直播退货率为什么那么高？

前段时间有人吐槽 618 珠宝行业直播带货，投入很大的人力物流获得了不错的销售，结果所售的商品退货率超过 90%。

(资料图片仅供参考)

在没有直播带货的时候，虽然电商也有不少退货，但 90% 的退货率属实有些吓人。直播带货虽然算是电商的创新，并且近几年异常火爆，但其退货率的确一直偏高。

一、直播带货的高退货率顽疾

退货率高是直播电商行业都知道的常识，但基本上没有哪个大的机构或媒体去单独做这方面相关的数据，毕竟这不是什么能拿的上台面来大说特说的数据。

我们只能在一些零散的报告中获知这个数据的大概值。

《2020 年中国直播电商行业研究报告》指出，直播电商平均退货率为 30%～50%，高于传统电商退货率的 10%～15%。

一项相关调查显示，直播电商的退货率达 30%，表示 " 极少退货和取消订单 " 的用户仅占 27.01%。

我曾与某 MCN 负责人聊过直播带货的话题，他提供的一个案例中，某主播一次带货卖了 1000 万，结果退货 650 万，退货率达到 65%，当时我觉得这个数据非常离谱，但与开头珠宝 90% 的退货率相比，甚至可以归入正常行列了。

高退货率一直是直播带货行业的顽疾，之所以它比线上商业和货架电商退货率高很多，是由于直播带货的特点决定的。

二、直播带货高退货率的本质原因

在《内容电商 VS 货架电商，消费者是如何进行消费决策的？》一文中，我说过人类做决策的模型，它是由美国心理学家理查德 · 派蒂和他的搭档约翰 · 卡乔鲍提出的 ELM 模型。

ELM 模型认为，人类被说服的模型有两种，即中央路径和外围路径。在中央路径下，人们会理性思考、深思熟虑之后作出决策，而在外围路径下，人们通常不愿耗费太多精力去分析问题，更容易被表面因素说服。

在中央路径的决策模式下，人的思考就像沿着一条中轴蔓延，逻辑清晰，因果明确，而在外围路径模式下，人的思考则是毫无边际的，容易被各种外围因素分散和干扰。

比如，当你在购买手机时，你基于手机的配置、功能和价格做决策时，用的就是中央路径，而当你基于手机的代言人、颜色做决策时，用的就是外围路径。

以色列人丹尼尔 · 卡尼曼后来在《思考，快与慢》中提出人类思维的两个系统。

系统 1 的运行是无意识且快速的，不怎么费脑力，没有感觉，完全处于自主控制状态，可以称为快思维。

系统 2 将注意力转移到需要费脑力的大脑活动上来，例如复杂的运算，可以称为慢思维。

在这里慢思维对应的就是 ELM 模型中的中央路径，快思维对应的则是外围路径。

人在每一天之中都会做很多决策，这些决策中大部分用到的都是快思维。

在广告、营销中，我们深受快思维的影响，总是被营销中的外观、颜色、代言人等感性因素所影响，从而作出不那么理性的消费决策。也正因为如此，今天在营销领域中，大部分品牌都更看重感性营销。

外围路径或者说快思维虽然更容易在短期内，通过激起消费者的感性思维而促进他们的购买行为，但其也有缺陷。

相对于中央路径，外围路径对于消费者态度的改变，常常是短暂的改变，毕竟消费者作出的决策不是经过深思熟虑的，比如当他发现冲动购买的产品，并不是自己真正想要的，便会产生反悔行为。也正因为如此，大促结束的第二天，" 退货 " 总会上热搜。

当消费者使用外围路径做决策时，因为受到某些感性因素的影响，总会对产品有太高的预期，当产品到手后，经常会发现产品远低于自己的预期，从而对品牌产生失望情绪。

三、直播带货是外围路径，冲动消费

外围路径或快思维在消费领域，指向的是冲动消费，而直播带货的特点正符合决策的外围路径。以下直播带货的特点，有着非常充分的体现。

1. 现场解说，相比固定广告素材更加夸张

直播带货的最主要特点当然是其直观性，现场解说相对于货架电商的图文，天然就有表演、艺术、夸张的成分，在解说中以艺术的形式夸大一些产品功能和效果，会让激起消费者的感性思维，从而促进他们快速购买。

一个夸张的例子是，山东德州的一位男子在网上抢购了 9 块 9 元五桶的方便面，收到货后才发现 5 桶方便面竟然仅有拇指大小。

2. 主播让人产生爱屋及乌效应

在传统媒体时代，很多商品使用明星来做广告，往往能快速打开知名度并促进销售。当一个消费者喜欢某个明星的时候，经常也会购买这个明星代言的商品。

从心理学角度讲，明星为商品做广告利用了情感转移效应。情感转移是指人们会把自己对某个人或事物的情感，转移到与之相关的另一个人或事物上。

在直播带货中，很多人纯粹是出于对主播的喜欢和信任而快速产生购买行为，这样的购买行为很多时候是非理性的。

3. 用低价唤起快思维

一个激发消费者快思维的重要因素是价格，当一个商品的价格低于消费者的心理预期时，产生购买的行为会更多。

直播带货中，主播会先给出一个很高的原价，然后再给出一个很低的折扣价，通常话术是：" 这款商品原价 298 元，在我的直播间只要 98 元，今天购买，还送价值 99 元的 XX，原价 299 的 XX，今天下单立马就送，宝宝们，还等什么 ……"

在这里，消费者会把原价作为一个参考点，认为优惠价比原价便宜很多，再加上主播紧迫感极强的解说，消费者觉得再不买就亏了，因而快思维发挥作用，快速作出购买决策。

4. 用赠品唤起快思维

当一个消费者购买了一件 100 元的商品时，主播又送了一件价值 20 元的赠品，消费者心理上不会觉得买商品优惠了 20，而会觉得额外赚了 20。注意，这两种方式完全不同，有赠品的方式，消费者的心理活动是：我本来就需要买一个东西，买了这个东西，还赚了 20 元，那我为什么不买？

直播间的赠品对于促销的作用非常大，有时候买一件商品，主播在介绍时给的赠品远高于上面的案例，让人觉得占了很大的便宜。人人都喜欢占便宜，消费的时候占便宜激发的是人的快思维，因而促进了人们冲动消费。

但实际上，赠品看起来很多，但实际上价值非常低，很多冲着赠品去消费的人，商品到手后就后悔。

直播带货通过各种手段激发了人们消费决策的外围路径或快思维，让人们产生冲动消费。

当然，短视频同样存在此类问题，相比于图文，短视频艺术成分更高，所谓种草短视频免不了夸张，同样激发人们冲动消费。

冲动消费的后果就是后悔。

四、营销过度利用外围路径的缺陷

营销利用外围路径或快思维，固然能促进人们的消费，但事实上，大部分成熟的品牌的营销都兼具快、慢两种思维，两种营销方式搭配着来，它们通过慢思维培养消费者对品牌的认知和忠诚度，通过快思维促进临门一脚的销售。

如果纯用快思维来营销，会造成很多问题。

1. 降低品牌价值

知名品牌过多参加直播带货这样的营销并不是什么好事，知名品牌供应直播间的商品必须低价，因而常常是尾货，并且还附赠许多赠品。经常在直播间购买的受众，会认为这些品牌原本就是这个价格，从而将其价格对应到品牌价值上，降低自己对于品牌价值的评估。

在这种情况下，消费者永远不会考虑正价购买品牌商品，长此以往，品牌的价值必然降低。

2. 降低品牌信任感

因为快思维下的直播促进的是冲动消费，很多消费者对商品的预期非常高，认为物超所值，但当到手后发现，商品并不像自己想象的那么超值，这时候他的慢思维才开始发挥作用，回忆一下，觉得品牌是在忽悠自己，因而果断选择退货。

一次退货可能不是致命的，但这却影响了品牌在消费者心中的形象，消费者对于品牌也不再信任，长此以往导致的结果，就是消费者对品牌失望，不再复购。

五、结语

利用外围路径或快思维营销，是当今营销的最主要手段，但正如上文所说，成熟的品牌的营销都兼具快、慢两种思维，它们通过慢思维培养消费者对品牌的认知和忠诚度，通过快思维促进临门一脚的销售。

而直播带货本质上是纯快思维营销，这种营销方式促进的是冲动购买，因而会对品牌带来长期的负面影响。

直播带货不是不能做，品牌应该评估直播带货的频率和方式，让这种营销方式提升而不是降低品牌的价值。