AI 也“救”不了 618

图片来源 @视觉中国

文｜开菠萝财经，作者 | 纪校玲，编辑 | 金玙璠

【资料图】

卷不动的 618，哪怕引入 " 杀疯了 " 的 AI，还是 " 卖不动 "。

" 卷 "，是很多人对今年 618 最直观的感受。不止卷低价、卷主播、卷优惠，电商平台、消费品牌、技术公司们还卷起了 AI。各家纷纷将 AIGC、ChatGPT、大语言模型等应用在产品生产、促销、售卖不同环节。

" 直播间的主播是 AI 的，200 元即可定制一个专属的数字人，省了不少钱 "、" 客服根本不需要真人，AI 客服能够解决 70% 的问题 "、"AI 导购效果更好，全面‘爬取’客户的数字信息，精准推送需要的产品 "、"AI 设计的产品已经上架了 " ……

618 前夕，淘宝、京东、快手、百度，" 抢着 " 布局 AI 客服、AI 导购；伊利、王老吉、钟薛高、周黑鸭等品牌，推出 AI 包装、AI 广告、AI 配方。

618 已经结束，但从目前的市场反馈来看，AI 的参与程度肉眼可见的深入，但 AI 带来的效果，似乎并不显著，没有哪个品牌靠 AI 实现突围，卷不动的 618 似乎也没能借 AI 逆转 " 颓势 "。

电商平台掀起 AI" 争夺战 "

大促前夕，各大电商平台除了发布 618 期间给予商家、用户的优惠之外，也都在讲 AI 的故事。

打响 AI 第一枪的是京东。5 月 22 日，京东云（京东旗下技术品牌）发起 " 免费数字人直播间召集 " 计划，大促期间，为部分京东店铺打造 "AI 主播 "、" 数字分身 "。同时，京东云参照 ChatGPT 推出 ChatJD，布局智能对话客服。

淘宝紧随其后，5 月 23 日，淘宝天猫发起 "AI 生态伙伴计划 "，将 AI 应用在店铺开店装修、商品图像创意、营销策划推广、内容组织创作等方面，在内容、数据和客服领域为商家提供智能生成式服务。

快手方面也宣布，将利用 AI 技术为商家提供搜索摘要功能，并通过 AI 赋能商品文案、图片、广告脚本、视频特效等内容的创作。

值得注意的是，今年百度也带着 AI 卷进入了 618。在 " 百度 618AI 购物狂欢节 " 启动招商会上，百度方面表示，新开启的电商品牌百度优选，将上线虚拟导购、AI 选购榜、虚拟直播间、AIGC 种草等 AI 新玩法。

开菠萝财经在试用后发现，相比于其他电商平台，目前，百度优选的 AI 应用更多体现在产品推送、价格对比、导购客服上。当用户在搜索商品内容，智能导购会及时推荐相关产品，推荐淘宝、拼多多、京东不同平台的产品。

图源 / 百度

从以上各家的动作来看，目前电商平台对 AI 的使用，目标用户分为商家端和用户端。从事电商运营的阿哲介绍，具体可细分为四个方面落地：推荐引擎（利用 AI 算法提供个性化推荐）、搜索优化（利用 AI 提高搜索引擎的精度）、订单处理（利用 AI 自动处理海量化的订单）、数据分析（利用 AI 预测市场趋势）。

他表示，比起其他距离消费者较远的领域，AI 在电商方面的应用场景更加简单直接，利用大量已有数据，AI 能够迅速完整被训练，更快地为消费者提供适配的服务。

品牌：卷包装、卷广告

除了电商平台在 618 期间，抢先上线 AI 功能之外，大量品牌也纷纷加入 AI 大战的行列，上线 AI 产品，推出 AI 包装、AI 广告、AI 形象。

最早试水 AI 的是快消品品牌们。ChatGPT 走红之际，钟薛高便推出了由 AI 主导的新产品系列 "Sa"Saa"，据官方介绍，产品名字、口味到包装设计，使用 ChatGPT、文心一言多款 AI 生成软件主导生成。

更多品牌选择将 AI 作为设计工具，在包装上下功夫。

首先是用 AI 设计产品包装。伊利推出了 6 款以中国山水为主题的 AI 设计包装，官方表示，系列包装从概念到视觉设计，都是由 AI 参与甚至主导；勇闯天涯 superX 也发布了四款限定的罐装啤酒新包装设计，其中两款由 AI 设计，两款由人类设计师设计，两者在视觉上差别不大。此外还有可口可乐、王老吉、安慕希、雀巢等品牌，也均发布了 AI 包装。

食品包装设计师 CC 向开菠萝财经介绍，AI 设计包装，也是目前品牌们使用 AI 最多的应用领域。借助 ChatGPT、Midjourney、Package Design AI 等 AI 文字、图像生成软件进行产品设计，符合更年轻化、时尚化的视觉生产需求和消费者需求。更关键的在于，智能生成图像的优势在于速度快、融合度高、创新性强，短时间内能够生成足够量的备选方案。

CC 认为，AI 辅助产品设计将会是未来的主流。

其次，是用 AI 设计广告。618 大促期间，百度旗下的 AI 绘画工具文心一格，与京东合作，推出电商行业首个 AI 线下广告，而又与周黑鸭、王老吉、徐福记等品牌，联动发布图文 " 高考祝福 " 广告；五芳斋则将 AI+ 传统文化相结合，推出视频广告。

某广告公司的创意策划助理柚子介绍，产品上线前的市场调查、数据分析；产品生产过程中的包装设计、起名字；上线后的产品宣传整个流程，AI 都能参与。" 遇事不决问 AI；方案没有头绪问 AI；写文案没有灵感问 AI。"

柚子补充说，" 比起设计师给出了的方案，AI 广告节省 30% 的成本、70% 的时间，非常适合时间紧、任务急的购物节点 "。

618 卷 AI，效果不行？

与科技公司们混战 AI 不同，不论的电商平台还是品牌，在 618 大促中卷 AI，目的除了制造噱头引发关注之外，离不开降本增效，而成效如何？

以今年 618 引发热议的 "AI 主播 " 为例。很多带货直播间开始用 " 数字人 " 带货，200 元即可定制的 " 数字人分身 "。因为可以 24 小时不间断直播，不用担心主播 " 塌房 " 等，这被看做是高性价的一种带货形式。一家数字人制作公司给到的报价显示，目前市面上定制一个 AI 主播的费用，一年的使用期，最高在万元左右，这样看来，与真人主播相比，AI 主播的确省钱。

但从目前的市场接受度，和 AI 主播本身的局限性来说，省钱不一定意味着 " 好用 "。

在当下的直播带货中，虽然 AI 主播的风被吹得热火朝天，但真正落地直播间的，还是少数。而且大部分 AI 主播存在表情单一、语言机械、动作僵硬、互动性差的问题，观看的粉丝们屈指可数，对 GMV 的带动效果更是有限。

而从增效的角度来看，AI 为电商和品牌们带来的提效也并不算明显。

" 短期来看，资本市场 AI 关注热度高涨，AI 给电商、品牌、商家带来的联动效应是显而易见的，尤其头部平台，基于早期的 AIGC 内容和数据池，能够带来新一波的流量。" 关注电商投资的肖凯介绍，但长期来看，电商平台对 AI 的应用还处于简单的对话和算法推荐中，与之前已有的技术带来的差距并不明显。

此外，消费者之所以对 618 中的 AI 产品感知不多，也与 AI 存在局限性，产品无法落地有关。

开菠萝财经尝试使用国内外几款 AI 绘图软件设计产品包装后发现，存在的问题包括：AI 对细节词汇的理解不足；需要设计师长时间反复训练；AI 设计多为平面图，3D 效果图效果差；文字变形扭曲等。

设计师 CC 补充说，目前的 AI 辅助软件仍然达不到完稿的水平，AI 设计的包装、广告、文案，有些甚至不符合广告法、设计规范，存在不小风险。

毫无疑问，火热的 AI，为今年的 618 注入了新动力，各方 " 狂卷 " 反映着 AI 开始走进大众日常的趋势。但是，在 AI 的浪潮中，谁能先人一步虽然重要，谁能走好接下来的每一步，才重要。

618 需要的不仅是 AI 的浅层次的 " 包装 " 一下，下一个 618，AI 能否带来更进一步的革新，还是止步于此，还是未知。

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