【新视野】2023 年，消费行业的真正机会及策略分析

以下文章来源于芋艿和猫说 ，作者岚岚

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市面上对消费行业的分析很难产生切实的帮助，本文作者基于 2023 年上半年消费行业的市场变化，从大众心理层面找到消费趋势之下的底层决定因素，并给到市场、产品、营销上的策略建议，希望能给大家一些启发，一起来看看吧。

题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议

全文共 8203 字，阅读需要 17 分钟

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市面上对消费行业的分析，往往停留在『大数据』层，相对流于表面，或者提炼出几个趋势概念，比如怀旧、悦己、消费降级、情绪治愈等，这些词，虽然正确，但很难产生切实的帮助。

我们希望：能透过数据表层，抓住一些真正重要的关键点，以此作为切入口看清本质变化。

真正的原因到底是什么，我们可以从中得到和抓住什么？

更重要的是，面对机会，有什么具体策略和方法能让企业获得收益？

因此，基于 2023 年上半年消费行业的市场变化，我们尝试从大众心理层面真正找到消费趋势之下的底层决定因素，并给到市场、产品、营销上的策略建议，希望能给大家一些启发。

高端消费的另类升级

我们先来看几组有意思的数据，大家可能会有一些感觉：

2023 年以来，高端护肤品在中国销量持续下跌，其中海蓝之谜和资生堂，与 2022 年对比，跌幅达到 47% 和 57%；

而医美行业复苏则异常强劲，从 2023 年 Q1 收入增速看，爱美客公司增幅达 46%，华东医药医美业务板块达到 33.3%，线下医美机构整体也表现强劲；

今年车企集体降价，1 月特斯拉中国宣布，Model3 和 ModelY 降价 2 万到 4.8 万，2 月，比亚迪直接把一款入门车降到 10 万以内，开启油电同价，接着，十多家新能源车企跟进，3 月，轮到了合资燃油车，东方汽车集团的 7 个品牌、56 款车型开启降价；再接着，就是 40 家传统车企跟进降价。

消费电子行业苹果去年第一季度销量同季度下降 15%，投影仪在今年 3 月份首次出现负增长，增速 -8%。科沃斯和石头科技，一季度利润水平也出现大幅度下滑。

护眼灯品类却表现亮眼，在 2023 年第一季度，淘宝天猫销售额高达 6 亿元，同比增长 85.5%，其中，最热门的就是霍尼韦尔台式高端落地灯（大路灯）；我们的新物种添添闺蜜机——一款可移动的超大平板，上市开售两个月，销售额已过亿。

基于上述数据，不难发现在相对高价位的消费品市场，出现了看似矛盾的消费逻辑：

一方面，对于传统概念里的『贵』价产品（贵妇护肤品、汽车、扫地机等），人们倾向于收缩甚至放弃购买预算；

而另一方面，面临从未听说甚至新物种，哪怕价格不菲，也愿意真金白银尝试。

前者很好理解，原因在于根据心理学的『主动稳态』理论（很多稳定的心理特点，是人们主动去保持的），人们对于各消费品类价位的认知，处于相对稳定的状态，不容易改变——海蓝之谜、特斯拉、苹果等，属于人们认知里的『高端消费品』，在消费信心不足的时候，面对这些产品，潜意识里会持某种警惕的态度：

可以不买，或者以后再买。

但这并不能说明，人们放弃了高端消费品。

提升生活品质是基本的消费需求，当人们『抛弃』那些『一直都很贵、溢价很高』的消费选项后，会自发认为『已经省下不少支出』，转而会寻找更聪明、更合理、更先进的消费选择。

所以，这一批新物种开始被大家认可，从消费者视角去看：相对于传统贵价产品，这些产品或许是更先进、效用更强的购买选择。

对这些产品而言，高价并不是阻碍下单的门槛，相反，让人们更笃定、更放心去选择：在面对新产品或服务的时候（存在不确定性），人们决策的逻辑往往对应那句老话：『一分价钱一分货』。

1. 对应策略及方法

先明确一个概念，到底什么是『新物种』：

为避免陷入误区，我们引用丹尼斯 J. 哈普特利在《打造真正的新产品》一书观点：

对一般购买者来说，（产品）效用的价值最大，其次是外观（在大多数情况下与效用的价值差距很大），新奇感排在最后。

也就是，单纯外观变化，或者令人感觉有点小 cool，都不足以让人们认为『这是值得尝试的新物种』。尤其在消费信心不足的时期，只有『净效用』的增值，才能真正撬动购买。

因此，围绕『净效用』，我们总结出三个支点：

功效延长：人们期待购买的产品或服务，能够更长时间地发挥效应：比如光电类医美项目相较于贵价护肤品，虽然价格高，但效果持续时间更长；闺蜜机，能自由移动，让用户在各个场景下观看：浴室、梳妆、客厅、卧室、厨房等，相对投影仪或者电视，使用时间显著增加；

一物多效：如果某一产品能整合多种形式的功能，也会让人们认为具备更高效用。今年，超级食物粉大受欢迎（羽衣甘蓝等），原因之一，就是同时满足多种需求：补充高纤维和高蛋白（健康）、低卡路里（减肥）、抗氧化（美容）等。

技术升级：技术也是人们甘愿付费的重要因素之一。今年大热的软水机（2023 年在淘系平台的销售额同比增长 946%），就是通过离子交换技术，去除水中的钙、镁离子、降低水质硬度。尽管价格不菲，但技术层面依旧获得消费者认可。

总结一下，对于相对重决策的消费赛道，当新产品在效用上拥有功效延长、一物多效和技术升级的属性，更容易被看作『消费的更优选择』。

消费新选择：主动剥离溢价

依旧先看几组对比数据：

京东这两年，众所周知的难。2023 年第一季度营业收入同比增长 1.4%，同比增速持续下滑，相比上季度下滑了 5.7 个百分点，其中商品收入（自营商品）同比减少 4.3%，CEO 换帅和整个集团组织加购的大幅调整，也印证了巨大的营收压力。

同样围绕中产的生意，山姆会员店却出现势如破竹的增长，2023 年 1 月底发布的第四季度财报，山姆会员店销售额 214 亿美元，同比增长 11.3%，会员收入同比增长 7.1%, 其中，全球山姆会员商店销售额排名前十中，4 家位于中国。

另一个组对比是，国际大牌护肤品遇冷，但细分领域的国货护肤品却有不少逆势增长：2023 年 1-4 月护肤品排行榜（销售额排行）top20 品牌，国产品牌从 4 个增加到 6 个；贝泰妮旗下主打敏感肌的薇诺娜，去年双十一表现也十分亮眼，整个 2022 年，市场份额由 1.6% 增长到 2022 年的 23.2%；

轻食赛道同样很有意思，一边是新元素闭店、Wagas 被收购，另一边，主打健康营养餐的超级碗不声不响做起来了，今年疫情解封后，北京出现了好几家月销百万的门店。

这些趋势背后，归根结底是一个点 " 消费者的决策逻辑变化 "：剥离围绕产品的溢价，但依旧关注产品本身的核心特质。

随着消费成熟度高、信息透明化，消费者们在做购买决策的时候，已经能熟练地剥离外围溢价，包括：

广告溢价：明星代言、豪华包装和大规模广告投放，这些加在最终定价里的广告费，被消费者们看得一清二楚，也认为自己并不应该为此付费。很多小众护肤品甚至在宣传上特意打出『包装比较丑』、『盒子比较简陋』、『没钱做广告』等。

平台溢价：京东的快速便捷，越来越难打动消费者：为了更好的价格，宁愿在抖音直播间蹲半天，或者在拼多多里大砍四方，更别说仅仅在家多等几天快递。

环境溢价：新元素、wagas 用餐环境所代表的『城市精英』高级感，不再具备吸引力，人们需要的只是一份高质量的健康食物而已。

然而，大部分人群并不因降级而降低对产品品质的要求，也就是说，无法被剥离溢价的，是产品本身价值。

山姆会员店核心的竞争优势，就在于其品牌自营产品，走的是少而精的路线，其自营产品占比已经达到了 40% ——人无我有，而非京东的人有我优（优在产品外的服务）。

山姆自营的产品里，还诞生出一大批网红——麻薯面包、瑞士卷、牛肉卷、青柠汁，这些独家生产和销售的产品，让山姆甚至发展出体系化的庞大代购体系。

1. 对应策略及方法

到底哪些产品价值能被人们认可，甚至甘愿为此付出溢价？

我们认为，在当下的消费环境下，主要聚焦在这三个价值点：安全、健康、稳定。

安全不用多说，属于人们愿意付出最高溢价的价值点。上文提到的薇诺娜，在一堆主打成分党的品牌里屹立不倒，原因在于，它主打安全性，甚至提出『安全第一，功效第二』的口号，让皮肤科医生和专家对产品进行评测和背书，以确保其安全性。

在后疫情时代，健康的重要性也不必多说，轻食品牌超级碗主打营养健康，一份套餐要 40 元上下，细究成本其实利润也不低，但人们却并不计较——愿意为搭配合理的健康餐支付溢价，有个细节值得注意，它在外卖的餐单中，不仅标准了清晰的卡路里，还注明了碳水、脂肪和蛋白质的占比（wagas、新元素并没有标注），从而把营养健康价值显性化。

今年茉酸奶、blueglass 也非常火爆，价格不菲但人们仍愿意买单，原因也在于『看起来非常健康』，品牌非常聪明地把『健康价值显性化』，在产品外观和物料上，突出酸奶和水果——被人们认为是『健康食物』，强化其营养、健康和瘦身属性。

第三是稳定，也就产品的稳定性，在消费决策更谨慎的时期，消费者希望每一次花钱都能获得预期的价值，对品质稳定的要求更高。例如，喜茶为了实现甜度的一致性，做了全自动加糖机，实现自动添加糖，从而降低出错概率，强化产品稳定性，也更好约束加盟商。

如果我们的产品能够占据安全、健康和稳定的价值点，且在消费者沟通中，将其显性化展示，就拥有了不被轻易剥离的溢价，消费者们愿意为这些『看得见、体验到』的实际价值买单。

消费降级成为『网红』

不用任何数据佐证，『消费降级网红化』应该是大家对今年消费趋势最直观的感知了，最具代表性的就是特种兵旅游和淄博烧烤，在社交平台热度极高。

背后的大众心理也值得琢磨：消费降级本身并不值得『晒炫秀』，但大家为什么乐意去分享呢？

原因有二：

加入了『好玩』的娱乐属性

KOL、大 V 主动引领

这两点，让『降级消费』本身，具备网红属性而流行起来。

第一点很容易理解，淄博烧烤有小饼卷一切的新鲜吃法，特种兵旅游暗含『规定时间内完成挑战』的游戏化体验，便利店调酒有各种脑洞创意选项……这些玩法都能刺激年轻人主动分享。

第二点，大 V 们的加入，有强大的示范效应，淄博烧烤的引爆点之一，就是抖音 1700 万粉丝 @B 太，发布淄博烧烤等 10 家店铺评测，认证了各家都消费诚信且实惠；另一个例子，拼多多一直持续同各种 B 站 up 主合作，在视频里以『邀请粉丝报暗号薅羊毛』的方式推广它的百亿补贴活动，效果一直不错。

因此，对于较便宜、轻决策的产品或服务，使其网红化，是一种高效的推广方式。

1. 对应策略及方法

如果品牌主打低价（或让消费者『占便宜』），如何让其能成为网红潮流？

我们提炼出三个方法：

1）统一形式 + 个性化演绎

产品和服务需要有一个统一的形式感（比如淄博烧烤中的小饼、便利店调酒里的『基酒』+『软饮』组合），借助这一形式，每个人可以有个性化的演绎，因而呈现出多样化的内容。

举个例子，2023 年第一季度，咖啡液同比增幅达到 71%，对比 20、30 元一杯的咖啡，咖啡液明显划算太多，也非常方便。更重要的是，个性化发挥空间很大，加入气泡水就是气泡美式、加入燕麦奶就是燕麦拿铁……可以 copy 各类网红咖啡饮品甚至自创独家饮品。于是，各种博主 vlog 里，都出现了用咖啡液来自制饮料的片段，带动更多人对这款产品产生购买兴趣。

来自小红书网友整理

2）合作 kol 引领热潮

这不用多说了，尤其对于价格较低、轻决策的产品、让 Kol、koc 加入推广，能迅速点燃消费热潮。

例如，北京的宫门口馒头，本来就是平平无奇的老字号馒头铺子，经过小红书无数 kol 的评测和打卡，不仅在北京成为网红打卡地，不断开分店，外地代购量也居高不下。

3）不断注入新鲜元素

网红的生命是短暂的。如何能让产品或服务成为更长期的潮流，除了产品本身的创新和优化，还有一件必做的功课，就是不断注入新的元素。

可从两个层面思考：

① 纵向时间维度加入新元素

例如，淄博烧烤，随着时间推移，不断有新的元素加入，提供新的故事和话题，例如，烧烤摊主主动给排队的人送小礼物、淄博开通烧烤专列等等。

肯德基疯四和麦门文学也是这个道理，KFC 和麦当劳的信徒们不断创作，彼此针锋相对，还偶有背叛，这些都在持续制造话题，持续为活动注入新鲜元素。

② 横向空间维度加入新元素

年初走红的全国菜市场、夜市、市集打卡，热度一直居高不下，原因之一在于，全国菜市场和夜市太多了，风格迥异，各有人文和美食特色。不仅给打卡提供了源源不断丰富的素材和内容，也刺激人们不断挖掘新的宝藏烟火气打卡点。

场景消费要求『代入感』

今年五一，有一个拍照打卡的场景火了，就是『景区公主』（芋艿也体验了一把），在延吉、西双版、敦煌等民族风情浓厚的旅游景区，都有『一日公主体验卡』的项目，包括妆造、跟拍、摄影指导和修图一条龙服务。

在环球影城和迪士尼，之前也有各种哈利波特角色体验卡、迪士尼公主体验卡等类似服务（目前已被园区禁止）。当然，背后有颜值经济和变装反差新鲜感的刺激。但还有一点不能忽视：

人们在场景里体验，越来越希望自然、原生融入各类场景，甚至成为场景的主角。

现在，有专门为演唱会应援设计妆造的店，各种日料店、小酒馆，也都在提供和服体验、汉服体验等。场景融入式打卡，不仅能让场景体验更深度和有趣，还能提升『成片率』，吸引社交媒体的关注和点赞。

除了线下的场景代入，我们也在故事场景里，寻找代入感，芒果 TV 的剧《去那有风的地方》带火了云南小院，因为白领们也希望自己能从轮轴转的节奏里抽身出来，甚至潇洒辞职，告别大城市去风景如画人情淳朴的地方，让身心都放松下来，成为另一个故事里的『许红豆』。

1. 对应策略及方法

线下商家能通过搭建场景和设计服务，让人们更容易在场景里找到代入自身的机会。比如上海的咖啡店，一般都喜欢设计一些露天座位或者超大落地窗，打造『沐浴阳光享受咖啡』的体验场景。

不仅是线下商家，各类产品和服务，都有机会把自身作为某种场景里的一份子。比如骑行裤，成为城市单车轻旅行的必备单品；blueglass，通过赞助各种飞盘活动，让自己成为飞盘运动场景里的组成部分。

而真正把『场景代入感』的心理把握住，还要考虑到一层心理，就是让用户潜意识里默认『自己已经进入带有产品和服务的场景里，并成为主角』。

给大家分享两个例子：

1）代入人物生活场景

今年，小红书直播电商一下子火了，一批主打生活方式的明星直播，突然获得极高的关注和流量，比如董洁、张俪以及最近大热的章小蕙。

章小蕙的直播是极有美感和可看性，法式简洁背景，她穿白色 Chanel，一头黑色浓密长发，讲述自己关于保养、时尚和艺术方面的理解。有一个同学和我分享，看了她的直播就感觉要像她一样『狠狠宠爱自己』。

这类主打生活方式的直播，其核心价值不是把价格打下来，而是将消费者代入她的生活场景里，和她一样作为主角，而每个产品都成为生活场景的组成元素。

2）代入产品使用场景

我们观察到，在短视频平台，有一类投放内容效率非常高，就是跳过介绍产品的环节，而是默认消费者已经购买，直接跳到『使用场景』。类似护肤品，不去介绍它的功能，而是直接告诉你使用的细节：『已经买了 *** 的姐妹们，千万注意要这么用……』

这个微妙的点，从心理学看是『厌恶损失』——损失要比等量的收益所产生的心理效应要大，人们面对同样数量的收益和损失时，认为损失更加令他们难以忍受。让人们一下子跳到产品使用场景里，仿佛『已经拥有』，回头再发现自己『还未拥有』，更容易刺激因这份『损失』而赶紧去下单。

细分人群切入要窄路走宽

今年以来，从特定细分人群切入的品牌，增长趋势不错：

在母婴亲子赛道，满足功能细分需求的产品和服务增长迅猛：2022 年儿童口喷销售额同比增长 707.9%、功能科技类的童装在小红书讨论热度持续提升，搜索同比提升 80%。

单童鞋品类就出现了各类功能细分的产品，如学步鞋、跳绳鞋、街舞鞋、爬山鞋等，且对应品牌在 2022-2023 年发展势头都不错。

银发族需求细分也呈进一步增长，22 年淘宝天猫平台，适老家具已成为独立住宅家具下单独的自雷木，22.2-23.1 该类目的销售额达到 2226.1 万元。当然，在衣食住行娱乐领域，老年细分需求还有很大的提升空间。

举个例子，老龄化社会成熟的日本，细分需求已经到令人震惊的地步：比如 kewpie 公司，居然把针对老人的食品，还按照咀嚼难度划分为四类：容易咀嚼、能被牙龈破碎、能被舌头破碎和不用咀嚼即可吞咽。

宠物市场，2023 年 Q1，宠物食品赛道增长率最高的是高蛋白猫粮和生骨肉，体现人们对宠物健康更细分的需求满足。

宠物医疗、美容、社交等细分维度也都出现一批明星公司，从窄人群切入被验证是可行的道路，但天花板低，增长空间有限，抗风险能力较弱。因此，要实现破圈，就需要围绕一群人的需求打造更多的新产品和新服务，争取把窄路走宽。

已有多个品牌做出标杆，比如从纸尿裤切入到全品类的 babycare，从瑜伽裤切入到运动全品类的 lululemon。

1. 对应策略及方法

那么，如何把窄路真正走宽，尤其面临更大的竞争对手、更卷的赛道以及 2023 年本身消费信心不足的局面？

并不是一件容易的事：

对内是供应链层面的挑战、组织效率和内部团队利益博弈、公司核心决策层认知变革等。

对外需要完成消费者的认知迁移：对应消费者认为公司的新产品新服务在品类中也是佼佼者。

对此，针对这些在细分领域增长和发展趋势不错的企业，我们的建议是：在 2023 年窗口期，为破圈做好准备，打好内功。

除了上述的内外修炼，还有两个点尤为重要：

1）认清企业真正的核心优势

举个例子，同样『被迫』改变赛道的两家教培企业，新东方和学而思，各自围绕自己的核心能力，走出不同的新路。

初看两家都是教育培训机构，都拥有师资资源优势，但细看其实并不相同：

新东方的核心优势在于极富表达魅力的老师，而学而思的优势在于擅长提分和应试的教师，因此，新东方把表达优势放到了直播间带货，获得了流量；而学而思则把针对提分训练的课程从线下放到学习机里，也卖出了销量。

2）夯实品牌和人群的情感链接

围绕一群人的生意，情感沟通的效力要高于理性选择。原因在于，当品牌迁移到新赛道，打开新突破口，在初期的市场竞争中，知名度、产品口碑、成本优势还未形成优势，这个时候，品牌和用户之间的情感、信任度，才是最好的说服力。

如何建立品牌和人的情感链接呢？

第一是提炼品牌核心价值主张，超越具体品类而围绕一群人的价值观，例如 babycare 的品牌主张是『为爱重新设计』。

其二是打磨出最合适和目标人群的沟通方式，比如社交型品牌，喜欢用跨界、联名方式刺激年轻人尝鲜；而针对银发族的直播间，主播都会刻意放慢语速，并多次重复来进行沟通。当用户习惯了某种舒服的沟通模式，会更愿意和这个品牌发生更多链接。

总结一下

以上消费新机会中，『高端消费的另类升级』、【消费新选择：主动剥离溢价】是消费者对产品价值的判断重构：2023 年，什么样的产品能获得市场认可，能让消费者乐意买单？

第一个选择是打造新物种，新物种 = 净效用创新升级（功效延迟 + 一物多效 + 技术升级），在消费信心不足的时期，反而能成为消费者认为的更理性、更聪明的消费选择。

第二是构建产品本身的价值点，因为消费者会主动剥离产品外围的溢价元素，而产品本身的安全、健康和稳定性仍被重视和认可。品牌不仅要把价值点融进产品，还要把价值点充分显性化。

【消费降级网红化】和【场景消费代入感】，本质都属于品牌和用户沟通的新模式。

打造【网红感】，娱乐性（统一形式 + 多样化演绎）加上 kol 引领，让更多平价产品获得社交媒体的流量倾斜，刺激更多人体验和分享，形成滚雪球效应；

设计【代入感】，把人作为场景故事的主角，围绕人和场景的融合点，让产品和服务成为场景中不可或缺的一份子。

最后，站在赛道角度，我们发现细分人群赛道领域的企业，数量逐渐增加且成长迅速，对这些企业而言，要尽快把『窄路走宽』，在 2023 年，抓住时间窗口修炼内功，我们给出了『找到真正的核心优势』、『建立品牌和用户的情感链接』两种方法。

今天就说到这里，依旧艰难的 2023 年，愿我们都拥有更强大的韧性和信心。

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