾位于上海淮海中路 651 号的 HM 中国首店（图源：网络）

据 H&M2022 财年 Q1 季报显示，其销售额仍低于疫情前 2019 年同期的 575 亿瑞典克朗（约合人民币 378.93 亿元），且中国所在的亚太及非洲区域销售仍同比下降 3%。子品牌 Monki 也于去年年初宣布退出中国市场。

2022 财年 Q3，H&M 的利润更是一举从上年同期的 46.9 亿瑞典克朗（约合人民币 29 亿元）暴跌 88% 至 5.31 亿瑞典克朗（约合人民币 3 亿元）。在该财季，H&M 在中国共有 23 家店暂时关闭。2022 财年 Q4，H&M 经营利润继续同比大跌 87%，并由盈转亏，股价也创下 8 个月新低。对此，外媒一针见血地表示：" 这是得罪中国市场的代价。"

据凤凰网《风暴眼》不完全统计，H&M 在中国的主体公司海恩斯莫里斯（上海）商业有限公司成立于 2006 年 11 月 9 日，注册资本 500 万欧元，由 H & M Hennes & Mauritz Holding Asia Limited 全资持股。该公司在国内共有 607 家分支机构，目前已有逾百家注销，2019 年至 2021 年三年内注销数量连年攀升。

不仅如此，H&M 在中国的产品质量也频出问题。天眼查数据显示，H&M 的历史行政处罚多达 35 起，主要处罚事由集中在 " 以假充真 "、" 以次充好 "、" 生产销售不合格产品 "、" 虚假宣传 " 等方面，处罚总金额高达 464.29 万元。

不难看出，H&M 在中国的节节败退已成定局。

H&M 部分处罚信息（图源：天眼查）

事实上，中国早已是公认的全球奢侈品市场最强增长极。

据国际会计师事务所普华永道近日发布的《中国内地及香港地区奢侈品市场洞察》显示，亚太地区已成为全球奢侈品市场的重要增长引擎，中国作为主要驱动力将持续释放增长潜力，预计 2025 年中国奢侈品市场规模将达 8160 亿元人民币，届时将占据约 25% 的全球奢侈品市场份额。这也令近年来众多奢侈品牌愈发重视中国市场。

但不容忽视的是，无论是何国外品牌，既然选择在华经营，就应当尊重关于中国的一切。如果品牌方不顾中国民众的情感，一味制造伤害，那么中国市场势必将不会给予其所期望的回报，最终将沦为 " 失道者 "。