订单同比增 30 倍，600 多万人参与，研学游是智商税吗？

钛度图闻 · 第一百零七期

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策划制作｜钛媒体视觉中心，编辑｜刘亚宁，作图｜初彦墨

在北京、西安等历史名城 " 对话 " 五千年中华文明，用帆船浮潜感受刺激的航海冲浪体验，在航空研学基地真实感受飞行员和宇航员的日常 ...... 今年暑假，随着旅游市场的复苏，研学游成为家长和孩子们的热门选择。OTA 平台数据显示，今年暑期研学旅游产品订单量同比去年增长超 30 倍，7 月环比 5、6 月增长 280%，研学游市场一片红火。

研学游火爆的同时，市场乱象也逐渐显现。博物馆等场馆门票一票难求，北大清华研学游只在校门口拍照，入校名额还被高价售卖，孩子研学归来却腹泻高烧，" 只旅不学 "、" 游而不学 " 等问题频繁高发。调查显示，88% 的用户反映 " 研学旅行费用过高，收费不透明 "；71% 的用户反映 " 餐饮食宿安全存在问题 "。

需求空前火爆的研学市场都有哪些热门研学产品？都有哪些企业入局研学市场？野蛮生长的研学市场都有哪些坑点？本期钛媒体 · 钛度图闻从数据层面作出梳理。

暑期研学热度上涨 203%，研学产品 " 内卷 "

研学旅行并非新兴行业。2016 年，教育部等 11 部门印发了《关于推进中小学生研学旅行的意见》，研学旅行已经被纳入全国中小学教育教学计划。

据《中国研学旅行发展报告》统计，2019 年我国研学旅行增长至 480 万人次，2021 年达 494 万人次，2022 年研学旅行人数突破 600 万人次，创下历史新高，可见研学旅行市场的需求强劲。

研学游市场如火如荼，多家 OTA 平台数据显示，研学热度持续飙升不下。携程数据显示，今年研学旅游产品暑期订单量同比增长超 30 倍，7 月订单量环比前两个月增长 280%。7 月以来，同程旅行平台研学产品搜索热度上涨 203%，上海区域相关产品关注度环比上涨 183%。7 月中旬，马蜂窝站内 " 研学游 " 热度较上周环比增长 133%；以博物馆为代表的知识文化类场所迎来大批亲子客群，" 三星堆研学 " 热度涨幅高达 240%。

2023 年研学游关注度更高，产品丰富度明显提升。无论是在北京、西安、南京等历史名城打卡资源丰富的名胜古迹，还是在博物馆、科技馆等参观国宝文物、体验先进制造的应用成果，研学市场上的产品供给越来越多元化、主题化。在钛媒体 · 钛度图闻随机抽取的 48 款暑期研学产品中，共有历史人文、国防军事、自然探索、户外运动、手工创造等 9 款产品类型，其中，3 成以上的产品属于历史人文类，像北京、西安这种有文化底蕴的城市，是各大研学产品都会覆盖的游学路线。其次，像军事训练营这样的国防军事类，去树林、海洋进行研学的自然探索类的产品也不少。

由于研学种类和时长的不同，研学产品价格也有很大的差异，研学游产品的价格包括饮食、住宿、游览期间的包车、门票、保险等项目，但不包括往返的车票。在钛媒体 · 钛度图闻随机抽取的 48 款暑期研学产品中，大多数境内游几乎都在万元以内，其中，历时一个月之久的军事训练营价格最高，达 7980 元；其次，历史人文类价格排名第二，价格最高达 6980 元。值得注意的是，对于同样是 6 天 5 晚的北京研学游，不同的机构的价格会有千元左右的差异。而在出境游方面，新加坡线路的产品比较火爆，价格均在万元以上。

企业机构抢滩入局研学市场，市场总体规模超千亿

近年来，各地 " 研学游 " 项目层出不穷，研学内容逐渐多样，研学市场表现出强劲的增长势头，吸引了众多企业、机构抢滩入局。

天眼查数据显示，我国目前现存的 " 研学 " 相关企业有 2.87 万家。从注册量来看，2012-2019 年，每年新增的研学旅行相关企业呈快速增长态势，从 305 家增长到 11182 家，8 年间增长了 3566%。其中，2018、2019 年研学旅行相关企业的增速最快，同比增速分别为 124.42%、123.24%。2020-2022 年，研学旅行相关企业每年注册量有所减少。2023 年前 7 个月，我国新增研学旅行相关企业 1490 家，已超过 2022 年新增企业注册量的总数。

在研学市场快速增长的企业背后，也少不了资本的入局和运作。据钛媒体 · 钛度图闻不完全统计，2012-2023 年 8 月 1 日，共发生 73 起研学领域融资事件，涉及融资金额为 56.9 亿元。其中，2017 年，研学领域获得 15 起融资事件，为近十年来融资数量最多的一年；2021 年，研学领域这一年获得 12.54 亿元的融资金额，为近十年来获得融资金额最多的一年。

在研学领域企业中，主打研学旅游的机构世纪明德于 2018 年成为新三板挂牌企业，目前总市值为 10 亿元人民币。另外，成立于 2018 年的青蛙研学于 2019 年获得数百万元的天使轮融资。主打营地研学的公司斯达营地教育和游美国际营地分别于 2018 年和 2019 年宣布获得数千万人民币的 A 轮融资。目前看来，资本市场仍在持续观望着这一行业的未来发展。

企业的入局，资本的涌入，中国研学游市场规模有望在今年达到千亿元级别，达到 1469 亿元，同比增长 61.6%，成为旅游市场的新蓝海。总体来看，2018-2026 年中国研学游市场呈现上升趋势，预计 2026 年市场规模将达到 2422 亿元。

研学游市场良莠不齐，超半数研学导师只需大专学历

在研学游市场高速发展的同时，研学旅行企业短期内快速扩容，研学游市场乱象也逐渐显现，不少研学旅行机构良莠不齐。

" 家长曝千元清北研学游校门都没进 "、" 研学团违规预约 139 人进北大收费 150 万元 "、" 高端夏令营归来多数孩子腹泻高烧 " 等新闻在近期相继登上热搜，各种研学乱象在市场频发。调查数据显示，在研学游市场出现的问题中，价格收费问题居各类问题之首，近 9 成用户表示研学费用过高、收费明细不清楚。此外，7 成用户反映 " 餐饮食宿安全 " 的问题，是研学游市场的第二大问题。另外，过半用户还认为研学市场存在 " 活动项目设计单一 "、" 研学带队老师不够专业 " 等问题。

一般来说，研学旅行需要有专业的研学导师、专业的课程内容、标准化的运营规范才能真正实现研学的目的。但一些研学旅行打着学习的名义，实际却以游为主，出现 " 只旅不学 "、" 游而不学 " 的问题。在研学路线设置上，和一般旅行社推出的旅行路线没有什么明显区别，价格却是普通旅游团的 2-3 倍。

其次，研学导师在研学旅行中也至关重要，研学导师具有教师和导游的双重职能，既要善于研学辅导，又要善于旅行组织。但目前研学市场上由于人才匮乏，人员素质和教学经验参差不齐。据钛媒体 · 钛度图闻不完全统计，有 8% 的研学导师招聘岗位可以是兼职或在校大学 / 大专生带领。另外，在招聘学历方面，过半的岗位招聘仅需大专学历，其次需要本科学历的岗位占比达 34.7%，学历不限的岗位占比达 7.7%。在一些招聘机构中，高中、中专 / 中技的学历也可以成为研学导师，需要硕士学历的岗位占比还不到 1%

除了学历外，拥有丰富经验的研学导师也会让整个研学过程加分不少。据钛媒体 · 钛度图闻不完全统计，目前市面上近半的招聘经验条件需要 1-3 年，其次，3 成左右的招聘不需要经验。需要 5-10 年经验的招聘仅占 0.3%。总体来看，目前市面上研学导师的准入门槛并不高，这样会使研学效果大打折扣。

研学市场良莠不齐造成了因服务不到位而产生的大量投诉，" 行程更改无法成行 "、" 虚假宣传 "、" 服务质量差 " 等都是消费者投诉研学项目的理由，消费者在此过程中也损失了从千元到万元不等的团费。据钛媒体 · 钛度图闻不完全统计，近 3 成消费者因研学项目服务不到位而损失的金额在 10001-30000 元之间，占比最多；其次，损失金额在 3001-6000 元和 6001-10000 元之间的消费者占比均超过 20%。

目前，研学旅行市场缺乏完整的行业标准，研学机构质量参差不齐，部分研学内容和体验与实际效果不符，导致研学效果和安全大打折扣。未来，各企业需要自觉提升产品质量，家长们也应该提高分辨能力，选择符合自身需要的产品，对自己的需求有清晰的认知。

数据来源：黑猫投诉、BOSS 直聘、南方都市 . 报、艾媒咨询、IT 桔子、天眼查、巨量算数、中国研学旅行发展报告等公开资料整理。