至暗时刻里的蒋凡

出品｜虎嗅商业消费组

作者｜苗正卿

题图｜IC photo

【资料图】

蒋凡几乎不在阿里内网发言。

大部分时间，现实世界的蒋凡也沉默寡言。2021 年后，他的话更少了，几乎从未在公共场合出现过。

这位 1985 年出生的技术男，在 2022 年体验了命运低谷——他从万众瞩目的淘天一号位被调任到 " 相对边缘 " 的国际板块。

一年后。当 2023 年 7 月 21 日晚、蒋凡重新名列阿里集团合伙人时，他再次成为了这家 24 年历史互联网巨头中 " 最年轻的合伙人 "，上一次他获得这一身份时年仅 34 岁。如今，38 岁的蒋凡也是阿里六大业绩集团中唯一年龄在 30+ 的集团 CEO。

在二度成为阿里集团合伙人后一周，阿里国际数字商业集团（下称 " 阿里国际 "）董事兼 CEO 蒋凡一直出差。有消息人士称他从杭州飞往 Lazada 总部所在地新加坡，然后开启了对海外多个市场的考察。

虎嗅获悉，蒋凡在海外考察时提及最多的关键词是 " 增长 " 和 " 体验 "。他会在不告知下属的情况下，像普通用户一样使用速卖通和 Lazada 的产品，然后把真实感受反馈给业务。" 他的风格是直率的。会直接告诉你他要什么，不要什么，问题在哪。交流过程一般很短、很直接。" 有业务人士向虎嗅表示。

这是蒋凡再次成为合伙人后的首次出国。重新获得集团合伙人身份，意味着蒋凡的决策权、影响力进一步加强，也意味着阿里国际更强的独立性和自主权。

从一些细节可以窥探一二：虎嗅独家获悉，在淘天集团于 7 月宣布取消 P 序列后，阿里国际继续保持 P 序列，且暂时没有改变的计划；自 1+6+N 拆分后，集团高层未像此前一样频繁参与阿里国际的业务会。

在过去一年多的时间里，蒋凡和集团之间的汇报关系是：蒋凡需要把自己的 OKR 向集团沟通，并把阿里国际业务端核心决策向集团汇报，部分集团高层会定期参加阿里国际一些的关键业务会。

在新的模式下，阿里国际与集团之间的这种汇报关系被打破。取而代之的是董事会责任制，蒋凡不再向集团汇报工作，但需要向阿里国际的董事会汇报，根据 5 月公布的名单，这一阵容包含：阿里国际董事长 J Michael Evans、阿里国际 CEO 蒋凡、以及三位董事戴珊、彭蕾、吴泳铭。虎嗅获悉，这一模式赋予蒋凡的自由度比以往更高，有相关人士表示董事会更多地在解决 " 资源协调与业务协同 "，而并非对业务一号位增加管理与束缚。

以 7 月为节点，过去一年被熟悉蒋凡的人视为 " 蒋凡及阿里国际业务命运转折的一年 "。多位相关人士在与虎嗅交流时，都提及了 2022 年 7 月的速卖通管理者大会，在这次会上蒋凡进行一场重要的 " 演讲 "。

2022 年 7 月的某个下午，蒋凡特意召集了速卖通内部所有的管理岗员工，哪怕是管理三五人的小组长都被叫来参会。

一百多号人聚集在杭州总部园区内一个厅里。在没有 PPT、没有演讲稿、没有任何投屏 Word 或 Excel 的情况下，蒋凡对着台下一百多人滔滔不绝地 " 干 " 聊了一个多小时。对大部分速卖通和阿里国际板块的人而言，这是他们在现实世界里第一次听到蒋凡 " 说这么多话 "。在绝大部分时间里，蒋凡话很少，甚至在日常开会时蒋凡参与的大部分会议时长很少超过 1 小时。

在这次演讲中，蒋凡像一个有耐心的老师一样，把几大跨境电商平台、巴西与印尼等机会市场进行了详细的讲解。他讲述了每一个友商最本质的商业模型，以及每一个市场最关键的机会。在 " 脱稿 " 模式下，蒋凡语气平缓，并尽量用平易近人的描述去讲述技术和数据。

在分析了各种电商平台的模式以及关键市场机会后，蒋凡谈及了自己最终的目的：" 我们要发力全托管模式，这是速卖通的未来。"

据熟悉蒋凡的阿里内部人士回忆，在掌舵淘天的时代，蒋凡几乎没有这样的通气会：时长超过 1 小时、涵盖所有基层管理者。整场 " 演讲 " 听下来，让人感觉蒋凡要对速卖通做一次模式升级，这将是一场大动作，他需要在所有管理者层面达成共识，然后再迅速推进。

另有相关人士认为，对寡言的蒋凡而言，只有被 " 逼到绝境 " 才会选择这样的沟通方式。" 他希望整个团队能够认可自己的分析、判断，并愿意团结起来朝着一个共同目标奋斗。"

那是蒋凡的艰难时刻。

在 2022 年 1 月接手国际板块后，突如其来的俄乌冲突、国内反复的疫情对国际业务冲击较大。在 2022 年上半年，阿里国际板块几乎没有明显的增长。

当时阿里内部，围绕蒋凡的谣言很多。甚至在脉脉上有传言说 " 蒋凡没准要跑去新加坡做 Web3 了 "。

" 一个人的光环被拿掉了。他在巨大的外界舆论压力下，接手一个此前相对陌生的板块。他不仅要学习新的知识，还要面对一个新的团队，然后带领大家去打一场新仗。而那段时间，人们提及他，总是会提起 ‘价值观事件’ 或者怀疑 ‘要跑路了’。" 一位局外人向虎嗅表示，对当时 37 岁的蒋凡而言，2022 年上半年是艰难的。

"在最难的时刻，他曾长时间沉默，一个人拿着手机坐在角落里思考。" 上述人士说。

艰难时刻里的蒋凡

"他空降到国际板块时，并不是那种一呼百应的状态。" 一位阿里业务线人士向虎嗅透露，当时对蒋凡的质疑声并不小。

两个最大的质疑点是：价值观事件，以及阿里是否维持了在电商江湖的优势地位。

"前者，让蒋凡受到较大的舆论压力，在阿里内部因此对他质疑的人并不少，一些阿里老人尤其如此；以及，在阿里内部，人们私下在探讨时会认为，阿里的电商老大地位在受到撼动。" 上述业务线人士告诉虎嗅，在 2022 年 1 月蒋凡出任阿里海外数字商业板块总裁时，一些国际板块的同学甚至认为 " 蒋凡只是在这里停留半年左右，然后肯定会离开。"

陌生的团队和陌生的业务，增加了蒋凡的难度。虎嗅获悉，蒋凡从淘天带走的 D（直属下级）不足 5 人，目前蒋凡的 D 总人数不到 20 人，老部下占比约五分之一。

"坦白讲，蒋凡的一些指令，在一开始并不是被 100% 落地执行的，很多人在观望。" 有相关人士告诉虎嗅。

蒋凡需要尽快进行判断：在复杂的国际业务生态里，到底选择哪个具体业务重点发力，以及该如何做这个业务。蒋凡开启了一段频繁调研的周期。他接手国际板块后，并没有立刻大幅度调整业务方向或团队架构，他拿出大量时间去出国调研。在 2022 年 3 月、4 月，蒋凡曾长时间驻足欧洲、东南亚等地，几乎把所有的站点、合作方都走访了一遍。

当时蒋凡平均每个月有一周多的时间会回到杭州，这个时候国际板块各个业务部门会与蒋凡集中开会。一个微妙的变化，伴随蒋凡调研深入而出现：他参加速卖通会议的频次、参与的深度都在提高。

2022 年上半年的速卖通并没有处于自己的黄金时代。这款阿里内部孵化了十二年的产品，虽然覆盖了全球 200 个地区市场，但正在面临月活用户下降的挑战。据阿里 2021 年财报数据，速卖通 2021 年整体的月活数据低于同样成立近十年的 Lazada。2022 年上半年的俄乌冲突对速卖通也造成影响，俄罗斯一直是速卖通的重点市场之一，面对俄乌冲突，速卖通开始把一部分资源向北美市场转移。但在北美市场，亚马逊、SHEIN、TikTok 等平台的竞争正在愈发激烈。

有接近蒋凡的人士透露，在接手国际业务后，蒋凡很快意识到速卖通的重要性，但同时他也意识到这款产品需要进行创新和调整。

" 一方面，需要探索一些新的地区市场，挖掘一些新机会；另一方面，需要调整速卖通的底层逻辑。" 据知情人士透露，大约 2022 年二季度，蒋凡开始和一些 D 及业务线核心人士交流 " 全托管 " 这种模式的可行性。

全托管即供货方（卖家）只需提供货品并尽量确保最低价，然后由平台完成营销推流、物流仓储、售后服务、乃至于私域建设的所有环节。这一模式在 2021 年开始被一些平台小范围测试，在 2022 年开始成为多个平台内部的关键项目。

" 疫情对供应链冲击很大，一些厂商和供货方的流量成本、物流成本日渐高企，而这种涨价会传递到 C 端用户，导致商品高价劝退用户，最终让平台造成损失。全托管这种模式开始兴起，是疫情对跨境电商这一生态的重塑。" 一位资深跨境电商从业者认为，全托管模式传递在 C 端的购物感知是 " 低价、性价比 "，这是疫情造成的 " 全球消费降级 " 这一结果的一部分。

蒋凡的思路，并未迅速赢得全员认可。全托管意味着平台需要做比以往更多的事情，甚至需要尽快补齐在物流等方面的 " 缺口 "。这不仅意味着更高的资源投入，也意味着每一个员工需要承担的责任及工作量的提高。

正是在这样的局面下，2022 年 7 月蒋凡召开了这次 " 通气会 "。

" 这次会上，蒋凡分析得比较透彻。其实与会的每一个人也都意识到，市场环境变了。" 一位参与了这次会议的人士，向虎嗅表示，蒋凡所有的分析和策略其实都围绕 " 增长 "。

但并非仅通过一次会，蒋凡就让所有下属 " 彻底认同 "。上述人士表示，2022 年上半年蒋凡到国际板块后所展现的工作风格与性格，也对团队影响较大。

蒋凡是怎么带团队的

在蒋凡参与的会议上，你能感觉到对仪式感的 " 极度忽视 "：员工可以根据个人喜好，使用 PPT、Word 或者 Excel 等工具。蒋凡不会拿着电脑，如同一个针对他的调侃一样：" 活在手机上的蒋凡 " ——在大部分时间内他只拿着一部手机和一个 iPad 参会。

蒋凡厌恶长篇大论，他喜欢清晰高效的沟通与汇报。多位阿里的管理中层认为，蒋凡属于那种 " 沟通与人际关系简单，但不好糊弄的领导 "。

蒋凡的沟通风格是务实又轻快的，他喜欢聊数字，并给出清晰且条理分明的干货。他会告诉下属，具体怎么做。他很少发火，但会直率地在公开场合表达自己的态度，所以他会告诉下属 " 这样做是不行的 "、" 我不要 XXX"。在国际团队里，蒋凡甚至会在开会时主动开玩笑——比如他有时会吐槽一些事情或者说一些梗。

和阿里很多板块不同，蒋凡的团队很少组织一些团建活动。甚至蒋凡的 D 也很少会被叫去和蒋凡一起吃饭或聚一聚，他属于典型的 " 直男工程师 " ——大部分时间里，他只关心工作相关的事情。

在众多互联网圈的高管里，蒋凡的某些特质让他有些与众不同：和蒋凡沟通，不用考虑太多人际层的细节，比如你怎么叫他其实他并不在意；也不用在意仪式感或者汇报、周报里的形式；蒋凡乐于放权，尤其对于专业领域，他甚至愿意安静地闭上嘴，然后充分尊重下属的判断；以及，在蒋凡的奖赏评估体系里，结果、数据这些干货几乎是唯一的准则。

有国际板块的业务人士向虎嗅透露，之前并未与蒋凡合作过，当蒋凡进入团队后，他的这些性格特点，有点让人感觉 " 耳目一新 "。" 起码在阿里内部，你能感觉到这是一位务实、想做实事的高管。"

以及，2022 年的蒋凡只有 37 岁。

在国际业务板块内，有多位蒋凡的下属和业务线核心人士的年龄比蒋凡大。甚至不乏一些比蒋凡资历更长的老人。大约半年的时间过后，这些人大多对蒋凡开始认同并乐于 " 按照蒋凡的想法，去试一试。"

有一位不愿具名的内部人士告诉虎嗅，蒋凡的一个性格特点是：专业地宽容。" 比如你做错了一个事情，或者一个成绩没有达到预期。他是可以明白你的难处以及你的不足具体在哪，对于态度努力或者认知上的问题，他会直言不讳；对于一些不可抗力或者宏观因素，他会充分理解。以及，你会发现他继续给你机会，并不是彻底废弃。"

蒋凡的主要团队基于国际业务老班底，来自淘天的老下属在人数上并非多数。他的管理风格，几乎保持了 " 能者用之 "。"他不太在意你的过去，只看你业务能力。其实和他相处，是简单的。" 上述业务线人士说。

蒋凡在内部管理上，尽量把 " 形式 " 轻量化，并把决策流程提速。蒋凡的 D 每周并没有固定的周例会，蒋凡更看重每个项目的项目会，在项目需要协同时蒋凡会把相关部门的 D 拉入会议以高效协同。相比通过周报了解业务、与下属沟通交流意见，他更倾向于在发现问题时，直接面聊或电话沟通，并把要求详细说清，依照他的处事风格，他希望下属尽快有所动作甚至结果上有所变化。

结语：尚未彻底完成的证明

在 7 月确定全托管模式的同时，蒋凡针对不同产品也进行了差异化的调整。针对 Lazada，蒋凡的重心是让团队在增长的同时持续优化收支平衡；而在土耳其市场，蒋凡则要求团队注重 Trendyol 平台的订单增长。以及，在速卖通内，蒋凡除了让团队尝试全托管模式，还把用户体验列作团队考核点。

这一系列变化，在 2022 年三季度收获了成果。据财报显示，这一季度国际零售收入增长 26%。这是蒋凡接手国际业务后，单季度同比增速最快的一次。此后，国际业务连续三个季度保持增长，国际零售收入在 2023 年一季度实现 41% 的增长率。

"2023 年 3 月财报数据公布时，其实国际业务的员工是感到了鼓舞。在团队内，你都能感觉到整个氛围变了，大家看到了希望。" 一位阿里国际内部人士告诉虎嗅，在 2023 年一季度，国际板块的增速在集团内都排在前列，而且连续三个季度的高增长，让团队对蒋凡有了更多的信心。

5 月，在阿里内部架构调整后，有约 200 位集团员工调往国际板块——这是阿里国际近几年内最大规模的一次 " 扩军 "。

但摆在蒋凡面前的挑战依然巨大。

随着 Temu 入局，跨境电商正在进入更激烈的竞争周期。而目前，四大平台都开始采取全托管模式。在速卖通的核心市场巴西，新的进出口政策有可能出台——部分出口至巴西的产品将被征收 60% 的税，对于速卖通而言这将是巨大的成本增量。在东南亚，Lazada 依然需要继续解决收支平衡的问题，随着 TikTok 电商在东南亚的迅速崛起，Lazada 需要在营销、引流上持续投入，而这意味着成本增加。

以及，随着阿里公布旗下独立集团的上市计划，阿里国际也被允许探索独立 IPO 之路。对于蒋凡而言，目前阿里国际年度商业收入约为 692 亿元，占集团总收入仅为 8%，从规模和体量上看尚未进化为像淘天一样的巨人。

不过，随着蒋凡被赋予更高的权重，他可能将获得更大的自由空间。

7 月 21 日晚，蒋凡成为阿里集团合伙人的通告发出时，阿里国际内部较为平静。一周多前，相关的消息已经在集团内部传出，而在 5 月 18 日晚蒋凡以阿里国际 CEO 身份首次参与集团财报电话会时，就有分析人士认为他再次成为合伙人只是流程与时间问题。据悉，在这次身份升级后，蒋凡将可以更深度地对阿里国际进行调整。