Keep 港交所上市，奖牌之后有何底牌？

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今日，运动科技公司 Keep（03650.HK）于港交所上市，发行价为 28.92 港元 / 股，净筹资 1.92 亿港元，上市首日开盘报 30.3 港元 / 股，较发行价涨 4.77%。

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从其招股书可以看出，Keep 的营收在持续增长，同时亏损也是其当务之急。携带互联网基因的 Keep，自诞生之日就兼具内容，又延伸健身硬件整体生态，随着互联网环境的改变，存量市场的空间已无法满足 Keep 的增长需求，留住既有用户显得尤为重要。

自 Keep 推出虚拟体育赛事，以奖牌为主的创意模式便出其不意带来了巨大的收入提升。业内人士表示，Keep 仍需创新商业模式，以维持用户的付费意愿。

被寄予厚望的 Keep

Keep 发展初期颇受资本市场青睐，招股书显示，在 IPO 前，Keep 于 2014 年 9 月至 2021 年 12 月期间完成了九轮融资，投资方包括高盛、腾讯、GGV 纪源资本等知名投资机构或公司。

尽管有许多明星资本加持，但 Keep 的 IPO 之路也经历了一波三折，2022 年 2 月和同年 9 月，Keep 先后向港交所递表，可谓好事多磨，今年 3 月 Keep 提交的申请书终于通过审核，上市事宜也终于有了实质性得进展，这也是其第三次冲击 IPO。

可以说，自成立以来 Keep 的营收增速与市场影响力，都是相当在线。2019-2022 年，Keep 营收分别为 6.63 亿元、11 亿元、16 亿元、22 亿元，2020-2022 年的同比增幅分别达到 66.9%、46.3%、36.6%。

Keep 在招股书中引用灼识咨询报告数据称，在所有推出健身应用程序及提供在线内容的健身平台中，按 2022 年 12 个月平均月活跃用户及 12 个月平均月度订阅会员计，Keep 在中国排名首位。此外，以 2022 年的锻炼次数计，在线健身平台中亦排名第一。

Keep 的平均月活跃用户在持续增长，2019-2022 年分别为 2180 万、2970 万、3440 万及 3640 万。2022 年，其月活跃用户在平台总共记录约 21 亿次锻炼次数。

而另一方面，Keep 一直没能盈利也是事实。2019-2022 年，Keep 经调整亏损净额分别为 3.66 亿元、1.06 亿元、8.27 亿元、6.67 亿元。同 2021 年相比，Keep 在 2022 的净亏损呈收窄趋势。

目前整个流量市场的环境发生了较大变化，互联网分析师对蓝鲸财经记者称，" 在流量层面，以前广告主愿意买单，现在的投入越来越小了；而在分发层面，过去的高质量用户人均消费可能会较高，现在市场的人均消费不像以前那么强劲了。"

该互联网分析师表示，Keep 这一类的运动型 App，面向的人群比较优质，人均消费能力也比较高，对于这样聚集高质量用户的 App 来讲，面对市场所出现的较大变化，行业给予厚望，在收入增长方面的期待就显得不那么迫切了。

如何留住用户

在 Keep 官网的描述中，可以清晰的看出 Keep 的商业定位——在 Keep App 体验海量的运动课程和专业的运动工具，和社区的好友一起随时随地跟练、记录和分享。目前，Keep 的营收来源为自有品牌运动产品、会员订阅及在线付费内容、广告及其他。

其中，会员订阅及线上付费内容被视为 Keep 的核心业务板块，营收占比正在逐年持续增长；自有品牌运动产品占据总营收的半壁江山，而广告及其他服务的收入目前占比不到 10%。

在线健身内容方面，Keep 的内容主要包括录播课和直播课，其平台的会员渗透率不断步增长，2019-2022 年分别为 3.5%、6.4%、9.5%、10%。Keep 的智能健身设备包括智能单车、手环、体重秤及跑步机，2019-2022 年，其运动产品客户的会员渗透率分别为 41.3%、41.2%、51.8% 及 45.1%。

按照 Keep 的逻辑，智能硬件产品可以促进用户对内容的消费，提升用户粘性，而优质的内容又可以带来广告收益，进而反哺器材销量，这样一个完整的健身生态就形成了。

但值得注意的是，Keep 从运动器械做到运动服饰、智能配件、功能性食品等领域，几乎每个领域都要面临巨头竞争。智能硬件方面，Keep 的对手是苹果、华为、小米等厂商，食品、服饰等赛道，也已遍布耐克、安踏、汤成倍健等大厂。

此外，在主业健身层面，Keep 的直接竞争者不仅包括 FitTime、Fiture、咕咚等，视频类 App 如抖音、B 站、爱奇艺等，也都出现了健身课程的教学内容。

业内人士表示，Keep 相较于单一平台有自己独特的优势。于内容平台来看，Keep 数据沉淀于定制服务以及硬件能力，能够提供相对完整的产品和服务；而对于传统硬件厂商，Keep 也构建了较为完备的内容生态。

根据灼识咨询报告，中国的在线健身市场于 2022 年达到 4556 亿元，预计 2027 年将增至人民币 1.29 万亿元，复合年增长率为 23.1%。此外，中国在线健身市场的所有板块均比中国线下健身市场的增长速度更快。尤其是 2022-2027 年，在线健身会员及健身内容产生的收入预计将以 28.5% 的复合年增长率增长，显著高于同期线下健身会员及健身课程 7.6% 的复合年增长率。

但 Keep 更应该思考的是，如何将用户留下来。2019-2022 年，Keep 的平均月会员留存率分别为 70.8%、73.3%、71.7% 及 65.3%。

" 在过去一段时间里，线下健身房受到很大冲击，人们只能在家锻炼，而抖音等短视频平台有很多健身达人，也有相关短视频教程，有时可能就会忘记 Keep App。" 一位 Keep 用户对记者表示。

奖牌以外还有何底牌？

事实上，Keep 一直都在为变现做各种尝试，奖牌便是其中之一。

2018 年，Keep 推出虚拟体育赛事，该业务规模于 2021 年年底扩大，收入被纳入会员订阅及在线付费内容业务分部项下。

据介绍，用户可通过在指定时间内完成跑步、单车或跳绳等健身目标注册及参与虚拟体育赛事。活动的收入来自活动报名费，倘用户成功完成虚拟体育赛事设定的健身目标，即可获得赛事纪念品，如奖牌、徽章及虚拟徽章。

今年 2 月初，微博博主 @韩叙 HanXu 发文称，" 和 Keep 的朋友聊，真没想到啊，试了这么多变现模式都不太顺，结果靠着卖奖牌就卖了 5 个亿。"

尽管官方否认了网传 5 个亿这一数字，但从其最新版招股书可以看出，" 奖牌 " 的确给 Keep 带来了不小的收入增长。2023 年第一季度，Keep 收入为 4.47 亿元，同比增长 7.2%，Keep 将这一增长主要归因于虚拟体育赛事的收入增加。同时，Keep 预计这一部分收入将继续增加。

奖牌鼓励用户积极参与平台的健身活动，使其获得成就感。记者采访多名 Keep 用户，其纷纷表示，奖牌确实在很大程度上吸引了一些群体的参与和关注，"39 元便可以获得一块赛事奖牌，奖牌本身也造型精美，有些甚至是和知名 IP 的联名，确实很有吸引力。"

Keep 表示其与多个知名 IP 合作，并推出一系列主题活动，以及社交媒体和短视频平台上的创意营销活动，推动虚拟体育赛事收益增长。例如，与某个国际知名卡通 IP 合作，于 2022 年推出一系列在线主题跑步活动。

而这些活动也的确给 Keep 带了了一定的用户增长，2022 年，参与活动的付费用户人数超过 1500 万人，活动登记费产生的商品交易总量超过 9000 万元。2022 年，Keep 录得虚拟体育赛事所得收入持续增长，同比增长超过 500%。同时，虚拟体育赛事的成本也在持续增长，2022 年甚至增长近 4 倍。

Keep 的招股书中也肯定了虚拟体育赛事给其发展带来的价值，Keep 表示，尽管虚拟体育赛事较其他会员订阅及在线付费服务录得较低利润率，但这块业务可提高用户参与度，并为收入及毛利增长作出贡献。

值得注意的是，随着 Keep 体系内的奖牌数量越来越多，部分用户的参与热情也开始消散，并且，奖牌在某种程度上已经将健身初心冲淡，滋生出一批代跑用户群，不免背离最初的赛事初衷。

上述互联网分析人士表示，目前用户的购买力并没有凭空消失，只是隐藏起来了，如果 Keep 能够在商业模式上持续创新，用户的购买力还是会回来的。