“洗澡穿的拖鞋”卖 3600 元被吐槽！和奢侈品联名不香了？

最近，阿迪达斯与古驰推出的一款联名拖鞋引起了网友关注。这款名为 "Adidas 三叶草女子拖鞋 " 的紫色橡胶凉拖售价 3600 元，许多网友看到图片后惊呼：" 这不是小时候洗澡穿的拖鞋吗？"

【资料图】

这款拖鞋推出后登上了天猫的 " 运动拖鞋新品榜 " 第二名，榜单显示累计超过 20 万人关注；榜单第五名是同款拖鞋的蓝色款。然而，与超高人气形成明显落差的是，这款拖鞋的月销量只有 1 双。

▲截图来源：电商平台

联名拖鞋售价 3600 元 平台月销售仅 1 件

在商品详情页中，商家细致地介绍了这款商品的设计理念：" 从上世纪八九十年代的美好回忆中撷取灵感，融合双方品牌的经典标识与设计语言，将运动和时尚元素交织碰撞，以混搭美学彰显时尚魅力，缀有 Gucci 图案及 adidas 三叶草细节。"

除了紫色外，这款拖鞋还推出了蓝色与白色，其中蓝色款月销为 0，白色女款月销为 0，男款月销为 1 双，消费者购买后晒图评论 " 真是不错 "。

购买这双橡胶凉拖的消费者，引起了众多网友的好奇。在电商平台的互动区，许多网友邀请其回答提问，顺便 " 整活 "：" 穿这个影响我开法拉利吗？"" 这拖鞋认真的么？" 面对网友的问题，该消费者也大方回复 " 不影响我开雅迪 "" 分量很足 "" 舒服得很 "。

▲截图来源：电商平台

中新经纬搜索发现，古驰的电商平台旗舰店及官网上并不能搜到此款拖鞋。古驰官网客服表示无法查询到此款拖鞋的信息，并称品牌联名的商品并不一定同时在两家品牌店内推出，可能仅在一方品牌店内销售。

中新经纬随即以消费者身份致电阿迪达斯客服，客服称该款拖鞋是特别款产品，在阿迪达斯天猫旗舰店销售，阿迪达斯其他平台的店铺以及古驰店内不可购买，阿迪达斯 App 上也已售罄。

这并非阿迪达斯与古驰的唯一联名产品。中新经纬搜索发现，两品牌的在售联名产品还包括板鞋、服装、围巾、箱包、配饰等。在阿迪达斯天猫旗舰店，销量最高的古驰联名款产品为一双标价 6900 元的运动板鞋，月销量为 18 双。

值得注意的是，阿迪达斯与古驰的联名伞也曾引发热议，该款伞售价 11000 元，且商品介绍页面特意标注 " 不防水 "。古驰官方客服称，该款伞具有收藏价值，不建议当做日常晴雨伞使用。

在社交平台，网友们对 "3600 元联名拖鞋 " 众说纷纭。有网友称，这款拖鞋看起来 " 成本 10 块钱，溢价 3590 元 "" 很中国风 "" 澡堂子里经常见到同款 "，也有人表示，品牌自己的非联名款拖鞋相比好看许多。

中新经纬从电商旗舰店查询到，阿迪达斯的基础款拖鞋为 149 元，最贵的一款拖鞋为 1399 元；古驰的成人拖鞋价格则从 3500 元到 9000 元不等。

▲截图来源：微博

阿迪达斯在中国市场业绩持续下滑

频频联名背后，阿迪达斯和古驰的业绩表现并不尽如人意。

根据阿迪达斯发布的财报显示，2022 年全年阿迪达斯实现营收 225.11 亿欧元（约合 1718.27 亿元人民币），剔除汇率影响，同比微增 1%；营业利润为 6.69 亿欧元（约合 51.06 亿元），同比大跌 66.3%；毛利率为 47.3%，同比下滑 3.4 个百分点。

产品细分方面，鞋类产品销售额占总销售额一半以上，同比增长 3%，增长速度有所下滑；服装类销售额同比下滑 5%；配饰类同比增长 19%。

分地区看，欧洲、中东和非洲地区（EMEA）市场、北美市场和大中华区依旧是阿迪达斯最重要的三大市场。不过，在大中华区，其全年销售额下滑 36%，四季度的销售额下滑 50%。这已经是阿迪达斯在大中华区连续 7 个季度下滑。

5 月 5 日，阿迪达斯公布 2023 年一季度业绩。数据显示，该公司一季度销售额为 52.74 亿欧元（约合 401.95 亿元），同比下降 1%；营业利润为 6000 万欧元（约合 4.57 亿元）。

阿迪达斯首席执行官 Bjorn Gulden 表示：" 尽管大中华区的总收入下降了 9%，但我们实现了两位数的销售增长。这比预期的要好，让我们对今年余下的时间感到乐观。"

2022 年全年，开云集团最大收入来源古驰销售额同比增长 8% 至 104.84 亿欧元（约合 800.06 亿元），突破百亿大关，可比收入增长 1%，占开云集团总销售额的 51.5%，营业利润为 37.32 亿欧元（约合 284.80 亿元）。开云集团在财报中披露，古驰的直营零售业务在第四季度受到中国市场暂时停滞的严重冲击，同比大跌 14%。

4 月 25 日晚间，古驰母公司开云集团发布 2023 年一季度财报。在截至 3 月 31 日的三个月内，开云集团销售额同比增长 2% 至 50.77 亿欧元（约合 387.38 亿元），可比收入增长 1%。期内古驰收入增长 1% 至 26.16 亿欧元（约合 199.60 亿元）。

值得注意的是，2022 年 11 月，古驰创意总监 Alessandro Michele 与古驰解约。2023 年 1 月 28 日，开云集团任命 Valentino 前男女装成衣设计师 Sabato De Sarno 为古驰新一任创意总监。不同于 Valentino 的创意总监职位，Sabato De Sarno 作为古驰创意总监的职责是制定时装设计方案，协调广告和营销部门制定有效的策略。

品牌联名成效几何？

近年来，" 联名 " 已成为品牌提升知名度、增加销量以及拓展客群的一个不可或缺的手段。对国际大牌来说，联名已是轻车熟路。

据报道，日前耐克与蒂芙尼官宣将合作推出 Air Force 1 球鞋，及以此为灵感的限量款纯银配饰系列；阿迪达斯与法国高端时尚品牌盟可睐（Moncler）将联名推出羽绒服等单品；巴黎世家与阿迪达斯联名推出了运动鞋、服装等单品，其中一款联名小号沙漏包售价 2.5 万元，一款女士短靴 1.05 万元；2021 年，巴黎世家还曾与古驰联名，古驰的多款经典单品上添加了巴黎世家的 Logo。

要客研究院院长周婷对中新经纬表示，品牌联名是一种比较简单可操作的营销手段，但是营销的目的不尽相同，有些品牌希望通过联名创造话题，获得流量；有些希望通过联名，扩展品牌辐射范围，增加新客户；有些希望通过联名，让品牌获得新个性，赋予品牌新概念新形象，有些希望通过联名，让品牌借鉴其他品牌产品特点，实现产品创新。无论何种目的，大部分情况下，品牌联名都是投入产出比很高的一种行为。

周婷进一步表示，品牌联名也存在风险，品牌定位不同，或者是品牌层级差别大的联名，很有可能会拉低高端品牌的品牌形象，短期看似奢侈品牌和运动品牌联名，获得更大流量，但是中长期看，却是在加速奢侈品牌的大众化。而最严重的后果是，本来期望的是共享客户，双方都增加销量，但是结果却是，奢侈品牌的客户看不上新的联名产品，运动品牌的客户又觉得价格太高，最后大家都不买了。期望的双赢变成了双输，奢侈品客户认为品牌不再高端，运动品牌客户认为品牌在压榨他们的购买力，没有一方获得实际价值。

（编辑 王鹏）