马斯克发起的这场价格战，谁赢谁输？

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文 | 好看商业，作者 | 周一围，编辑 | 安心

【资料图】

对于新能源车市场来说，2023 年注定是残酷甚至血腥的年份。

2023 年 1 月，马斯克就来势汹汹，大杀四方，开启了特斯拉的全球大降价。随后在中国市场，特斯拉的降价打响了新能源汽车行业的价格战，其它玩家不得不跟随参战。

如今，价格战已经持续半年，行业促销效果如何？

据乘联会最新数据，今年以来，国内新能源车市场累计零售 305.9 万辆，同比增长 36%。去年同期，新能源汽车零售销量达到 224.7 万辆，同比增长 122.4%。

从数据看，增速放缓是新能源汽车行业在今年至少在上半年的主基调。

具体到不同厂商，只能说是有人哭有人笑。头部品牌特斯拉、比亚迪依然彪悍；今年上半年，二者的销量同比分别增长了 95.78% 和 88.9%，远超行业大盘。

造车新势力中，理想表现生猛，上半年销量增速远超行业大盘，达到 130.31%；蔚来同比仅增长 7.35%；小鹏的销量同比则大降近 40%。

第二梯队新势力中，广汽埃安和极氪上半年销量增速均超过 100%，达到 108.81% 和 124.3%。

赛力斯与华为共同打造的 AITO 问界曾在 2022 年一路狂奔。但今年以来，AITO 问界销量明显下滑。1-6 月，赛力斯汽车仅售出 2.58 万辆，同比增长 19.37%。

零跑和哪吒均出现负增长，前者同比降 14.41%，后者同比微降 1.13%。

随着价格战不断升级，以及行业逐渐供过于求，一个行业共识是：淘汰赛在加速推进。

此前，比亚迪董事长王传福、广汽集团董事长曾庆洪，华为终端 BG CEO、智能汽车解决方案 BU CEO 余承东均曾公开讨论过行业目前的内卷和优胜劣汰。

如今，这场战事上半场已经结束了，谁赢谁输？综合各家车企上半年的表现，我们从中归纳出了 " 七宗最 "，一起来看看。

特斯拉：降价促销见效最快

特斯拉是这场价格战的 " 始作俑者 "。在上半年，它也是降价效果最显著的一家。

从交付量看，今年 1-6 月，特斯拉累计交付 889015 辆车，同比增长 57%，接近完成全年销售目标（180 万辆）的一半。

值得一提的是，去年同期，特斯拉在全球共交付 56.5 万辆，同比增长 46.3%。这意味着，在供过于求的新能源车市场，特斯拉通过价格战实现了销量的加速增长。

特斯拉发动价格战，核心诉求就是提升销量，消化库存。

2022 年全年，特斯拉在全球共交付 131 万辆汽车，同比增长 40%。这不仅远低于 2021 年 87.4% 的增速，也没有完成马斯克定下的 " 轻松增长 50%（即交付 150 万辆）" 的目标。

不仅如此，2022 年特斯拉库存问题突出。特斯拉去年的产量为 1369611 辆，交付量 1313851 辆，产销差额为 55760 辆。

也就是说，特斯拉 2022 年库存 55760 辆，占全年销量的 4.24%。这是一个什么概念呢？反观比亚迪，2022 产销差额仅占全年销量的 0.73%。

今年上半年，特斯拉的依然处于产量大于销量的情况。不过，产销差额在销售额中的占比已经从 Q1 的 4.24% 降至 Q2 的 2.91%。

在今年一季报业绩说明会上，马斯克曾表示：" 特斯拉汽车的订单量超过了产量，在全球更多市场销售汽车的时机已到，将尽可能提高汽车交付规模，大力投资未来计划。"

降价提销量、降库存的同时，特斯拉也在牺牲利润。以 2023 年 Q1 为例，特斯拉单车毛利已经降至万元以下，达到 8600 元；汽车销售毛利率下滑至 18.3%，上个季度是 23.8%，高峰时这个数字曾摸到过 30%。

在今年 Q1 电话会上，马斯克曾透露，特斯拉目前首要追求的是销量而非利润，所以还会继续降价。此前，他已经为特斯拉定下在 2030 年冲击产销 2000 万辆的目标。

马斯克果然说到做到了。7 月初，也就是三季度伊始，特斯拉再次宣布对 Model S 和 Model X 两款车型推出 3.5 万元至 4.5 万元不等的优惠福利。

成本优势和规模经济是特斯拉降价的核心逻辑。马斯克认为，如果 FSD 能在未来实现，特斯拉甚至可以零利润卖车，未来通过自动驾驶技术获取利润。

这么看的话，马斯克发起的这场价格战离结束还很远。

比亚迪迎来 " 最好的时候 "

2023 年上半年，比亚迪实现新能源汽车销量 125.56 万辆，同比增长 95.78%。其中，新能源乘用车销量 1248161 辆，同比增长 95.6%。

从新能源乘用车单月销量来看，比亚迪今年 1-6 月虽然增速较前两年有所放缓，但依然保持了 60% 以上的高增长；销量在 6 月份创新高，达到 251685 辆。这个销量让比亚迪继续超越特斯拉，稳坐全球新能源车市场销冠的位置。

值得一提的是，比亚迪在 6 月份还出现了销量大于产量的情况：当月新能源汽车销量 25.3 万辆，产量 25.26 万辆。这是比亚迪在今年第二次出现销量大于产量，上一次是在今年 4 月。

2022 年的 10-12 月，比亚迪新能源汽车业务大爆发，月销量不断创新高的同时，持续出现销量大于产量的情况。

今年 Q1，比亚迪虽然销量大增，同时汽车业务毛利率下滑，主要是因为单车收入下滑导致。该季度，比亚迪单车收入环比下降近 6000 元。同时，该季度销售费用率从上个季度的 3.6% 升至 3.9%。

尽管如此，比亚迪仍然是为数不多实现盈利的新能源车企业。今年 Q1，比亚迪实现净利润 41 亿元，其中汽车业务贡献了 38 亿元。尽管单车收入出现下滑，但比亚迪的毛利率仍达到 17.9%。同期特斯拉的汽车销售毛利率为 18.3%。

比亚迪创始人王传福在今年 6 月举办的比亚迪股东大会上称，比亚迪目前处于历史最好时期，不怕价格战，比亚迪有信心在未来 3~5 年获得更高的市场份额。

理想：最生猛新势力

今年上半年，理想汽车一路开挂，创造了多项纪录，是造车新势力 " 蔚小理 " 三家中表现最生猛的一个。

今年 1-6 月，理想累计交付 139117 辆车，同比增长 130.31%，增速不止超越蔚来和小鹏，也将特斯拉和比亚迪甩在身后。

6 月份，理想交付 32575 辆，同比增长 150.1%，月度交付量首次破 30000，是造车新势力中最快破 30000 的公司。去年 12 月，理想汽车的月交付量才首次破 20000。

值得一提的是，今年上半年虽然行业价格战不断升温，理想并没有参战。相反，理想却逆势操作，推出了 " 保价 " 政策，向用户承诺 90 天内降价返差价。

李想曾在微博上明确回复网友的提问，称理想不会降价。在 3 月份的媒体沟通会上，李想谈到价格战时称，" 车企降价并不会增加自己的销量，而只会降低竞争对手的销量 "。

2022 年，理想汽车的主打车型从理想 ONE 切换到理想 L9，并在 11 月推出 L8。去年理想汽车共交付 13.3 万辆，同比增长 47.2%，但并没有完成年初设定的 20 万辆的目标。

2023 年 2 月，理想发布了 L8 的套娃产品—— L7，并于今年 3 月开始交付。理想汽车今年的目标是 30 万辆。不过，上半年它已经接近完成了 50%。

这意味着，接下来的 6 个月，理想汽车每月只需交付不到 27000 辆就能达成全年 30 万的目标。从目前的增长态势看，这个目标指日可待。

小鹏：反差最大

今年上半年，小鹏汽车共交付 4.14 万辆，同比大降 40%。去年同期，小鹏交付 3.46 万辆车，同比大增 160%。一年时间，光景大不同，今非昔比。

在 " 蔚小理 " 三家中，去年上半年，小鹏的交付量位居第一，而今年上半年却垫底了。

横向对比来看，小鹏在今年上半年的交付量同比降 40%，这个降幅几乎在一众造车新势力中都是靠前的。

总得来看，小鹏汽车今年上半年的交付量堪称反差最大的一家。

不过，G6 有望带动小鹏走出交付量低谷。G6 的预售订单 3 天超过 25000 辆。

不久前，小鹏汽车名誉副董事长兼联席总裁顾宏地透露，G6 已收到大量订单，有助于 Q3 月销量提升至 1.5 万辆，这较 5 月和 6 月近乎倍增，并在今年 Q4 达到 2 万辆。

AITO 问界：高开低走，反转最快

AITO 是赛力斯于 2021 年 12 月发布的全新高端新能源汽车品牌。赛力斯与华为合作，推出了问界 M5、问界 M5 EV 和问界 M7 三款新车，并涵盖增程和纯电两种技术路线。

问界 M5 于 2021 年 12 月 23 日正式发布，87 天后累计交付量破万，达到 11296 台，创下单款车型交付破万最快纪录。

去年 8-10 月，AITO 问界交付量连续破万。今年 5 月底，AITO 问界第 10 万台量产车下线。这意味着，AITO 问界用 15 个月时间实现 10 万辆车下线，成为成长最快的新能源汽车品牌。

但进入 2023 年，AITO 问界的交付量环比大幅下滑。今年 1-5 月份问界累计销量仅 2.18 万辆，平均月销量仅 4374 辆，与去年月均销售 8525 辆相比下跌了 48.7%。

今年 6 月份，赛力斯共交付并未披露 AITO 问界的交付量。包括 AITO 问界在内的 " 赛力斯汽车 "6 月销量为 5668 辆，同比下降 25.99%，1-6 月累计销量 25761 辆，同比增长 19.37%。

这意味着，AITO 问界 6 月的销量不高于 5668 辆。

今年上半年，特斯拉打响价格战后，AITO 问界迅速跟进，降价幅度在 2.88 万 -3 万元。不过，目前从交付量看，降价促销的效果并不明显。

AITO 问界今年用了半年时间，高开低走，交付量从巅峰跌到了半山腰。这个反转速度在一众造车新势力中可以说无人能及。

广汽埃安：蹿升最快

广汽埃安脱胎于传统汽车，2020 年广州车展期间，广汽埃安品牌正式独立，由广汽新能源更名而来。

2022 年，广汽埃安增长迅猛，保持月均交付量过 2 万的趋势。去年全年，广汽埃安共交付 271156 辆汽车，同比增长 126%，在一众造车新势力中拿下销售冠军，增速也排名第一。

这意味着，广汽埃安用 2 年时间跻身造车新势力销量第一名，以最快的速度实现了后来居上。

去年 12 月，广汽埃安交付量首次破 3 万；今年 3-6 月，埃安连续 4 个月交付量破 4 万。

不得不说，广汽埃安降价促销效果明显。今年上半年，为应对同行降价造成的冲击，广汽埃安采取全面官方降价，降价幅度在 0.8 万元 -4.88 万元不等。

广汽埃安总经理古惠南不久前表示，" 如果真的要打价格战，当今中国我都找不到对手。" 他认为，成本控制是埃安的强项，他们在成本竞争力方面找不到对手。

2023 年 1-6 月，广汽埃安累计交付 20.93 万辆汽车，同比增长近 109%。这个增速仅次于理想和极氪。但埃安在交付总量上远超理想和极氪。

2023 年，广汽埃安的销量目标是 50 万辆。上半年他们已经完成了目标的近 42%。

按照古惠南的说法，目前的降幅还够不上打 " 价格战 " 的标准，后续市场竞争若进一步加剧，他们不排除继续加大降价动作。

长城新能源车：压力最大

近几年，长城汽车日子不太好过。

2022 年，长城汽车累计销量 106.75 万辆，同比下滑 16.66%。在新能源车领域，长城也逐渐掉队。2022 年，长城新能源汽车销量 13.18 万辆。除了坦克品牌，长城的哈弗、魏牌、皮卡、欧拉的销量均出现两位数下滑。

但长城汽车决定要奋起直追，他们将 2023 年当作向智能新能源转型的决胜之年。按照规划，包括哈弗二代大狗和 2023 款欧拉好猫在内，长城汽车将陆续推出 10 余款新能源汽车。

今年 1-6 月，长城累计销售 9.32 万辆新能源车，同比增长 46.6%。相比一众造车新势力，长城新能源汽车的销量和增速并不算差。

但是，2023 年，长城汽车新能源车销售目标是 60 万辆。半年过去了，长城目前只完成了不到 1/6，相比其它同行，压力不可谓不大。

今年 4 月，长城汽车公开举报比亚迪涉嫌排放造假，令业界哗然。这一举动被人民日报旗下 " 人民汽车 " 指为 " 失去理智，昏招百出 "。