跨境风口的 B 面：亏损、韭菜与逃离

本文来自微信公众号：光子星球（ID：TMTweb），作者：何芙蓉，编辑：吴先之，头图来自：《华尔街之狼》剧照截图

【资料图】

" 国内市场竞争越来越激烈，我们也想去挖掘一些新的市场。" 赵乐是江苏一位日用品厂家。对于当下话题度日渐走高的跨境电商，他与大多数国内商家一样表现出浓厚的兴趣。

但像赵乐这样的厂家长期从事于传统制造业，对于网络营销并不是特别熟悉。此前虽然已经与国内 1688、百度爱采购等平台有合作，但他目前仍然没有接触到像 TikTok 这类涉及到跨境电商平台的官方渠道。有心分羹，但不知道如何去做。

跨境电商立足海外市场，拉长与消费者距离的同时似乎也给国内商家制造了更多的经营信息差。" 我们没做过海外市场，作为厂家我们要如何与跨境平台达成合作，以什么样的渠道将产品销出去？" 对于跨境电商这一所谓的新风口，赵乐一连串的疑问接踵而至，他想要涉足外贸的心表现得很急切。

跨境电商的热潮迎来前所未有的高潮，国内的厂商、品牌，乃至各大大小小的卖家表现出异常的热情。

" 跨境电商在疫情之前一直都是一个非常小众的行业。" 一位亚马逊跨境卖家表示。此前跨境电商小众，但并非新兴，主要以海外平台为主。这两年，国内新兴电商企业加快出海步伐，这也正式将跨境电商从小众推向大众，国内卖家试图跟随平台走出去。

TikTok 与 Temu 席卷海外，它们给国内卖家释放的另一层信号则是抖音与拼多多的逆袭之路或将在海外被复制。处于红利期的 TikTok 与 Temu，商家们更是争相涌入。

" 特别是中国卖家，反应速度快，执行力强，只要听说有人赚到钱了，很多人就涌进去了。"

电商出海风潮下，国内商家、厂家在外海开发新增长曲线，而风口的另一面则是平台处于成长期的各种不确定性。各类卖家一头扎入，陪跑、韭菜也在被批量生产。

一、陪跑的 TikTok 卖家与被割的韭菜

与 TikTok shop 同样火爆的，还有所谓的 TikTok 电商培训机构，正在遍地开花。

无论那些自称抖快或 TikTok 的 MCN 机构、电商服务商，亦或是有过一段 TikTok 电商运营经验的跨境卖家，" 带学员 " 成为行业清一色的衍生业务。

先不论这些想涌入 TikTok 淘金的卖家们能从培训机构学到多少实际的跨境运营经验，沦为韭菜的却不在少数。翻看各社交内容平台，很多真假难辨的跨境电商培训可谓无孔不入。

今年年初，小妍在日常浏览中便发现知乎、豆瓣以及小红书等平台出现了很多关于跨境电商的内容，其中有分享运营经验的、也有直接卖课的，以及很多自称卖家的人想要做同行交流的。这恰好中了小妍做副业的下怀。

在耳闻了不少跨境电商培训机构卖课、割韭菜的消息之后，小妍很谨慎地通过豆瓣加了一位 TikTok 个人卖家，试图先做一些了解。

交流中发现，这位卖家的情况与小妍出奇地相似，即拥有一份稳定的主业，空闲时间多但工资一般，因此选择做副业。从起号到运营，小妍与她断断续续聊了一个多月，且自始自终对方也是以同行交流的心态与她对话，没有推销过任何课程，只是得知对方是在一家官方 MCN 机构带领下入行。

作为外行，第一道坎无疑是如何入门，以及电商运营的实操问题，真正的转折也正是从这里开始。小妍基于信赖，最终问对方要了这个机构的联系方式。

对方始终对小妍强调，不要去买那种看视频学习的课程，看视频学习效果差且多有割韭菜的嫌疑。" 我是找官方 MCN 机构报的课程，都是实操课，学习的同时就把账号做起来了。"

" 当时自己也找不到官方渠道去学习，我觉得她为我提供了帮助。" 小妍表示。

在与机构老师取得联系之后，他们自称是 TikTok 官方认证 tsp 和 MCN 服务商，报名学费是 7800 元，由于活动期间机构还会赠送一部美版苹果手机。

" 机构一直强调从店铺开通、运营、选品、物流、售前售后、收款、出单、发货等各环节都有老师一对一实操指导，相当于学习期间就可以完成一个店从 0 到 1 的起步。同时供货商、物流，以及带货达人等，机构也有成熟的合作资源。" 从小妍的描述中很容易发现，机构似乎为很多没有经验与资源对接能力的个人卖家提供了便利。

小妍表示，当时机构老师告诉她，旗下大部分账号基本上一个月就能跑出来，第二个月就能回本。对于这一说辞小妍始终半信半疑，而真正让她放下戒备报名的是 " 如果学习期间没有出单，机构表示会退还 7800 元的学费。"

各种麻烦也随着学习的深入随之而来。" 他所说的一对一指导不过是在线上单独为学员拉个群，然后将网盘录课链接、视频以及文件扔在群里让你自己学，大多数内容很基础甚至可以在网上搜到。若有什么问题是可以在群里问的，但我作为副业只能下班时间学习，所以经常没人回消息。"

而机构提到有自己的供应链，可以帮助学员对接也是无稽之谈。因为小妍店铺所有的品仍需要自己去 1688 这类第三方平台选，然后自己上架。

" 我认认真真学习了快要两个月，但一直没有出单。然后我就跟他们表达了退费的想法，奇怪的是接着就卖出去了几单，我怀疑是机构找人刷单了。"合同中约定了开单便不能退费，小妍也就无处说理。再回头来看，她也不得不怀疑曾经那位给她热心分享的同行，没准也是机构的 " 托儿 "。

翻看各社交媒体平台，充斥着各种被跨境电商培训机构割韭菜的经历分享。而 TikTok 电商如今正处风口，在地域差与时间差之下，各种培训机构与热情高涨的卖家相遇，卖课似乎便成为了一个不小的 " 商机 "。

" 现在 TikTok 很火，但真正成功的较少。" 上述亚马逊跨境卖家直言。很多跨境电商机构真正的盈利来源就是做培训，然后收学费。

相比于美区等地方，TikTok 在东南亚地区的发展要相对成熟，但达人带货的转化率仍是一个难题。一位从 2021 年就开始做 TikTok 的卖家告诉我们：" 像越南地区，找一些非常顶流的明星带货，坑位费在几千美金，相比国内低很多。当然带货量也不比国内，单场 GMV 破百万美金的有是有，但是很少。"

另外像泰国地区，他表示，MCN 在泰国请一个当地主播，每月底薪只需要三四千。达人很好找，但能出货的很少。

对比同时期的抖音，TikTok 电商现在大约处在抖音 2019～2020 年的发展阶段，整体电商生态并不成熟，同时消费者对于直播电商的接受度也不是足够高。更多的国内卖家争相涌入，大都是见证了抖音的逆袭史，如今不想再错过 TikTok 的红利期。

供需不匹配时，一窝蜂涌入的商家也自然避免不了陪跑，亦或是被割韭菜。

二、Temu 商家的 " 拼多多命运 "

" 除非你有工厂，供应链非常有优势，那么可以考虑做 Temu。" 去年 9 月，Temu 登陆北美市场，而后陆续上线澳洲、新西兰等站点，不到一年，已经有一批 Temu 商家开始离开。

佳林是一位跨境电商的老卖家，在 Temu 等新平台入局之前一直在做亚马逊与速卖通，两个平台的主营市场分别是美国和南美。

但他表示，虽然现在跨境电商平台越来越多，但能做起来的，很多都是靠钱堆起来的。" 流量太贵，如果没有差异性，行业类目里面若已经有 1～2 家占了位置，后面的很难去颠覆和挤占位置。"

加上国际环境的不确定性，也在影响跨境商家的正常经营。佳林表示，在速卖通，他们此前的主力市场是欧洲和俄罗斯，后因为众所周知的原因，伴随着当地经济下行与税收变化，他们不得不转移市场。

在原始经营环境面临挑战的情况下，像 Temu、TikTok 这类自带光环的新平台入局，这对跨境商家来说本身存在吸引力。佳林也是其中一员，在 Temu 高调进入北美市场时，佳林也顺势入驻了。

" 当时 Temu 平台的市场投入很大，前期很多东西相当于免费送，用户反响也不错。毕竟薅羊毛的人哪里都有，吸引了大量用户。"

佳林话锋转得很快，就如同他对 Temu 的态度变化。" 我没入驻多久就放弃了。"

"Temu 只适合工厂供货，我们作为中间商本身没有价格优势，而且平台方经常要求中途再调价，极限压缩利润。"

佳林主要做一些客单价比较高的小众产品，譬如智能数码产品，单价基本上超过 100 美金。" 用户申请退货，平台直接退款，高客单价的产品在这种逻辑下会亏死的。"

另外关于 Temu 报价流程：商家提报产品并报价——官方核价——通过了就上架，没通过官方会给一个报价，如果商家接受就上架，不接受就直接作废。

" 商家都是几毛钱、几块钱的挣，对比下来如果卖家自己有电商运营经验，自己做有更大的控制权。"Temu 的定价权完全掌握在平台手中，商家几乎没有话语权可言。

据上述人士透露，" 平台随时都在抓价格数据，一旦出现价格更低的链接，商家要么降价，要么平台就会推另外一个低价链接了，总之价格为王。"

从以低价为核心的推荐逻辑，到退货退款处理方式，Temu 几乎完全复刻了拼多多的做法。因此像佳林这样的高客单价产品，在 Temu 平台毫不例外地表现出水土不服。"temu 平台现在以日用百货、小创意产品为主，价格整体不高。"

据佳林反映，对于有一定知名度的品牌商品，Temu 也在做补贴，方式与拼多多的 " 百亿补贴 " 无异，常常销售价比供货价还低。" 比如进货价 100 美元，Temu 补贴后只卖 90 美元或者以进货价来卖，这明显不符合市场规律。"

" 低价扰乱市场价格秩序，这在海外市场能不能放任其自由发展，还不确定。" 基于市场环境的不同，Temu 低价行为的可持续性仍然还有待观察。

Temu 将 " 拼多多模式 " 快速复制到海外市场，商家的命运也开始在这里二次上演。

近日，Temu 更新官网 " 关于我们 " 一栏的信息：Temu 是一家线上市场，于 2022 年在马萨诸塞州波士顿成立，旨在连接用户和全球数以百万计的卖家、工厂、品牌。

在原来的基础上删除了 "Temu 由母公司 PDD Holdings Inc.（纳斯达克股票代码：PDD）于 2022 年在马萨诸塞州波士顿成立，其母公司在中国运营拼多多。" 国内拼多多官网同样也去掉了 Temu 的相关内容。

拼多多试图与 Temu 划清界限，但又处处都是拼多多影子。

继北美市场后，有消息称 Temu 于 3 月 13 日在澳大利亚、新西兰正式上线，此前加拿大站点也已经开始内测。随着出海步伐加快，Temu 也会将拼多多模式带往世界各地。

三、电商出海搅局，" 抖拼 " 再陷低价漩涡

在国内新兴跨境电商平台加速涌入时，它们打破了传统格局下越来越固化的商家阶层、越来越贵的流量行情。而在平台红利期涌入的商家，也不得不面临平台不够成熟的电商生态、不够稳定的经营环境，当很多人一股脑进入时，也容易陷入陪跑、被收割的境地。

对比国内电商的发展历程，TikTok 与 Temu 皆处于发展初期，平台红利催动着当下的火热，其中最大的优势便是流量。但与电商高度关联的供应链、物流等硬需求，仍在不断完善的过程中。譬如TikTok 平台个人无货源模式正占据主导，这也间接导致平台商品正在趋向低价、低质。

上述亚马逊卖家表示，真正从电商体量来看，Temu、TikTok 与亚马逊等平台根本不在一个量级。以美国市场为例，亚马逊在美国的市场份额相当于国内的淘宝 + 天猫，一半以上都由亚马逊占据。" 同时在当前的国际环境下，亚马逊作为美国本土平台无需应对其他未知风险。"

他同时表示，像亚马逊这类成熟平台，现在几乎已经没有个人无货源商家。一是因为无货源供应链不稳定，品质难以保证。同时，亚马逊的物流模式也在驱动商家加强供应链。" 举个例子，商品从国内发到当地，若商家用无货源模式自发货一单的物流成本在 140 元，通过亚马逊物流做 FBA 一单也就是 20 元。"

" 说实话，从我们在亚马逊、速卖通的店铺来看，由于品类差异，目前并没有感觉到新平台对我们造成了多大冲击。" 佳林同样有类似的感受。

近日，更是有消息称，卖家收到 Temu 的比价通知，根据平台规则，每周进行一次同款商品竞价，同款中价低者胜出，而竞价失败的商品将被平台限制备货与上新，竞价成功商品则不受限制。

Temu 的低价竞争进一步加剧。

在目前跨境电商平台中，亚马逊等传统电商平台仍占据主导。TikTok、Temu 等新平台虽然目前已从流量侧表现出冲击力，但也在陷入低价竞争的漩涡。

目前 TikTok 等平台上的商家大多都是来自国内的个人跨境卖家，本土商家与品牌都鲜有入驻，电商供应链体系并不完善。

据公开数据，TikTok 在 2022 年上半年的 GMV 超过 10 亿美元，与 2021 年全年水平相当。而 TikTok 电商曾定下了 2022 年交易额达 20 亿美元、2023 年达 230 亿美元的目标，可见今年想要取得超 10 倍的交易额增长并不容易。

TikTok 与 Temu 作为国内走出去的两个跨境电商平台，国内商家热情高涨。但基于他们当前的发展阶段以及平台逻辑，低客单价的产品仍在两个平台占据主导，这自然也阻碍着更大范围的商家入局。

本文来自微信公众号：光子星球（ID：TMTweb），作者：何芙蓉，编辑：吴先之