俞敏洪给抖音上了一课

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文 | 定焦 One，作者 | 布鲁斯，编辑 | 向园

风头正盛的东方甄选旗下直播间突遭抖音关停三天，如今期限已到，该直播间却并未在第一时间开播。

这场风波要从 7 月 26 日说起，当天，" 东方甄选自营产品 " 抖音账号发布停播通知，称因规则要求，暂停营业 3 天。

随后，东方甄选在自有 APP 上开播，并宣布进行 85 折促销，该账号继续以 " 自营产品 " 这一名称在 APP 内直播，当晚同时在线人数超过 2.6 万。

等到 7 月 30 日，" 东方甄选自营产品 " 这个原本勤恳日播、每日直播长达 14 个小时的账号，却并未开播。在抖音上，东方甄选共有 6 大矩阵账号，当天只有其中的东方甄选 " 将进酒 " 开播，" 将进酒 " 主播解释，这与北京暴雨天气有关。

但反观东方甄选的自有 APP 上，" 会员店 "" 嘉宾录 "" 山河宝藏 "" 自营溯源 " 四大 APP 独有账号同时直播，与粉丝频繁互动，" 这里买完有积分 "" 下单一箱牛奶支持主播 "。

此次被短暂停播的 " 东方甄选自营产品 " 抖音账号并非东方甄选的主要账号，粉丝量只有 184 万，但事情引发的关注不小。东方甄选 APP 单日卖出 3000 万 GMV，APP 飙升至 APP Store 购物榜（免费）第一，公司股价也在 7 月 30 日大涨 28.81%，报收 38.9 元 / 股。

走红一年多之后，东方甄选的抖音矩阵账号粉丝总量飙涨至 4395 万，也成功助力新东方走出亏损。7 月 26 日晚，新东方披露最新财报，2023 财年实现净利润 1.77 亿美元，上一财年为 -11.88 亿美元；营业利润率为 6.3%，上一财年为负 31.6%。

实际上，抛开此次与抖音的 " 摩擦 "，东方甄选的 " 单飞 " 早已有迹可循。去年东方甄选出圈仅两个月，就自建了东方甄选 APP，开辟了自留地。

目前来看，东方甄选 APP 还较为稚嫩，定位和方向也有待进一步明确。正如当年不少人对俞敏洪和新东方的带货转型表示不看好一样，对于东方甄选 APP，有很多人表示 " 看衰 "。但也有从业者认为，东方甄选作为直播带货界的 " 外行 " 和 " 后来者 "，不仅展示了 " 自力更生 " 的可能性，也为其他大主播提供了一条孵化矩阵、多平台开播之外的参考路径。

东方甄选 APP 能再一次打破认知、完成逆袭吗？答案变得有趣起来。

东方甄选，" 挑战 " 抖音

" 东方甄选 " 旗下账号被短暂停播，大众最关心的是背后的原因，话题矛头直指大主播和平台的微妙关系。

当时流传的一种说法是，账号同一个直播场景分发多个平台，属于违规 " 多开 "。这一点似乎说不通。7 月 29 日，东方甄选 " 将进酒 " 账号在抖音和东方甄选 APP 同步直播，东方甄选视频号和小程序也在同步直播。

东方甄选 " 将进酒 " 账号在抖音和自有 APP 同步直播

另一种说法是，主播在讲解自营产品配料表时，露出包装上的二维码，被抖音判定违规引流并关闭店铺。某头部短视频平台工作人员麦子告诉「定焦」，露出二维码在多个短视频和直播平台都属红线，如果是这个原因，那抖音属于公事公办。" 东方甄选的工作人员可能是小看了平台的严格程度。" 麦子称。

实际上，东方甄选早已经开始为自有 APP 引流。东方甄选的六大矩阵账号在抖音都设置了 " 应用下载 " 栏，点击就可以下载 " 东方甄选 APP"。

某品牌直播电商负责人柏杨称，这次的事件也是抖音在告知外界，挂 APP 下载链接已经是底线，但露出二维码的口子肯定不能松。

不过，东方甄选也算反应及时，成功将话题热度转换为自有 APP 的下载量和 GMV。

事情发生后，东方甄选立即转战 APP 直播，并于当晚进行 85 折促销，第二天 APP 就拿下了破 3000 万元的单日 GMV。要知道，根据新抖数据，过去 30 天，" 东方甄选自营产品 " 抖音账号的预估 GMV 总额为 2500 万元 -5000 万元。

7 月 28 日，东方甄选 APP 一度冲到苹果 APP Store 购物榜（免费）第一，在总榜（免费）上超越了抖音和抖音极速版。而在此之前，据七麦数据显示，东方甄选 APP 在 iOS 下载的总榜（免费）、购物榜（免费）上最高分别是第 144 位和第 7 位。

" 事实上，在此之前很多人还不知道东方甄选 APP，平台三天的停播处罚，反而让东方甄选 APP 出圈了，成了低成本引流。" 一位粉丝称。

最初，东方甄选在抖音走红，但成为顶流后，自建 APP 和入淘直播等一系列行为，被外界解读为想要脱离抖音自立门户。对此，东方甄选还曾对外澄清，与抖音是 " 互相成就 " 的关系。

目前，东方甄选和抖音还是博弈关系，既互相需要，又相互忌惮。

站在平台的角度，抖音希望的是有源源不断的新主播进来，需要大主播的示范效应，才能对外做大生态，对内发展广告和电商。

而对于东方甄选来说，从长期来看，不论是 GMV 还是粉丝量，抖音也还将是它的主要阵地。" 如果东方甄选明天从抖音上退出，对抖音来说或许会造成损失，但是很快消费者就会找到类似账号，很多主播看到东方甄选的撤出也会拿着钱‘往上拱’。" 麦子称。

这件事之所以能引起如此大的关注，或许在于从结果来看，东方甄选的 " 自立门户 " 让抖音这个大主播轮流做的平台，罕见地出现了大主播 " 携粉丝以令平台 " 的压力。

东方甄选 APP，做得怎么样？

东方甄选从一开始就做好了 " 单飞 " 的准备。

2022 年 8 月，东方甄选直播间全网爆红两个月后，就推出了自有 APP。到今年 7 月，APP 迎来改版，开启独立直播。

为什么一定要做自有 APP？流量的不确定性是抖音达人发展最大的瓶颈，而做私域不仅能获得更精准更稳定的流量，也更有利于自主定价和拓展业务。

" 即使现阶段还赚不了钱，也能成为战略渠道入口，价值在于利好公司股价和推动市值的增长。单纯的直播带货业务，很难让一家上市公司得到认可。" 柏杨称。

今年 2 月以来，东方甄选的股价处于震动下滑状态，一路从 75.55 港元 / 股下滑至 22.65 港元 / 股。虽然东方甄选股价的下跌或与高管减持套现有关，但随着东方甄选证明自有 APP 可以承接流量，东方甄选也创下了单日涨幅达 28.81% 的成绩。

同时，经营数据的下滑和对单一主播的依赖，也使得东方甄选被迫布局自留地。

海通证券数据显示，较去年 8 月相比，今年 6 月（含 618），东方甄选日均 GMV 下跌 600 万元，观看人次腰斩。另外，尽管东方甄选也想改变过度依赖董宇辉的局面，他的直播次数减少，但收效甚微。为此，在自有 APP 锻炼新主播、增加营收，也成了必选之路。

那么，被寄予厚望的 APP 做得怎么样？

整体来看，APP 的视觉稍显简单，购物体验也没有惊喜之处。其直播界面几乎照搬了抖音，分类界面与叮咚买菜和美团买菜相似，购物和详情页面又与淘宝等传统商城类似。

东方甄选也试图将 APP 与抖音直播间做出区隔，但有直播电商人士观察后指出，东方甄选 APP 在货盘（SKU+ 价格）、流量和履约环节，还有提升的空间。

东方甄选 APP 的界面

流量方面，自有 APP 的流量整体预估为其抖音直播间的五分之一到三分之一。同一时间段内，" 将进酒 " 抖音直播间观看人数为 1557 人，" 将进酒 "APP 直播间为 336 人。但知名主播能为 APP 带量，同一时间段内，" 会员店 "APP 直播间由明明和顿顿老师坐镇，观看人数为 1.5 万，高于 " 东方甄选 " 抖音大号的 9494 人。近期，东方甄选 CEO 孙东旭和几位已经打出知名度的老师，更多时间都在 APP 内直播。

货盘方面，东方甄选整体自有品牌约 20 个，海通证券数据显示，目前自营 GMV 占比约为 30%，在 APP 和抖音均衡分布，但在第三方品牌方面，APP 内以食品和家居生活为主，少见大牌。而抖音直播间品类更多，且有一些高客单价的知名品牌。

另外，东方甄选售卖产品大部分都是 " 双平台同价 "，但一些第三方品牌在抖音价格更低。例如一款西牛优选牛肉串（50 串），在其抖音直播间的货架上标价 79.9 元，自有 APP 标价 88.8 元。

东方甄选的核心产品是农副产品，履约成本高，更依赖渠道的成熟度和主播的个人 IP，难以打出产品品牌。" 一旦转换销售渠道，电商类 APP 的获客成本和用户购买习惯养成的成本很高，利润空间将进一步下滑。" 一位直播带货资深运营告诉「定焦」。

当 APP 跟抖音直播间的价格、配送时长和售后服务相比，没有显著优势时，用户为什么要先下 APP，然后在 APP 上进行购买？

影响用户下载的另外一大原因是，用户分辨不出这款 APP 到底满足了自己的哪种需求。

在直播内容上，东方甄选 APP 上共有十个账号，除了与抖音同名的五大矩阵号之外，又新增了 " 会员店 "" 山河宝藏 "" 嘉宾录 "" 自营溯源 "" 自助超市 "，布下了溯源和文旅的棋子。在玩法上，后续还会上线拼团、新品首发、积分兑换、付费会员等功能。

如果说东方甄选过去已经证明了自己是一个成功的直播带货渠道，那未来会做成什么，或许还不清晰。

有业内人士称，东方甄选如果做一个聚焦农产品的直播软件，说不定有机会跑出来，如果能真正帮助农产品解决从零到一的线上化和品牌化的问题，那就有大机会。

东方甄选，给行业上了一课

一旦头部主播形成规模，与平台的关系就会变得微妙起来，他们的下一步发展也成了大众关注的话题。包括李佳琦、辛巴、小杨哥与交个朋友、谦寻旗下的大主播，大多采取两种方式降低对平台的依赖度。

一种是发展主播矩阵、跨平台直播，缓解和单一平台绑定的压力。上述头部主播和 MCN，以及东方甄选，目前都已经培养出了账号矩阵或 " 徒弟 "。交个朋友在抖音、淘宝、京东等阵地开花，东方甄选也多平台开播，并开设了一家淘宝店、一家天猫旗舰店，粉丝共计 49 万人。

另一种是自建根据地、发展自有品牌，把私域流量和粉丝运营重心放在站外。小杨哥自建小程序小杨甄选，谦寻和美腕也各自上线了小程序 " 所有女生会员服务中心 " 和 " 蜜蜂惊喜社 "。大主播们也几乎都有旗下自营品牌，体现自己的供应链实力，同时发展 " 粉丝经济 "。

但上述尝试更多是浅尝辄止，目前的效果有限。而东方甄选选择发展自有 APP，路径与其他大主播不同，因此更具有标志性。更为特殊的是，近年来，在头部主播与平台的博弈上，似乎没有人能跳出原有框架，新东方作为一个 " 外行 "、一个后来者，给出了一个新的解法。

这或许是因为身份和经历的不同，大家选择了自己更擅长的事——主播的核心永远是 GMV，而企业的核心是市值和业务。

辛巴、薇娅、李佳琦，小杨哥等，他们因直播造就自己，优势在于流量运营、IP 孵化和供应链搭建，因此不会轻易放弃直播，也无法在新业务上投入过多。但东方甄选创始人俞敏洪没有包袱，直播或许只是公司起死回生的一环，经历过一家公司完整的成熟和上市周期，他的优势在于企业化运作和打造互联网产品。

打造自有 APP 的这条路，其他大主播也很难跟进。柏杨分析，投入成本太高，而且之前没有过成功案例。

在当下的流量环境下，APP 存活率较低，需要准备充分的现金流和强劲的运维团队。" 因为背后的竞争对手不光是直播平台和主播同行，还有本地生活、电商平台、文旅集团和 OTA 平台等新对手。而东方甄选只是从‘ ICU ’里走出来了，并不代表公司已经具备了烧钱的条件。" 一位电商行业分析师称。

另外，从这款 APP 发展到现在，公司高管们分别称想将它打造成网易严选、山姆和 Costco。但柏杨告诉「定焦」，东方甄选的路子更像中粮优选，走高端的礼盒路线，这也意味着其很难真正做成大众消费品。这类产品有一些固定的消费渠道和群体，但逻辑更偏 To B，不论是网易严选的快销品选品和品牌能力，还是山姆和 Costco 带给消费者的线下体验，都是东方甄选目前还不具备的。

从此前因为第三方产品品控 " 翻车 " 而登上热搜来看，东方甄选在供应链方面亦有短板。这些本应该是消费者下载和打开 APP 的原因，如果做得不好，反而会成为发展的绊脚石。

东方甄选亮出底牌，自建 APP 是一次勇敢的尝试，但一场艰难的硬仗即将展开。

（应受访者要求，文中麦子、柏杨为化名。）