光良酒业创始人赵小普：光瓶酒价格天花板在百元以内，头部酒企入局更多是防御或噱头

近日，电视剧《后浪》的热播，让主打光瓶酒的光良酒业成为热议的话题。

近年来光瓶酒（没有外盒包装、直接用玻璃瓶售卖的酒）逐步升温，也被时代赋予了新含义。

以前提到光瓶酒，用户画像基本为重体力劳动者，产品价格在 10 元上下浮动；随着消费迭代，光瓶酒的定义拓宽至性价比高的口粮酒，价格带也随之上浮至百元或更高。

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面对新周期、新人群，光瓶酒企业该如何理清解题新思路，蓝鲸财经记者与日前采访了光良酒业创始人赵小普。

" 不装 " 的光瓶酒

光良酒业是疫情时期成长起来的光瓶酒企，2019 年光良酒业成立，2020 年光良酒打出 " 不装 " 口号，提倡去包装化，以此走红，逐渐拥有自己的拥趸。

赵小普对蓝鲸财经记者表示，光瓶酒赛道近年持续在升温，主要是和消费环境与饮酒人群的变化相关，在商务宴请之外的自饮消费逐渐理性，消费者越来越追求性价比高的口粮酒产品。为迎合消费者，酒企也在推出更多有品质的光瓶酒，推高了光瓶酒的热度。

根据中国酒业协会统计数据显示，光瓶酒市场年复合增长率达到 14%，预计 2024 年市场规模将超过 1500 亿元。

如此大的市场蛋糕，也引来酒企竞折腰。近两年头部酒企扎推出光瓶酒新品，如泸州老窖黑盖，五粮液的尖庄荣光，华润系入主后的金种子酒，也推出光瓶酒 " 头号种子 "。

中高端酒企加速下沉，产品同质化严重，光瓶酒热起来之后，赛道似乎也 " 拥挤 " 起来。

" 行业的热点也就是维持三至五年的时间，在这期间头部酒企或者是其他的酒企推出的光瓶酒产品，有的是防御性单品，有的甚至是噱头类单品。其实好产品一直都有，行业里也在进行着优胜劣汰，就看谁能踏实下来做事。" 赵小普认为，" 新品牌与老品牌都面对着一样的市场情况，白酒本来就是一个十年起步的慢生意，在最初的消费认知和品牌认知建立后，就需要企业来一个个地与终端建立信任，打通商业链路。"

" 从光良酒的用户画像来看，主力消费群体是 40 岁左右的男性。在下沉市场的热度，光瓶酒表现得更加明显，用当下流行词来说，" 小镇青年 " 是光良酒的重度消费人群。这也决定了光瓶酒的渠道颗粒度，都是以县级市场为单位的。" 赵小普称，实际上光瓶酒近年吃的是以往低端盒酒（外包装为盒子的酒）的市场蛋糕，从这个角度来看，光瓶酒受益于这波消费升级。

根据华策咨询《2023 — 2032 年光瓶酒发展趋势报告》显示，百元以下的盒装酒被高品质的光瓶酒取代，光瓶酒价格带持续拓宽，市场规模将进一步扩大。产品结构升级进一步推动了光瓶酒市场扩容，未来，百元以下白酒的市场份额将基本被光瓶酒占领，整体市场容量十分可观。消费量和消费价格呈现增长态势，将推动行业进入新一轮的快速发展周期。

据了解，光良酒的产品价格从 20 元至上百元不等，主打产品数据瓶系列（光良 19、光良 29、光良 39、光良 59），在瓶身上标注了三年粮食基酒含量比例和原料比例，比如光良 19 表示该产品中三年粮食基酒含量不低于 19%，以此类推。

赵小普认为，从现下消费水平来看，光瓶酒的价格天花板还在百元以内，未来随着经济的发展会随之向上浮动。目前已经有酒企在布线高价位光瓶酒，包括光良也在布局百元以上的价格带，目前还没有看到百元以上的光瓶酒大单品的机会。

光良酒，慢生意

今年 4 月，光良酒发布了 " 全面向 C" 的战略，

赵小普对此解释，全面向 C 并不是指光良酒将抛开经销环节面向 c 端直接覆盖消费者，公司渠道链条并没有调整，而是公司所有动作都是围绕着 C 端转。

他举例称，我们设计一款产品，以往可能考虑得更多的是从渠道的角度，如何定价，如何拉动渠道压货。战略调整后，将更多地从消费者的角度来考虑，出一款合适的产品。包括未来投放、品牌活动，都是以影响 C 端为主，真正目的还是希望借助品牌的力量拉动终端消费，经销商的环节依然是不可省略的。

近年以来，由于白酒行业竞争激烈，不少酒企在不断下沉市场，绕过二批直，甚至在某些市场、领域替代了经销商或二批商的角色，直控终端。在酒企加速扁平化趋势下，带来了渠道的深度洗牌。

但赵小普认为，经销商的角色分产品、区域有所不同，市级代理商很难覆盖到城市的边边角度，以及城乡结合部地区，这时候就需要二批商将产品向下一级市场铺盖、渗透。国内市场跨度极大，经销商和二批商的存在就可以为酒企省去大量的人力物力成本，这是其存在的价值和意义，越是成熟、利差越大的产品，越是无法省去二批商环节，这是市场环境决定的。

但渠道的洗牌影响也是深远的，尤其是对于大商和有资源渠道的终端经销商的争夺，成为酒企的竞争焦点。

据蓝鲸财经记者了解到，酒企在终端的陈列费在每年上涨，比如泸州老窖给全国 20 万的终端每月发放现金作为陈列费，以每月 800 元来算，泸州老窖一年给一家终端就需要掏出 9600 元，以真金白银的方式抢占渠道的终端资源，这对于新品牌而言更为艰难。

赵小普对困难之处也坦承，当下行业竞争如火如荼，全国白酒销售终端约在 200 万 -300 万个，截至当前，光良终端数量已达 100 万家，未来 " 啃 " 下终端的难度肯定是越来越大的。

根据公开资料，光良酒业于 2020 年完成了数亿元 A 轮及 B 轮融资，其中 A 轮由高瓴创投领投，XVC 和野格资本跟投；B 轮由高瓴创投、BAI 资本联合领投，XVC 超额追投；安可资本担任财务顾问。

赵小普表示，A、B 轮融资是为了用资本去快速地撬动消费者认知，光良已经达到了融资的目的，当下没有进一步融资的计划。对于上市来说，光良的体量还小，未来还是先继续求发展，该做的事情还有很多。

据公开消息，光良酒业 2019、2020 年的终端销售额为 5.8 亿元和 16.35 亿元，但近两年的销售数字并未透露。

赵小普表示，截至目前，光良累计销售 2 亿多瓶，疫情使餐饮场景缺位，对光良酒业的销售也有所影响。今年光良表现更好些，产品流通顺畅。